撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
今年上半年，華帝公布了去年的年度財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年華帝股份的年營收定格在63.72億元，市值更是在55億元低位徘徊。
回望2015年，時年39歲的潘葉江正式擔(dān)任華帝董事長，這家以燃?xì)庠罹咂鸺业钠髽I(yè)正值高光時刻：當(dāng)年營收突破40億元，凈利潤增長25%，市值逼近百億門檻。掌舵者雄心勃勃地提出"雙百億"戰(zhàn)略目標(biāo)——即實現(xiàn)年營收和市值雙雙突破百億。
然而十年過去了，曾經(jīng)并肩的競爭對手老板電器早已跨越百億營收門檻，方太集團(tuán)更以170億元規(guī)模遙居行業(yè)首位，華帝交出的答卷卻離當(dāng)初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
中國廚電市場零售整體規(guī)模擴(kuò)大的浪潮之下，華帝股份2024年2.23%的營收增速不僅落后于市場大盤，更與頭部企業(yè)的差距持續(xù)拉大。
從2018年營收低于老板電器10億元，到2023年差距擴(kuò)大到48億元，市場份額從鼎盛時期一路下滑至今，華帝的行業(yè)地位，已從“三巨頭”之列滑落至二線陣營了嗎？
產(chǎn)品難賣，亂價嚴(yán)重?
2024年財報顯示，除油煙機(jī)銷量微弱增長外，華帝的灶具、消毒柜、櫥柜三大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全面衰退，其中消毒柜銷量同比暴跌18.96%，櫥柜業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)57.59%的斷崖式下跌。
（圖片源自華帝財報）
這種衰退更體現(xiàn)在中高端市場的流失：在3000元以上高端油煙機(jī)市場，華帝的市占率從2019年至2024年驟降，其主戰(zhàn)場2000-3000元中端市場也被美的、海爾等綜合家電品牌蠶食，市占率五年間流失6.8個百分點。
銷量滑坡背后是華帝的研發(fā)力度嚴(yán)重不足。
截至2024年末，華帝累計有效專利3287項，不到方太一半，且發(fā)明專利占比不足30%。對比方太在智能增壓引擎、老板電器在明火自動烹飪領(lǐng)域的突破，華帝近三年推出的"魔碟灶""鴛鴦鍋"等創(chuàng)新產(chǎn)品市場表現(xiàn)平平，首年銷量均未突破10萬臺。
一方面，市場的縮小使得華帝在本就不多的研發(fā)預(yù)算上更加捉襟見肘，另一方面，研發(fā)不足使市場占有率難以回暖。在消費(fèi)者口碑為重的今天，不打磨自家產(chǎn)品，無疑是華帝的一步差棋。
尤其是在智能家居的浪潮之下，華帝打出“科學(xué)品牌”理念，但并未能快速推出有競爭力的智能化產(chǎn)品。
核心品類表現(xiàn)不佳的同時，經(jīng)銷渠道也出現(xiàn)了問題。
華帝采取的是“一城多代”模式，在同一城市中，有不同層級的經(jīng)銷商，層級之間進(jìn)貨成本有著顯著差異，這直接導(dǎo)致了終端售價的不統(tǒng)一。
具體而言，線上電商平臺的價格往往比線下30%?至50%，巨大的價差使得部分經(jīng)銷商鋌而走險，選擇上渠道低價拿貨后再轉(zhuǎn)售，也就是業(yè)內(nèi)常說的“串貨”行為，這一行為嚴(yán)重沖擊了華帝正規(guī)經(jīng)銷商的利益。
不僅如此，部分經(jīng)銷商為吸引消費(fèi)者，還采取了“前臺虛標(biāo)價格 + 后臺議價”的策略。比如，一款出廠價為 1000 元的產(chǎn)品，在電商平臺標(biāo)價高達(dá) 3000 元，而實際成交價卻為 2000 元。
