撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
此前我們當?shù)赝?jīng)銷商全年能做到1000萬-2000萬的銷售額，但旺旺高庫存、低利潤，線下渠道的碎片化和多元化，廠家和渠道推進去經(jīng)銷商化、直采直供化，讓該經(jīng)銷商毅然放棄旺旺轉(zhuǎn)型其他行業(yè)。目前當?shù)赝?jīng)銷商僅做旺旺休閑食品系列，旺仔牛奶經(jīng)銷商跑路更是留給市場一地雞毛。其他區(qū)域市場上，旺旺更是1年內(nèi)更換三次代理商。華中某地區(qū)經(jīng)銷商張磊說道。
2024財年上半年旺旺中國毛利率為47.3%，但旺旺留給經(jīng)銷商的利潤僅有幾個點。作為對比，快消品行業(yè)留給經(jīng)銷商的平均毛利率和凈利潤率分別為15%和10%。
比如，旺旺某禮盒一件利潤僅有6-8元。旺旺不僅壓貨且部分區(qū)域市場上更采用“一縣多商制”的打法，這正是自己當初放棄旺旺的重要原因。不僅僅是旺旺，統(tǒng)一軟飲料在湖北部分地級市同樣有三四個經(jīng)銷商。西南某地區(qū)前旺旺代理商劉洋表示。
旺旺經(jīng)銷商難做之際，2025財年（2025年4月—2026年3月）旺旺乳飲休事業(yè)部依然沒有放棄高增長目標。江西某地區(qū)旺旺經(jīng)銷商錢峰表示，2025財年旺旺給經(jīng)銷商考核為“10%+80%+100%”。
一是30條產(chǎn)品線別渠道均衡發(fā)展及大作戰(zhàn)目標100%；二是經(jīng)銷商需按銷售目標100%配置專職導購，以及全面完成每月終端特陳計劃的100%提報與達成，且保證不挪用公司特陳費用。
三是新財年事業(yè)部業(yè)績至少需完成10%增長，經(jīng)銷商既需保證每月底預打款不得低于次月目標的80%底線，又需保證每月業(yè)績增長底線為10%，且需承諾每月業(yè)績完成率達到100%（季度考核）。老經(jīng)銷商若存在歷年業(yè)績目標差額，需分季度予以補齊。若無法完成上述考核目標，旺旺將拿掉經(jīng)銷商的代理權(quán)。
雖說旺旺對經(jīng)銷商采取預估進貨制，即經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域市場預估銷量進貨操作。但預估量不足，無法拿到廠家進貨政策優(yōu)惠；預估量過高，又帶來產(chǎn)品積壓問題。
且在廠家制定的高銷量任務(wù)之際，又要多少旺旺經(jīng)銷商是按照自我意愿預估銷量呢？比如，2024財年旺旺部分區(qū)域市場銷售目標為五六千萬，2025財年銷售額若要繼續(xù)增長10%，每月銷量和打款任務(wù)會有多重呢？這個銷售任務(wù)又要怎么完成呢？
一、大單品老化，動銷下滑
錢峰的擔憂并不是沒有道理，從事快消品行業(yè)多年的李陽表示，雖說旺旺產(chǎn)品線涵蓋休閑零食、咖啡、軟飲料、乳制品，酒品、凍品等等。同一品類使用不同規(guī)格、不同包裝，讓旺旺產(chǎn)品線更長。比如，旺仔牛奶包括PET裝、利樂裝、罐裝等。但動銷下滑，庫存上漲卻是旺旺經(jīng)銷商的真實寫照。
李陽解釋道，一方面旺旺更依賴傳統(tǒng)大KA渠道流通，這正是部分區(qū)域市場旺旺經(jīng)銷商愿意支付高陳列費，拿下靠近收銀臺較好堆頭位置的原因。但隨著大型超市生存愈發(fā)堪憂，不僅沖擊旺旺銷量增長，且超市或倒閉或老板跑路，很容易讓經(jīng)銷商賒銷賬款變成壞賬。
圖源：皖華聯(lián)超市 DoNews攝
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
