撰文｜方苗
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在國產(chǎn)護膚品牌仍處于起步階段時，林清軒曾是一面迎風招展的旗幟。它最早打出了“高端”旗號，為一眾后來者打樣。從某種意義上說，林清軒確實推動了國牌護膚品的商業(yè)進化，也在一段時間內(nèi)代表了國產(chǎn)護膚品牌對標國際的想象力邊界。
但行業(yè)正在加速換擋，林清軒的故事卻越講越多。三年超7.6億元的營銷投入，對應不到1億元的研發(fā)支出；超過國際大牌的毛利率，卻難掩凈利率的冰冷數(shù)字。
站在港股的大門前，林清軒靠什么邁過這道門檻？單靠一瓶山茶花精華油單品，能否撐起募資所需的價值承諾？資本市場或許不會為一段動聽的故事買單，它要看到的，是可持續(xù)的產(chǎn)品發(fā)展勢能。
抱著單品講故事
林清軒招股書顯示，2022年至2024年，其營業(yè)收入由6.91億元增至12.10億元，三年實現(xiàn)穩(wěn)步增長；同期凈利潤則從虧損593.1萬元，轉(zhuǎn)為8451.8萬元，至2024年升至1.87億元，盈利能力顯著改善。
事實上，如果把近年來國貨護膚品牌的崛起史，看作一場內(nèi)容驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)競賽，林清軒算得上最早出道的那一批。它瞄準了看似普通的山茶花，開啟了一段關于東方植物智慧的高端化包裝。
從“以油養(yǎng)膚”的概念切入，林清軒用一瓶山茶花精華油架起了品牌的產(chǎn)品體系，把護膚變成一場圍繞自然、貴氣、傳承的消費文化。消費者擦的不再只是精油，而是被一種天然尊貴的精華所浸潤。
在國產(chǎn)護膚品一度集體缺乏“高級感”的時代，林清軒提供了一套可供參考的模板。隨著其山茶花精華油的推出，林清軒隨即圍繞“油”這一個核心成分打造出護膚體系。
從創(chuàng)始人直播喝山茶花精粹水，比李佳琦有過之而無不及。后來，各種段子不斷衍生，林清軒的故事越講越密。
然而，消費者主要聽到的不只是功效數(shù)據(jù)，還有一種情緒甚至搞笑段子。在林清軒品牌策略上，護膚變得像中式品茶，緩慢、細致、有意境。真正被傳達的，不只是成分，更是“貴婦級”生活方式。
林清軒明白，在內(nèi)容時代，誰掌握了“高端”的話語權，誰就能構筑品牌的護城河。2022年，孫來春公開質(zhì)疑香奈兒“抄襲”山茶花概念，稱其挖走林清軒員工、發(fā)布相似產(chǎn)品是“有預謀的宣戰(zhàn)”。香奈兒回應稱其專注山茶花已二十年。
不久之后，林清軒推出高定香水“沉迷山茶花”，盡管香調(diào)中并無山茶花元素，價格卻對標香奈兒，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃。這又一次印證了其品牌講故事優(yōu)先于產(chǎn)品實質(zhì)的策略。
林清軒的故事，多到家族成員們紛紛在短視頻平臺構建個性化人設，形成一個頗具聲量的林清軒家族IP矩陣。
然而，當講故事講到IPO這一步，事情就不再是故事這么簡單輕松了。資本市場關心的，從來不是話術有多動人，而是這套模式是否具備足夠的持續(xù)力。
林清軒能否從講故事+單品驅(qū)動的打法中，走出一條長期復利的高端路徑？這是它站上港交所門檻必須面對的第一個問題。
7.6億營銷VS.?0.71億研發(fā)
故事最終必須落地為產(chǎn)品力。在精致包裝與“油養(yǎng)”概念背后，林清軒真正的產(chǎn)品力如何、研發(fā)投入情況如何，將直接決定它在資本市場面前的底氣與成色。
而林清軒上市前的最大籌碼，卻是藏在營銷與推廣之中。
據(jù)招股書披露的詳細數(shù)據(jù)，其在2022年至2024年間的營銷、研發(fā)等開支呈現(xiàn)出鮮明傾向，顯示其在“做營銷”與“做研發(fā)”之間的重心分布。
林清軒招股書數(shù)據(jù)顯示，近三年來，其營銷與推廣開支高位運行。2022至2024年間，營銷與推廣支出分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，占當年營收的比例依次為30.1%、23.2%與30.2%，三年合計開支7.6億元。
在研發(fā)支出方面，其則保持在遠低于營銷投入的區(qū)間。2022年，林清軒研發(fā)投入為0.21億元；2023年增長至0.20億元；至2024年為0.30億元。三年合計研發(fā)費用為0.71億元。
人員上，截至2024年末，林清軒在中國共有2043名全職員工，其中，銷售和營銷人員占比高達85.2%，共計1739人；
而技術端力量則偏輕，僅占員工總數(shù)3.1%、64人的研發(fā)團隊，能否支撐高端護膚品牌對產(chǎn)品科學性的持續(xù)研發(fā)需求？
