撰文｜文林
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
自6月10日起，消費(fèi)者走進(jìn)任何一家星巴克中國門店，或許會(huì)注意到菜單板上悄然變化的價(jià)格：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款非咖啡飲品集體下調(diào)售價(jià)，價(jià)格降幅為2-6元；多款產(chǎn)品價(jià)格降至20元區(qū)間，最低價(jià)為23元。
（圖源：星巴克）
這并非簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，而是星巴克入華26年來首次對(duì)核心產(chǎn)品實(shí)施大范圍直接降價(jià)，一改過去僅通過優(yōu)惠券間接讓利的策略。
更值得玩味的是，此次降價(jià)精準(zhǔn)鎖定非咖啡品類，與“上午咖啡，下午非咖”的全天候消費(fèi)場(chǎng)景戰(zhàn)略同步推出，其以價(jià)格杠桿撬動(dòng)下午茶市場(chǎng)的意圖不言而喻。
從固守高端咖啡市場(chǎng)，到主動(dòng)進(jìn)軍非咖增量陣地，在愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)面前，這位傳統(tǒng)咖啡巨頭終究還是“學(xué)乖”了。
紅?？Х葢?zhàn)場(chǎng)外，非咖飲品成破局關(guān)鍵
過去十年間，中國咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從最初以國際品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，逐漸演變?yōu)楸就疗放婆c國際品牌并存的多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
然而，市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大且增速較快，但競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了白熱化程度。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2024年全國咖啡店總數(shù)突破20萬家，全年新開門店7萬家。但關(guān)店數(shù)也達(dá)到5.3萬家，最終凈增僅1.7萬家。
可見，咖啡市場(chǎng)的滲透率已相對(duì)較高，其增長(zhǎng)空間受到一定限制。反觀茶飲市場(chǎng)，近年來呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，眾多新銳品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。
在此背景下，星巴克雖貴為行業(yè)標(biāo)桿，亦難逃沖擊：中國市場(chǎng)2024財(cái)年同店銷售額連續(xù)多個(gè)季度下滑，全年?duì)I收為210.6億元，同比下滑1.4%，被瑞幸以344.75億元反超；2025財(cái)年第一財(cái)季，同店銷售額仍下降6%。
更嚴(yán)峻的是，價(jià)格戰(zhàn)正重塑消費(fèi)者心理預(yù)期，讓他們覺得一杯咖啡就應(yīng)該值9.9。這樣的消費(fèi)認(rèn)知會(huì)逐漸稀釋像星巴克這類高端咖啡的品牌價(jià)值，對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著更為深遠(yuǎn)的打擊。
因此，在價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)疲軟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等諸多考驗(yàn)之下，星巴克此番喊出“上午咖啡，下午非咖”的口號(hào)，并難得地大范圍降價(jià)非咖飲品，為的是三個(gè)目標(biāo)：
第一，激活下午茶消費(fèi)場(chǎng)景，開辟增量藍(lán)海
中國市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的“早咖午茶”消費(fèi)節(jié)律，下午也已成為外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼熱門時(shí)段。星巴克非咖飲品天然匹配午后休閑場(chǎng)景，降價(jià)旨在吸引追求“第三空間”體驗(yàn)的茶飲消費(fèi)者。
據(jù)星巴克中國首席增長(zhǎng)官楊振表示，“非咖”場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。
