撰文｜氫消費
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
一個有趣的現(xiàn)象是：近兩年，天貓 618 已成 "證書黨" 囤課的黃金節(jié)點。
會計事務所小秦在朋友圈曬出注冊會計師（CPA）證書時配文 "終于上岸"，這張證書背后是她耗時兩年的備考長跑 —— 而這已是她曬出的第六本職業(yè)證書，妥妥坐實了 "考證特種兵" 的江湖身份。
“備考期間，我所有的課程是從天貓買的，從東奧輕一教材到系統(tǒng)課，可以說，天貓的訂單里記載著我考CPA的全過程?！?/p>
《氫消費》觀察到，小秦的備考路徑并非個例。在初級會計、中級會計等考試報名人數(shù)連年下降的背景下，2025年天貓財會教育品類仍逆勢實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
職業(yè)教育的最終歸宿是就業(yè)。隨著我國經濟從高速增長轉向高質量發(fā)展， 職場競爭的邏輯也已從“學歷本位”向“能力本位”轉移?？甲C，這種行為本質是職場人對 "技能溢價" 時代的主動應對——當職場教育與 AI 替代焦慮并存，證書成為對抗不確定性的 "能力保險"。
從行業(yè)來看，雙減動蕩后，教育行業(yè)整體性洗牌，職業(yè)化、數(shù)字化轉型成為大勢所趨。
在今年的天貓618，教育行業(yè)呈現(xiàn)強勁的增長趨勢，成交排名前五的品牌無一不是職業(yè)教育類品牌。如果以行業(yè)視角觀察，就會發(fā)現(xiàn)，幾乎主流教育機構已全部入駐天貓。那么，天貓究竟為何能成為教育品牌數(shù)字化轉型的行業(yè)共識？
“自我投資”驅動
財會賽道成「最熱門生意」
從行業(yè)來看，老牌教育機構與新銳教育品牌在天貓齊頭并進，尤其是財會賽道，呈現(xiàn)"一超多強"態(tài)勢。其中，東奧憑借注冊會計師培訓課程，連續(xù)兩年618蟬聯(lián)榜首。
資料顯示，東奧教育集團成立于1998年，深耕財會教育領域，縱向覆蓋包括初級會計職稱、中級會計職稱、高級會計師、注冊會計師、稅務師以及會計繼續(xù)教育等多個板塊。
“雙減后，隨著K12優(yōu)質人才及思路外溢，職業(yè)教育賽道愈發(fā)成熟，供給多樣性與服務鏈路完整性顯著提升。如今，財會賽道“一超多強”的競爭格局，是用戶需求導引的結果，是行業(yè)日趨成熟的表現(xiàn)。”東奧教育集團副總裁王瑤在采訪時提到：“市場向好，但也要看到變化?！?/p>
雖然財會培訓賽道保持高速增長，但近兩年參培用戶卻發(fā)生了變化。具體來看，人群從 22~35 歲剛需人群，拓展至"職業(yè)第二曲線"的40 + 群體，參培動機也從 "拿證上崗" 升級為 "人生賽道切換"。
人群變了，消費決策邏輯也發(fā)生了變化。以東奧為例，他們在運營中發(fā)現(xiàn)“雙減不僅是政策變化分割點，也是用戶心智變遷的分割點，隨著市場教育的成熟，用戶從‘敢于嘗鮮’，到‘謹慎理性’，對課程的專業(yè)度與性價比也提出了更高要求?！?/p>
這種需求倒逼供給側重構。教育機構普遍紛紛開始擁抱數(shù)字化，上文提到的東奧，也開始構建線上供給體系，通過高質量供給撬動消費增量。
《氫消費》了解到，名師資源是當下職業(yè)教育中最為稀缺且又最為重要的部分，東奧通過名師線上課+直播互動等方式，將優(yōu)質師資及教育資源最大化利用，輻射到更大地域范圍及人群范圍，實現(xiàn) "培訓平權"。
對于財會行業(yè)而言，保持專業(yè)度的核心，是緊跟政策變化，及時洞察消費需求。東奧每年投入大量人力物力，確保書課內容與財稅政策同步更新；同時，依托天貓生態(tài)的數(shù)據(jù)洞察，持續(xù)迭代和豐富線上產品、課程，滿足細分的、新增的用戶需求。
此外，針對傳統(tǒng)大班培訓模式中不夠個性化的問題，東奧借助 AI 學情分析系統(tǒng)，實現(xiàn) "學練答考" 全鏈路智能適配。
東奧的用戶、正在備考CPA的小瑋告訴《氫消費》：“東奧題庫優(yōu)點在于，掃碼能直接在會計云課堂上課，能在電腦網頁版上刷題，還能標記錯題，質量很好。”
《氫消費》在采訪多位業(yè)內人士后發(fā)現(xiàn)，對于教育機構而言，在數(shù)字化轉型過程中更需要一個綜合性的經營平臺：它既能沿著用戶的消費行為路徑去找答案，也能針對不同需求群體定制個性化解決方案和計劃，還能用具體且高效的轉化鏈路，精準觸達客戶并轉化客戶。?