除了投入結構偏向營銷，林清軒的收入結構也透露出另一層隱憂。其核心產(chǎn)品“精華油”三年收入從2.18億元增長至4.48億元，占比由31.5%升至37%。盡管產(chǎn)品線有所延展，但對單品的依賴特征仍然明顯。
而資本市場在意的是精華油的占比，還是產(chǎn)品的競爭力？是會為東方故事鼓掌，還是為價值買單？
問題并不在于林清軒是否“會講故事”，而在于它是否能打破單品依賴路徑，是否有意愿、有能力建立起一套和“高端”匹配的產(chǎn)品價值支撐體系。在資本市場，情緒換不來估值，數(shù)據(jù)才是唯一通行證。
毛利率超國際大牌
故事搭起來的品牌高度，是否能維持健康的高毛利結構？一個品牌是否真正“高端”，最終是要回到數(shù)據(jù)的驗證上。
招股書顯示，林清軒2024年毛利率高達82.5%，甚至遠高于歐萊雅集團2024財年的整體毛利率72.2%、雅詩蘭黛的75.6%。
財務數(shù)字上看似風光，但真正決定高端護膚品牌能否走得遠的，從不是哪一款賣得好，而是有沒有一套可持續(xù)的差異化模式，為產(chǎn)品賦能。
那么，林清軒是否能用一瓶定價799元的精油，沖上港交所？
從資本視角審視這一超國際大牌毛利率的品牌時，問題隨之而來，是科技力驅(qū)動，還是講故事推高單價？是營銷溢價，還是技術溢價？高毛利但低研發(fā)、高營銷的模式，是否可能被研判為不可持續(xù)的溢價，甚至對估值產(chǎn)生影響？
毛利率的高低，可以是產(chǎn)品價值的映射，也可能是營銷與推廣的投影。換言之，毛利率雖高，凈利潤卻未能同步跑出同等高度。2024年，林清軒凈利潤為1.87億元，凈利率僅為15.4%，遠低于毛利率所呈現(xiàn)出的“高端”。
進一步看，林清軒也并非沒有轉(zhuǎn)向的機會窗口。近年來，護膚行業(yè)進入成分透明、功效循證、科學傳播的新發(fā)展模式，越來越多品牌選擇聯(lián)動醫(yī)學機構開展臨床試驗，公開披露功效達標率、改善曲線與適用人群數(shù)據(jù)。
雖然林清軒也有實證研究成果，但是同行薇諾娜主打產(chǎn)品多有“醫(yī)學背書+臨床驗證”；華熙生物甚至打通“細胞-關節(jié)-皮膚”全鏈路多維護膚科技引擎。這類深耕科技護膚的策略，不僅有助于增強產(chǎn)品信任，還能在IPO或后續(xù)資本故事中形成“核心資產(chǎn)”。
由此來看，林清軒若要在高端護膚賽道穩(wěn)住基本盤、在資本市場實現(xiàn)估值穿透，增加研發(fā)投入勢在必行，擴大研發(fā)高級人才隊伍乃當務之急，藉此加大研發(fā)資源配置，系統(tǒng)引入皮膚科學、藥學等相關領域的專業(yè)人才，構建多學科協(xié)同的技術團隊，增強產(chǎn)品迭代與護膚機制創(chuàng)新能力。
此外，可以強化科研信任支撐，加強與權威醫(yī)學機構展開合作，圍繞山茶花核心成分建立標準化功效循證體系，公開披露改善效果、適用人群等關鍵數(shù)據(jù)，用臨床循證而非簡單的一紙實證報告為產(chǎn)品真正做到強有力的“背書”。
畢竟，在動態(tài)變化的高端護膚賽道里，已非定位、故事為先，而是科研與數(shù)據(jù)為王。
真正的高端品牌，不是靠幾瓶熱銷單品堆疊出來，也不是靠一套家族矩陣和營銷投入維系得住。
品牌要能穿越周期、對抗替代、建立壁壘，在每一次消費者發(fā)問時，都能以科技、循證數(shù)據(jù)強有力回應，這才是站穩(wěn)“高端局”的基本姿勢。
以資生堂為例，其自1916年在日本設立研發(fā)中心以來，始終專注于皮膚研究，不斷創(chuàng)新皮膚觀察與檢測技術。憑借深度與廣度并重的科研體系，已32次獲得IFSCC大獎。
說資生堂用“內(nèi)外雙修，醫(yī)研共創(chuàng)”構建了品牌真正的護城河與穩(wěn)固發(fā)展根基，并不為過。
再借用寶潔大中華區(qū)科學傳播總經(jīng)理高培的公開觀點，“‘真科學’最重要的是擁有完整且邏輯嚴密的證據(jù)鏈。比如在護膚品領域，要證明某種成分的真實功效，不僅需要對成分本身有扎實的基礎研究，弄清楚該成分的各種理化數(shù)據(jù)和功效原理；同時還要注重其滲透機理的研究和功效驗證。從而形成嚴密的證據(jù)鏈。”
由此來看，在研發(fā)回歸主舞臺、功效循證、完整證據(jù)鏈走向公眾場域的時代，功效護膚品也已從講故事走向拼數(shù)據(jù)，從比“喝水”走向比實驗，這已成行業(yè)共識。
林清軒要沖擊港交所，必須繼續(xù)講故事，只是故事內(nèi)容要調(diào)轉(zhuǎn)風向，開講有科學傳播力度的循證故事。
而其能不能從一瓶精油的故事，轉(zhuǎn)變?yōu)橛霉π系难C講出用數(shù)據(jù)說話的故事？又能否在有限的窗口期，建立與消費者和資本市場的強信任關系？這些，無不是其夯實上市之路的必由之路，也是決定其未來走向的“考題”所在。
上市不只是一場資本檢閱，更是品牌發(fā)展模式的曝光、審視、祛魅與自我再造。如果沒有準備好被放大、被追問、被穿透，那些“高端局”中云里霧里的故事，也只能是過眼云煙。