因此，華帝品牌價格的不透明，近幾年也廣受消費(fèi)者詬病。
（圖片源自華帝財報）
據(jù)財報顯示，2024 年華帝電商渠道銷售額下滑 6%，工程渠道銷售額更是大幅下滑 40%，與之形成鮮明對比的是，線下渠道銷售額增長了 11%。這一數(shù)據(jù)變化，直觀地反映出渠道間矛盾凸顯，利益沖突嚴(yán)峻。
渠道內(nèi)耗直接導(dǎo)致價盤失控，2024年線下渠道毛利率同比下降至28.7%。低價競爭，帶來的不僅是利潤的降低，還無形中影響了華帝的品牌形象。
年輕一代的消費(fèi)者在購買油煙機(jī)、灶具前會搜索大量攻略比價，經(jīng)銷商種種不正規(guī)的操作繼續(xù)在給消費(fèi)體驗帶來不良影響。線下線上的混亂，持續(xù)地稀釋著華帝的品牌價值。
集團(tuán)內(nèi)斗，一次次被趕超
2015年潘葉江上位后，華帝經(jīng)歷了多次管理層動蕩，創(chuàng)始元老相繼出局，華帝股份搖身成為潘氏家族企業(yè)，權(quán)力的重新洗牌，導(dǎo)致“老臣”與“新掌門人”的矛盾隱患就此埋下。
而潘氏家族的持股比例，始終未能跨越30%，無法完全控制華帝的管理。而多方管理層搶奪控制權(quán)，以至于公司內(nèi)斗頻發(fā)。
2023年，華帝股份與子公司華帝電子的控制權(quán)爭奪中，原華帝電子董事長吳剛拒絕配合財務(wù)審計，導(dǎo)致1.2億元資產(chǎn)計提減值，直接拖累當(dāng)年凈利潤下降。
盡管這起沖突最終以華帝收購吳剛股份平息爭端，但華帝的內(nèi)部管理一直飽受詬病。潘葉江掌權(quán)十年來更換4任總經(jīng)理，平均任期不足兩年，營銷體系更經(jīng)歷7次架構(gòu)調(diào)整。
這期間華帝的戰(zhàn)略目標(biāo)多次變動。最初提出的“雙百億”目標(biāo)（營收、市值各破百億）在2017年升級為“三年百億、五年做第一、六年兩百億”，但隨著業(yè)績波動，這一戰(zhàn)略在2017年后的財報中幾乎不再提及。
高層的動蕩，目標(biāo)的搖擺不定，直接阻礙了華帝轉(zhuǎn)型的進(jìn)程——自2015年潘葉江提出“高端智能廚電”戰(zhàn)略以來，華帝在高端化轉(zhuǎn)型之路上始終未能堅定前行。在短期業(yè)績壓力的裹挾下，2024年電商渠道價格戰(zhàn)愈演愈烈，華帝部分產(chǎn)品降價幅度高達(dá)30% - 50%。
這一舉措雖可能在短期內(nèi)提升銷量，卻嚴(yán)重模糊了其高端品牌形象，使得消費(fèi)者仍將華帝視為方太、老板等品牌的“平替”，而非真正的高端選擇。
盡管華帝曾推出“敦煌”系列高端煙灶套裝，試圖在高端市場站穩(wěn)腳跟，但2024年其高端產(chǎn)品營收占比僅為34%，與方太、老板等品牌50%以上的高端產(chǎn)品營收占比相比，差距明顯。
此外，管理層面的波動導(dǎo)致決策效率低下，使得華帝在新興品類布局錯失良機(jī)，明顯滯后于市場發(fā)展步伐。
在集成灶市場快速擴(kuò)張時，華帝直到2016年才提出“家居一體化戰(zhàn)略”，隨后華帝才姍姍入局集成灶市場，此時火星人、美大等專業(yè)品牌早已在該領(lǐng)域深耕多年，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。
在洗碗機(jī)市場，華帝的市占率始終未能躋身行業(yè)頭部行列。2024年，華帝消毒柜銷量更是同比下滑18.96%，市場表現(xiàn)不盡如人意。
目前，華帝的核心品類仍高度依賴煙灶消，這三類產(chǎn)品在營收中占比高達(dá)82%，導(dǎo)致企業(yè)未能及時抓住集成烹飪中心、智能廚電等新興增長點，錯失了拓展市場份額、提升品牌競爭力的寶貴機(jī)遇。