另一方面，依靠散稱食品盈利的零食折扣店，逐漸讓消費者形成散稱價格貴、性價比低的認知。這不僅沖擊旺旺散稱食品銷量增長，更讓業(yè)內(nèi)超50%散稱食品經(jīng)銷商處在“躺平”狀態(tài)，其他散稱食品經(jīng)銷商或調(diào)改堆頭或開發(fā)水果店渠道。
且零食折扣店不斷擊破休閑食品行業(yè)底價，正是2025年Q1多家上市休閑食品企業(yè)業(yè)績失速的重要原因。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
上市休閑食品業(yè)績分化之際，當前廠家已進入貼身肉搏階段。比如，碎碎冰作為旺旺強勢品類之一，但既有三只松鼠殺入碎碎冰領(lǐng)域，又要喜之郎通過低價以及買斷趙一鳴零食端頭貨架硬剛旺旺，這對旺旺碎碎冰銷量沖擊可想而知。
圖源：趙一鳴零食折扣店、皖北某超市 DoNews攝
不僅僅是碎碎冰，餅干已是當前終端市場動銷最慢的品類之一。且在物質(zhì)絕對豐富年代成長起來的10后和20后，更是極少購買旺旺雪餅。
此外，消費市場性價比時代禮盒產(chǎn)品的高溢價正被消費者拋棄。比如，六個核桃部分區(qū)域市場銷量熄火，區(qū)域市場上同樣存在經(jīng)銷商跑路問題。加多寶廠家業(yè)務(wù)員面對部分區(qū)域市場禮盒銷量持續(xù)下滑，壓力頗大。
華中旺旺經(jīng)銷商宋飛同樣表示，此前他們做旺旺禮盒系列+大包裝產(chǎn)品能做到年銷售額兩三百萬元。面對禮盒動銷下滑和低利潤，雖轉(zhuǎn)向旺旺散稱但零食折扣店讓散稱食品迎來崩盤。旺旺散稱銷量持續(xù)下滑，讓他們早在2024年上半年就對旺旺處在半放棄狀態(tài)。
某臨期食品折扣倉負責人羅航表示，5月份我們除十幾元處理8月份即將到期的旺旺大禮包外，從旺旺經(jīng)銷商手中收購的碎碎冰系列已接近萬件。比如，全國統(tǒng)一80根裝新日期的碎碎冰十口味和四口味庫存合計6000件，新日期78ml*20支系列的家庭裝碎碎冰庫存四五千件。
當前旺旺最大問題仍是過度依賴大單品且大單品老化問題，該問題同樣是百事、統(tǒng)一等諸多大型企業(yè)面臨的難題。旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔牛奶均是上世紀八九十年代的產(chǎn)物。但近些年來，旺旺是否有年銷售額突破百億的超級大單品呢？
單品老化讓旺旺豐富的產(chǎn)品線與多樣化的區(qū)域市場需求之間缺乏精準、靈活的對齊機制，導致部分產(chǎn)品在特定區(qū)域的銷售潛力未能充分釋放。經(jīng)銷商需要面對復雜的產(chǎn)品和市場需求組合，增加銷售管理的難度。
這既是旺旺產(chǎn)品銷量需根據(jù)區(qū)域市場和產(chǎn)品而異，又讓中國旺旺多年來銷售額始終徘徊在200億元-240億元，始終未能實現(xiàn)重大突破的原因。湖南某地區(qū)旺旺經(jīng)銷商錢強告訴我們。
錢強表示，一方面，旺旺休閑食品定量裝在部分區(qū)域市場上好賣，但同區(qū)域市場散稱食品動銷緩慢。
另一方面，旺仔牛奶雖是旺旺強勢品類之一，但不管是復原乳被消費者質(zhì)疑多年來不是純牛奶，尤其是低溫奶、巴氏鮮牛奶產(chǎn)品層出不窮，讓8090后家長不愿意給孩子喝旺旺。再或是旺仔牛奶多年來存在的問題一直沒有得到較好改善，直接沖擊不少區(qū)域市場旺仔牛奶銷量。
安徽省某地區(qū)年輕寶媽劉秀秀同樣表示，她家三歲女兒挺喜歡旺仔系列牛奶。但口味偏甜讓孩子偶爾喝一兩瓶覺得不錯，喝多了就覺得味道不好，不愿意再喝。今年春節(jié)給孩子購買的旺仔56個民族系列，5月份還剩二十多罐。
和自家女兒不同的是，自己十三四歲的外甥女稱，阿姨你別給我旺仔牛奶、QQ糖、碎碎冰。這些都是“哄小孩”的產(chǎn)品，我這么大的孩子根本不喝。且自己同學覺得過于旺仔牛奶口感過于酸甜，根本不讓家長購買，她的同學現(xiàn)在喝旺仔牛奶系列的越來越少。