在東奧看來，天貓就是這樣的平臺。王瑤指出：“一方面，在我們自己的旗艦店里可基于平臺特性推出定制化課程產品；另一方面，教育品牌官方認證體系有效降低用戶決策門檻。尤其隨著用戶代際的變遷，用戶‘電商信任心智’逐漸增強，傳統(tǒng)只依賴傳統(tǒng)官網/APP經營的模式，已經無法獲得電商平臺的用戶增量，天貓則提供了新的轉化路徑。”
“書課一體”模式
破解行業(yè)長期痛點
一直以來，CPA 考試在吃香和挑戰(zhàn)大的兩極形象中常年備受關注。
備考周期長、精力投入大，既是對考試者的挑戰(zhàn)，也是對教育機構的挑戰(zhàn)。
據(jù)內部人士透露，CPA 培訓主流設三年/五年學習周期，有一半多的人因備考周期長半途而廢，導致課程復購率低。
不少業(yè)內人士的共識是，更為棘手的是，一直以來，由于盜版資源四散，一些基礎性課程的價格不斷走低，學員從基礎課程向進階課程的轉化意愿不足。
正因如此，找到延長用戶LTV（用戶生命周期價值）的方式成為行業(yè)關鍵命題。
據(jù)《氫消費》觀察，天貓推出“教材+網課”組合產品的“書課一體”模式有效解決了教材和課程不同步的痛點，為在考研備考、職業(yè)技能、語言培訓等細分賽道提供了很好的增長范例。
還是以東奧為例，我們先看一組數(shù)據(jù)。
在剛剛結束2025天貓618大促第一階段，東奧旗艦店成交同比翻倍（103%），憑借其在注冊會計師培訓領域的優(yōu)勢，連續(xù)兩年位列天貓教育品牌綜合成交排行榜第一、財會培訓賽道榜單第一。其中，店鋪熱銷榜TOP1的《輕1·輔導教材書包課》就是采用了“教材+網課”模式。
消費者用真金白銀投票背后一定是模式管用。到底什么是“書課一體”模式呢？
《氫消費》了解到，書課一體模式不單純是“書+課”，而是一整套完整的學習體系。可以說，東奧就是通過天貓 "書課包" 模式實現(xiàn)三重價值突破。
學習體驗重構。首先，東奧以“價低質優(yōu)”的“書課包”吸引學員，解決傳統(tǒng)模式中輔導書與教學進度脫節(jié)的問題，極大地提升了學習的連貫性和效率。
在王瑤看來，如何建立信任機制一直都是教育培訓行業(yè)的母題。學員只有體驗過你的基礎教材和課程，并且認真地聽完了，覺得有用，才會進一步購買其它服務?！皶n包”模式恰好契合了這一邏輯。這種 "看書 - 聽課 - 刷題" 的閉環(huán)設計，為學員建立 "信任錨點"，為后續(xù)購買進階課程，打好信任基礎。
產品矩陣深化?；跁嬁荚嚺c職業(yè)發(fā)展周期，東奧設計了從基礎入門到高級進階的全系列課程，并將其與相應的教材組合成 “書課包” 產品，為學員提供一站式學習解決方案。同時，配合天貓的限時折扣策略（如 618 期間的官方立減、9折無門檻券等），吸引學員購買課程，形成從流量到復購的商業(yè)閉環(huán)。
基于前兩點，則可以為品牌帶來增長引擎的構建。
東奧告訴《氫消費》，天貓官方旗艦店承擔著東奧教育集團核心增長引擎的作用，在過去幾年，天貓渠道收入貢獻，平均每年占東奧營收45%~50%。這其中，在東奧書、課雙驅動的經營模式下，天貓是完成書課閉環(huán)聯(lián)通、一體轉化的重要承接者，為他們這些教育機構提供了不確定市場下的最大確定性。
不只是東奧，高頓等教育品牌，皆是“書課一體”模式受益者。天貓618發(fā)布圖書教育品牌排行榜，東奧、高頓、遠輝、智囊圈、WPS位列前五，“書課一體”成品牌增長利器。
《氫消費》認為，這種增長勢頭的背后，是天貓平臺歷時五年聯(lián)動頭部教育品牌持續(xù)推動"書課一體"的成效：通過打通教育機構與圖書出版商的資源壁壘，消費者得以一站式獲取互相匹配的課程與教材。
有趣的是，"書課一體"不僅驅動了教育行業(yè)持續(xù)增長，也推動了圖書與教育兩個行業(yè)的深度融合。天貓數(shù)據(jù)顯示，財會、法考相關考試教材購買用戶中，已有超20%同步購買了對應品類的課程。
針對性解決轉化率難題
從“高質量增長”到“高質量成長”
如果說，以平價的“書課包”吸引學員是第一步。下一個問題就是，如何打通書和課，將教材學員變?yōu)檎嬲饬x上的課程學員，也就是轉化率難題。