可以說因為內(nèi)斗，華帝給了對手一次又一次超越的機(jī)會。
政策紅利殆盡，增長動力在哪
2025年一季度財報顯示，華帝股份經(jīng)營表現(xiàn)欠佳，營業(yè)收入達(dá)12.60億元，同比下降8.80%；歸母凈利潤為1.06億元，同比下降14.33%；扣非歸母凈利潤1.04億元，同比下降14.92%。
(圖片源自華帝財報）
如此大幅的業(yè)績下滑，是因為2024年華帝業(yè)績增長埋下的隱患，浮出了水面。
2024年，華帝股份受益于“以舊換新”政策，市場需求集中釋放，營收得以顯著增長。
據(jù)中金公司測算，該國補(bǔ)政策對華帝2024年營收的貢獻(xiàn)率約為15%。但政策紅利并非長久之計，政策結(jié)束后，華帝相關(guān)產(chǎn)品銷量急劇下滑，銷售額大幅暴跌。
不僅如此，政策補(bǔ)貼在線下渠道還滋生了渠道套利的亂象。
部分經(jīng)銷商為謀取私利，通過虛假以舊換新訂單套取補(bǔ)貼，致使銷售費(fèi)用異常攀升。更為嚴(yán)重的是，這種政策套利行為已形成完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
某中部省份的經(jīng)銷商就被查出虛構(gòu)1.2萬臺以舊換新訂單，套取補(bǔ)貼款高達(dá)840萬元。而且，此類行為并非個例，2024年華帝的審計結(jié)果顯示，全國范圍內(nèi)異常以舊換新訂單占比過高，這一情況直接引發(fā)了市場監(jiān)管總局的專項調(diào)查。
去年的“飲鴆止渴”，給華帝今年設(shè)置了重重隱患。一季度企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比暴跌44.96%，應(yīng)收賬款相較于2020年大幅激增。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年其他應(yīng)收款科目飆升至5.3億元，其中經(jīng)銷商借款占比高達(dá)68%。
再看如今穩(wěn)居行業(yè)一線的方太和老板品牌。
方太的品牌定位更高端智能化，公司采用分公司直營模式，每年將不低于銷售收入的5%投入研發(fā)，擁有近12000件授權(quán)專利，技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
而老板旗下開創(chuàng)多個品牌覆蓋全客群，銷售模式以代理制為主但管控更強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示方太在2023年營收額為176億元，老板為112億元，均已破百，更值得注意的是老板電器毛利率長期保持在50%左右，遠(yuǎn)高于華帝。
華帝并非沒有察覺自己的處境。
2024年華帝研發(fā)投入2.63億元，同比增長6.14%，接下來，應(yīng)繼續(xù)保持這樣的增長態(tài)勢，加強(qiáng)技術(shù)方面的研究，加速融合人工智能，實現(xiàn)更多智能功能，提升用戶體驗。
同時，華帝應(yīng)繼續(xù)深化“時尚科學(xué)廚電”的定位，通過產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動等方面全方位展現(xiàn)品牌特色，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。最后應(yīng)均衡渠道布局，優(yōu)化渠道管理，減少線上線下價差。
在市場絕對的存量時代，華帝若不從根本上重構(gòu)產(chǎn)品競爭力、修復(fù)治理體系、打破政策依賴，這家昔日的行業(yè)巨頭，恐將真要被淘汰成“二線品牌”了。