山東某地區(qū)的旺仔兒童奶經(jīng)銷商周峰稱，一方面，旺旺圍繞兒童奶系列僅增加高鈣奶和純牛奶系列，整個兒童奶產(chǎn)品線過于單一。另一方面，旺旺兒童奶系列在當?shù)劁N量有限，廠家每月制定的銷售任務(wù)不到20萬。
2025年Q1乳制品仍未走出寒冬，伊利和蒙牛行業(yè)頭部經(jīng)銷商或虧損退出或部分區(qū)域市場無人敢接手，讓自己對未來旺仔兒童奶系列銷量產(chǎn)生不少擔憂。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
二、價格倒掛勸退經(jīng)銷商
面對動銷下滑，旺旺雖在積極擁抱量販零食折扣店渠道。但江蘇某地區(qū)好想來加盟商羅兵表示，旺旺在好想來門店的幾大產(chǎn)品中動銷較快的為紅色裝125ml旺仔牛奶，其他品類動銷較慢。且動銷較快的產(chǎn)品門店毛利率僅有10%，賣1單利潤不到1元。
利潤偏低之際，因好想來在全國市場推進門店加入外賣渠道，扣除外賣平臺抽傭和運營成本，加盟門店做外賣無疑是賣一單賠一單。很多加盟商都不敢訂利潤偏低產(chǎn)品，無疑沖擊旺旺在零食折扣店銷量。
圖源：來優(yōu)品零食折扣店 DoNews攝
趙一鳴加盟商孫偉表示，雖說零食折扣店旺仔牛奶比大型超市便宜，但旺仔牛奶不像軟飲料那樣強調(diào)消費及時性，很多消費者看到電商平臺比零食折扣店更低價格，直接去電商平臺下單，沖擊門店銷量。比如，125ml旺仔牛奶新日期趙一鳴、永輝到家、拼多多到手價分別為2.125元/盒，2.41元/盒，1.86元/盒。
圖源：趙一鳴零食折扣店 DoNews攝
圖源：永輝到家小程序、拼多多
同一產(chǎn)品不同渠道不同價格，大型商超價格更高的背后，正是旺旺設(shè)定高增長目標向經(jīng)銷商壓貨、動銷持續(xù)下滑、利潤偏低，最終導致當前旺旺價格倒掛問題愈發(fā)突出。某食品折扣倉倒爺王帥對我們說道。
王帥表示，一方面，旺旺出廠價倒扣五個點就是成本，五個點是陳列費，幾乎看不見利潤。且旺旺留給經(jīng)銷商的利潤偏低，讓不少經(jīng)銷商通過廠家促銷活動套費用來賺更多利潤，這讓價格倒掛問題更加突出。
另一方面，旺旺經(jīng)銷商面對次月打款任務(wù)和區(qū)域市場動銷不順，只能賠錢甩貨回籠資金。比如，4月新日期的125ml*18盒的旺仔牛奶折扣倉出貨價格為27元/提，臨期食品行業(yè)中大日期產(chǎn)品平均毛利率為20%～30%，一線和二三線新日期平均毛利率分別為10%和15%。他們經(jīng)銷商當時出貨價可想而知。
不僅僅是旺旺，2025年眾多一線產(chǎn)品均面臨返貨率上漲，價格倒掛問題。雖說廠家通過如提高平臺店鋪審核標準，單店鋪設(shè)定最高銷量等方式進行管理。但當前很多廠家“縱容”低價商品“背刺”經(jīng)銷商的背后，本質(zhì)上是想要這些低價產(chǎn)品打擊競品，提高市場份額、出貨量以及讓財報業(yè)績更好看。
陷入惡性流通循環(huán)的旺旺，即：廠家壓貨→動銷下滑，經(jīng)銷商甩貨回款→價格持續(xù)倒掛，零售價混亂→消費者忠誠度下滑→動銷繼續(xù)下滑→廠家增加向經(jīng)銷商壓貨力度，讓我們后續(xù)根本不擔心收不到旺旺的新老日期產(chǎn)品。
價格倒掛不僅勸退大量旺旺經(jīng)銷商，更留給市場一地雞毛。旺旺經(jīng)銷商曹陽表示，一方面，部分區(qū)域市場上有批發(fā)商直接從“倒爺”手中批量進貨后投放終端，不僅導致部分區(qū)域市場旺旺產(chǎn)品亂價，價格體系混亂，更增加經(jīng)銷商渠道維護和客情成本。