東奧的破局思路頗具啟示，在決策鏈路上，目前東奧已經形成小紅書種草+天貓轉化的“種收閉環(huán)”：即通過小紅書UGC測評撬動自然流量，喚醒需求；通過天貓承接信任轉化，旗艦店“權威講師直播+學籍保障”促成決策。
其中，天貓在轉化漏斗中更深的層次，是其提供的"線上精準獲客+線下服務深化"的一體化方案，形成“低成本-高轉化”的正向循環(huán)，幫助東奧實現(xiàn)了更高的推廣效率。
首先，天貓會員體系的用戶匹配度，決定了教育賽道的觸達精準度。
教育行業(yè)在數(shù)字化轉型過程中，往往面臨著盜版分流難題，天貓會員體系正通過精準用戶匹配破解這一困局。天貓會員體系中聚集了大量具有高消費意愿的目標用戶，尤其是對知識付費接受度較高的年輕群體，為東奧等機構提供天然精準流量池。
如，東奧通過會員專屬優(yōu)惠、免費試聽等權益，將會計學習興趣人群轉化為付費用戶；考研品牌愛啟航更借助天貓搜索流量精準觸達目標學員，2024 年雙 11 成交額同比激增 400%，登頂考研類目榜首。
其次，依托天貓數(shù)字化精細化運營，提高了品牌營銷的轉化率。作為一個綜合性的經營平臺，天貓在精準獲客、場景適配、鏈路閉合三大維度的優(yōu)勢。
在內容運營層面，東奧通過豐富的會計知識講解短視頻，在搜索場景以輕量化內容完成品牌種草；同時將天貓直播間打造成“實時轉化引擎”，資深名師通過“考點拆解+在線答疑”的直播形式，實時解答學員的問題，展示課程亮點和優(yōu)勢，實現(xiàn)了用戶需求與內容場景的動態(tài)匹配。
在場景適配方面，依托于天貓的數(shù)據(jù)洞察，東奧通過深度解析學員購課偏好，為其推送個性化課程。數(shù)據(jù)顯示，東奧在天貓平臺上的老學員復購率，在引入天貓會員體系后有了明顯提升，這充分證明了天貓會員體系對東奧用戶復購的積極影響。
為解決鏈路閉合問題，天貓教育行業(yè)針對性地設計了像“碼上收”這樣的金融工具：商家通過碼上收，可以將線下交易引導至淘寶店鋪，既獲取平臺推薦流量，又沉淀人群資產；線下導購也可通過“碼上收”選擇商品，以一口價開單，實現(xiàn)開單到付款的閉環(huán)。
作為當前鮮有的增量平臺，天貓正成為教育營銷的主戰(zhàn)場，并且正在助力教育品牌們從"高質量增長"到"高質量成長"，完成一次全新的價值躍遷。
真正的長期主義：
學員、品牌和平臺“價值共生“
在政策和就業(yè)市場的雙重影響下，包括財會證書培訓等在內的職業(yè)教育賽道數(shù)字化仍是一片藍海。
首先，政策合規(guī)倒逼培訓邏輯升級，從 “持證上崗” 到 “能力閉環(huán)”。尤其是"雙減"后，素質教育機構加速合規(guī)化，職業(yè)培訓機構逐步強化資質認證，財會培訓從單一證書獲取，轉向 “考證+就業(yè)力+實操力綜合” 的綜合能力培養(yǎng)將成為必然趨勢。
而資本傾向于布局政策免疫賽道，目前職業(yè)教育賽道已出現(xiàn)營收超 10 億元的頭部企業(yè)（如中公教育、東方教育），現(xiàn)金流模型穩(wěn)定，具備 IPO 基礎，前景廣闊。
其次，全球化技能與證書投資升溫與AI 技術雙軌驅動下，保持增長。從全球視角來看，財會(ACCA/CPA)等跨境高價值證書培訓需求上升，尤其是高頓教育等機構通過天貓實現(xiàn)10倍成交增長，印證全球化技能的投資吸引力。
與此同時，AI技術將快速滲透到教育培訓機構中，對內，降本增效；對外，綜合提升用戶學、練、答、考全流程備考體驗。當AI深度融入商業(yè)的毛細血管， 機構將需有能力產出更豐富的產品鏈條，同時，這也給用戶LTV增加帶來更多機遇。
在《氫消費》看來，線上線下融合將成為這個行業(yè)角逐藍海的主流。新時代用戶的注意力，分散在各個平臺，東奧等教育機構需要積極與天貓聯(lián)動，提升私域、小紅書等多端自媒體種草能力，加強內容矩陣鋪設，方能聚合于天貓，實現(xiàn)高效轉化模型。
總而言之，當學員需求從 “考證” 升維至 “職業(yè)發(fā)展”，倒逼教育機構加速數(shù)字化轉型，更驅動教育機構與天貓平臺形成價值“價值共生”新邏輯：以 “智能+普惠+實用” 的形態(tài)，開啟可持續(xù)增長的新周期。