第二，突破下沉市場(chǎng)瓶頸，降低嘗鮮門檻
截至2025年第二季度，星巴克中國門店覆蓋超1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，總數(shù)達(dá)7758家。僅2024財(cái)年，星巴克中國就新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，較2023財(cái)年幾乎翻倍。
而下沉市場(chǎng)消費(fèi)者喜甜，對(duì)于咖啡的消費(fèi)需求仍在培育中，冰搖茶、星冰樂等甜味產(chǎn)品接受度更高。并且，平均5元的降幅使產(chǎn)品價(jià)格更貼近縣域消費(fèi)力，有望助力“小鎮(zhèn)青年”的第一杯星巴克從非咖飲品開始。
第三，對(duì)沖會(huì)員增長(zhǎng)壓力，激活1.4億用戶池
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年星巴克中國會(huì)員規(guī)模近1.4億，貢獻(xiàn)了74%銷售額。但會(huì)員增速面臨瓶頸，需通過價(jià)格刺激與場(chǎng)景拓展提升消費(fèi)頻次。而非咖飲品降價(jià)配合6月迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名冰搖茶上新，形成“價(jià)格+IP”組合拳，有利于喚醒沉默會(huì)員。
體驗(yàn)與成本博弈，“改頭換面”仍需時(shí)間
前面分析過了，中國咖啡賽道已陷入高度內(nèi)卷，星巴克需開辟增量戰(zhàn)場(chǎng)以應(yīng)對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)，并通過重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景來撬動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感、熱衷嘗鮮的Z世代，以拓寬用戶基本盤。
而在下午茶這個(gè)新陣地開疆拓土，星巴克其實(shí)有三大優(yōu)勢(shì)。
首先，星巴克將客制化體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成社交貨幣，進(jìn)而構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
以2025年4月推出的“真味無糖”創(chuàng)新體系為例，星巴克通過設(shè)置不同風(fēng)味+糖度+基底（美式、拿鐵、燕麥奶等）的組合，衍生出500余種風(fēng)味咖啡方案。降價(jià)后留出的3-5元價(jià)格空間，恰好與添加一份風(fēng)味濃漿的成本契合，刺激消費(fèi)者創(chuàng)作“隱藏菜單”。
并且，這些獨(dú)家配方自帶分享屬性，消費(fèi)者紛紛在社交平臺(tái)曬自創(chuàng)配方和有趣名字，為星巴克帶來了額外的熱度和吸引力，成了它獨(dú)特的社交貨幣。
其次，星巴克近年加速本土IP聯(lián)名，從《大鬧天宮》到五月天，再到6月即將上市的迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”系列，情懷牌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代情感記憶。
同時(shí)，海拔最高的云南玉龍雪山店、蘇州非遺概念店等“在地化”空間設(shè)計(jì)也引起熱議和打卡。僅小紅書上，#蘇州星巴克非遺概念店#的筆記就多達(dá)4萬+篇，成功將非咖飲品轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)載體。
（圖源：星巴克中國資訊中心）
最后，當(dāng)茶飲品牌大量使用臨時(shí)工壓縮成本時(shí)，星巴克仍維持著專業(yè)咖啡師團(tuán)隊(duì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以構(gòu)筑信任溢價(jià)。這種降價(jià)不減配的服務(wù)體驗(yàn)，形成了對(duì)大眾茶飲的降維打擊。
當(dāng)然，優(yōu)勢(shì)會(huì)有，劣勢(shì)也在，星巴克的新戰(zhàn)略也面臨著一些挑戰(zhàn)。
一方面是利潤(rùn)空間與運(yùn)營(yíng)成本的雙重?cái)D壓。
星巴克非咖飲品降價(jià)后處于23-29元價(jià)格帶，仍高于喜茶、奈雪，若需進(jìn)一步讓利，恐觸及利潤(rùn)紅線。并且，非咖飲品需配套輕食、提升店員調(diào)配技能，下午茶時(shí)段的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度要高于標(biāo)準(zhǔn)咖啡制作。