另一方面，旺旺要求經(jīng)銷商需為終端提供大日期售后，但因電商平臺價格偏低，很多終端渠道從電商平臺進貨導致經(jīng)銷商銷量下滑和鋪貨受阻，不少旺旺經(jīng)銷商只能按照不提供售后的裸價供貨。
但老經(jīng)銷商退出后留下陳列費用問題、大日期產(chǎn)品問題、調(diào)換貨問題等等，尤其是部分區(qū)域市場旺仔牛奶經(jīng)銷商跑路，更讓終端渠道對旺仔牛奶信心降到谷底。旺旺的利潤低，老經(jīng)銷商留給區(qū)域市場的一地雞毛、處理歷史遺留問題的不易，讓不少區(qū)域市場不敢有經(jīng)銷商接手旺旺。
三、軟飲料短板，如何補齊？
周峰表示，因娃哈哈一直向經(jīng)銷商壓貨，借助娃哈哈鋪設(shè)渠道和客情維護工作完成，預測2025年娃哈哈銷量將出現(xiàn)較大波動，旺旺軟飲料終端競爭力不足，正是當時自己放棄娃哈哈選擇旺仔兒童奶以及不愿意做旺仔軟飲料的原因。
從事軟飲料行業(yè)多年的林磊同樣表示，旺旺雖產(chǎn)品線眾多，但軟飲料一直是旺旺的短板。比如，農(nóng)夫山泉紅瓶、東鵬特飲均是軟飲料行業(yè)中的超級大單品。
作為對比，旺旺打造百億的軟飲料單品又是什么呢？這正是很多旺仔牛奶經(jīng)銷商或旺旺經(jīng)銷商不愿意代理旺旺軟飲料的原因。專業(yè)度欠缺是旺旺軟飲料缺乏核心競爭力的重要原因。
一方面，近幾年東鵬持續(xù)蠶食華彬紅牛市場份額，農(nóng)夫山泉順利渡過2024年輿情，背后是東鵬和農(nóng)夫操作市場專業(yè)度更成熟。
比如，通過5碼合1的技術(shù)檢查終端竄貨，通過中獎率調(diào)劑市場價格。當前零食折扣店的東方樹葉和東鵬特飲價格均已來到4.5元左右，售價僅比終端渠道低10%。軟飲料的消費及時性，其對終端渠道影響相對有限。
另一方面，東鵬廠家對市場的洞察能力高于其他功能飲料廠家。比如，東鵬特飲真正的核心消費群體是珠三角和長三角工廠上班的男青年，東鵬通過控制這些渠道的中獎率以及工廠園區(qū)內(nèi)投放大量自動販賣機來帶動銷量增長。
2025年軟飲料行業(yè)市場持續(xù)生變，不僅讓老經(jīng)銷商壓力倍增無從應對，更讓旺旺想要補齊軟飲料短板并非易事。近期今麥郎為娃哈哈代工事件成為輿論關(guān)注焦點，表面上看是2024年娃哈哈和農(nóng)夫山泉事件讓社會對娃哈哈增添諸多濾鏡，今麥郎售價1元、娃哈哈售價2元讓消費者覺得性價比不足，2025年深陷停工、停產(chǎn)、降薪調(diào)崗風波的娃哈哈吸引太多關(guān)注。其中，娃哈哈部分工廠工人轉(zhuǎn)到其代工廠宏盛集團。
但背后卻是2025年軟飲料旺季不旺，存量市場博弈讓市場進入“你死我活”階段。
一邊是廠家考核持續(xù)升級，除頭部廠家考核雙開門冰柜投放數(shù)量外，部分廠家即使動銷差的產(chǎn)品同樣列入考核名單。比如，可口可樂考核指標不僅包含主力汽水，旗下的純悅礦泉水、魔爪能量飲料等“副品項”同樣計入考核，完不成考核指標直接辭退。這讓廠家業(yè)務(wù)員只能將產(chǎn)品以低于進價的價格批給下游渠道，倒貼差價由自行承擔或用公司給予的市場費用填補。
另一邊卻是校園定價超過5元的飲料動銷緩慢，12瓶*550ml農(nóng)夫山泉紅瓶礦泉零食折扣店售價來到12.8元，整個水系列徹底殺到1元時代。今年軟飲料市場已經(jīng)不是能不能賺錢，而是巨頭圍剿下能不能二三線廠家和經(jīng)銷商能不能活下來。
產(chǎn)品不夠營銷來湊，營銷雖能短期拉動旺旺銷量增長，但終端消費者和消費市場的持續(xù)驟變，價格倒掛讓經(jīng)銷商虧本甩貨，廠家壓貨帶來的現(xiàn)金流吃緊，這些問題真能靠營銷來解決嗎？區(qū)域市場的旺旺生意到底如何才能真正“旺”起來，10%的增長目標又要如何完成呢？在某超市門口處理旺旺大日期產(chǎn)品的錢峰，陷入嚴重焦慮中。
注：應被訪者要求，文中均為化名