而當(dāng)前，星巴克美國門店人力成本占比已達(dá)32%，部分地區(qū)時(shí)薪提升至18美元以上，這顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的10%-15%。中國雖未公布數(shù)據(jù)，但維持“第三空間”服務(wù)品質(zhì)必然推高成本。
另一方面是消費(fèi)心智重塑的漫長(zhǎng)征途。
消費(fèi)者對(duì)星巴克的場(chǎng)景聯(lián)想仍錨定“咖啡社交”與“商務(wù)辦公”，要培養(yǎng)“下午喝星巴克奶茶”的新習(xí)慣，星巴克還需打破三重壁壘：用戶對(duì)品牌的固有印象、非咖產(chǎn)品本土化不足以及性價(jià)比疑慮。
總之，星巴克能基于第三空間的深度互動(dòng)，鼓勵(lì)個(gè)性化定制將飲品轉(zhuǎn)化為情感聯(lián)結(jié)和社交貨幣。同時(shí)依托星冰樂等經(jīng)典王牌產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及強(qiáng)IP聯(lián)名的本土化營(yíng)銷能力，以情懷和流行文化強(qiáng)化心智滲透。
但降價(jià)進(jìn)軍下午茶領(lǐng)域，可能會(huì)擠壓其利潤(rùn)并拉高運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)星巴克的“第三空間”認(rèn)知仍以辦公、咖啡社交為主，下午茶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)仍需要時(shí)間。
短期流量易得，長(zhǎng)線平衡難求
短期來看，星巴克此番降價(jià)疊加“瘋狂動(dòng)物城”IP聯(lián)名新品的組合拳，有望在2025年暑期迅速起效。
因?yàn)橐罁?jù)過往數(shù)據(jù)，星冰樂本就是夏季銷量擔(dān)當(dāng)，比利時(shí)黑巧星冰樂曾創(chuàng)下“夏日銷冠”紀(jì)錄。疊加“瘋狂動(dòng)物城”IP熱度以及23元低價(jià)刺激后，年輕家庭與Z世代客群到店率或能顯著提升。同時(shí)，配合會(huì)員體系（鉆星會(huì)員升級(jí)、星星兌換等）鎖定復(fù)購，有望快速拉動(dòng)下午時(shí)段客流，提振單店坪效。
（圖源：星巴克）
但若要真正扎根非咖市場(chǎng)，星巴克還需持續(xù)破解兩道難題。
一是敏捷創(chuàng)新的難題。
以往，星巴克在新品策略上相對(duì)謹(jǐn)慎，這是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和品牌定位的深刻理解。彼時(shí)，彼時(shí)，其經(jīng)典產(chǎn)品（如美式、拿鐵、卡布奇諾）憑借穩(wěn)定品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味，足以覆蓋核心消費(fèi)者的需求，無需通過高頻上新拉動(dòng)銷售。
但當(dāng)下，中國咖啡主力消費(fèi)人群日益年輕化。這一代消費(fèi)者對(duì)新奇事物抱有強(qiáng)烈興趣和追求，對(duì)健康、風(fēng)味喜好的變化速度驚人。因此，星巴克的產(chǎn)品研發(fā)必須足夠敏銳和迅速，才能精準(zhǔn)命中這些快速遷移的需求靶心。
二是定價(jià)策略的難題。
星巴克固有的高端品牌定位與大眾化非咖市場(chǎng)期待的價(jià)格區(qū)間存在一定的落差，特別是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高的下沉市場(chǎng)。因此，如何避免在更追求性價(jià)比的下沉市場(chǎng)出現(xiàn)品牌溢價(jià)過高、與主流消費(fèi)水平“脫節(jié)”的情況，是星巴克平衡市場(chǎng)擴(kuò)張與品牌價(jià)值的關(guān)鍵考驗(yàn)。
總之，星巴克此番降價(jià)絕非簡(jiǎn)單“搶茶飲生意”，而是一場(chǎng)圍繞增量時(shí)段、增量人群、增量體驗(yàn)的“價(jià)值戰(zhàn)”。
若能用咖啡供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)嫁接茶飲的靈活創(chuàng)新，以“空間體驗(yàn)+客制化”構(gòu)建差異化壁壘，其“咖啡+非咖”雙引擎模式有望打開增長(zhǎng)天花板；反之若本土化創(chuàng)新遲滯，則可能陷入與瑞幸、奈雪、喜茶等巨頭的多線混戰(zhàn)，稀釋品牌溢價(jià)。
當(dāng)前，星巴克中國還有很長(zhǎng)的路要走，下午茶戰(zhàn)場(chǎng)也將成為檢驗(yàn)其發(fā)展韌性的試金石。
