撰文 | 文林
編輯 | 楊勇
題圖 | IC Photo
在消費(fèi)回暖與供給過剩的拉鋸中，中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。
根據(jù)酒店業(yè)研究機(jī)構(gòu)“酒店之家”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年行業(yè)平均每間可售客房收入（RevPAR）為118元，同比下降9.7%；平均每天房?jī)r(jià)（ADR）為200元，同比下降5.8%；出租率（OCC）為58.8%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的全面下滑，印證了酒店行業(yè)的困境。
然而就在行業(yè)整體仍深陷“量?jī)r(jià)齊跌”的情況下，華住集團(tuán)卻迎來了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入54億元，同比增加2.2%；歸母凈利潤(rùn)約8.94億元，同比增長(zhǎng)35.7%；同期酒店?duì)I業(yè)額為225億元，同比增加14.3%。
這家曾以“千城萬店”改寫行業(yè)格局的酒店巨頭，是如何在“內(nèi)卷”漩渦中保持韌性？其發(fā)展軌跡折射出中國(guó)酒店業(yè)怎樣的生存法則與進(jìn)化方向？而亮眼數(shù)據(jù)得背后，又有哪些隱憂值得注意？
01、三張好牌，打出逆勢(shì)增長(zhǎng)
“雖然宏觀環(huán)境依然存在一些挑戰(zhàn)和不確定性，但華住將始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，執(zhí)行既定發(fā)展戰(zhàn)略。專注優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，強(qiáng)化品牌定位及卓越服務(wù)，并以華住會(huì)為核心提升銷售能力?！?/p>
這是華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝對(duì)2025年一季度財(cái)報(bào)的部分總結(jié)，也揭露了華住集團(tuán)得以逆勢(shì)增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、產(chǎn)品升級(jí)以及會(huì)員體系。
據(jù)金輝在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹，2025年一季度，集團(tuán)新開業(yè)門店達(dá)694家，關(guān)店155家；待開業(yè)酒店數(shù)量為2,865家，環(huán)比略有減少，主要由于新店的快速開業(yè)以及高質(zhì)量增長(zhǎng)戰(zhàn)略背景下的主動(dòng)調(diào)整。
要知道，連鎖酒店是非常成熟的商業(yè)模式，品牌方輸出標(biāo)準(zhǔn)流程，按照酒店流水收取加盟商固定的服務(wù)費(fèi)，店開得越多就越賺錢。而近些年華住集團(tuán)一直在不斷深化輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，關(guān)閉效益差的自營(yíng)酒店，大力推廣旱澇保收的加盟酒店，目前中國(guó)區(qū)超93%的門店為輕資產(chǎn)加盟。
而2025年一季度，華住管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)收入一季度同比大增21.1%，達(dá)到25億元，并直接帶動(dòng)了凈利率的改善。因此，華住一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力很大程度上源于此。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”需求的持續(xù)升級(jí)，華住也在通過數(shù)字化工具賦能加盟商、模塊化供應(yīng)鏈以改造產(chǎn)品，同時(shí)植入智能設(shè)備與環(huán)保材料，在提升單店盈利能力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。截至一季度末，以漢庭3.5、全季4.0、桔子2.0為代表的升級(jí)產(chǎn)品占比分別達(dá)到40%、78%、70%。
桔子酒店3.0 圖源：華住易購
“針對(duì)休閑旅游的需求，我們?cè)诋a(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等各方面制定更有針對(duì)性的策略，尤其是對(duì)于一些新興旅游群體，例如銀發(fā)族、入境客人等，更好地滿足不同場(chǎng)景的休閑旅游客人的需求?！苯疠x稱。
在新形勢(shì)下保持對(duì)市場(chǎng)的高敏感度和創(chuàng)新力，使得華住旗下中高端品牌得以保持高溢價(jià)與高入駐率，反映在財(cái)報(bào)上就是收入微增、利潤(rùn)大增。據(jù)悉，華住中國(guó)整體入住率（OCC）同步保持在76.2%高位，一季度華住集團(tuán)收入雖只提升了2.2%，但歸母凈利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)35.7%。
此外，龐大的會(huì)員群體也是華住的寶貴財(cái)富。
通過寫點(diǎn)評(píng)、參與環(huán)保計(jì)劃賺取代幣，直接抵扣房費(fèi)等玩法，華住會(huì)不僅構(gòu)建了穩(wěn)定的私域流量池，降低了獲客成本，還對(duì)促進(jìn)復(fù)購和營(yíng)收增長(zhǎng)起到了積極作用。截至一季度，華住會(huì)會(huì)員規(guī)模接近2.8億，中央預(yù)定系統(tǒng)貢獻(xiàn)的間夜量達(dá)到65.1%，同比提升5.4個(gè)百分點(diǎn)。
總之，不難看出，華住財(cái)報(bào)的收入微增、利潤(rùn)大增，揭示了酒店業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型邏輯。通過加盟提速觸客、產(chǎn)品升級(jí)攬客、會(huì)員體系穩(wěn)客，華住構(gòu)建了一套高效的發(fā)展模式。
但這一模式能否讓華住在市場(chǎng)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)中一直“高枕無憂”，這里還是要打上一個(gè)問號(hào)。
02、店增價(jià)跌，亮眼業(yè)績(jī)下也有隱憂
當(dāng)前，供給過剩、需求分層這些結(jié)構(gòu)性矛盾讓酒店似乎賺錢更難了，但酒店市場(chǎng)總體規(guī)模擴(kuò)張的腳步卻并未停歇。
據(jù)酒店之家統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)酒店總數(shù)突破37萬家，客房規(guī)模超過1850萬間，全年凈增酒店近3萬家，創(chuàng)近五年之最。但需求端的增長(zhǎng)未能跟上供給擴(kuò)張的步伐，就像開頭我們提到過的，入住率（OCC）、平均房?jī)r(jià)（ADR）和每間可供房收入（RevPAR）等核心指標(biāo)集體走低。?
在需求復(fù)蘇但供給增長(zhǎng)更快的背景下，酒店“漲不動(dòng)價(jià)”，為了爭(zhēng)奪客源不得不降價(jià)促銷，“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)貫穿了過去一年，各大酒店集團(tuán)普遍承壓。
華住也不例外，今年一季度混合RevPAR為208元，同比下降3.9% ；ADR為272元，同比降2.6%；OCC為76.2%，比上年同期降低1個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：wind
更值得警惕的是成熟門店的經(jīng)營(yíng)，一季度華住中國(guó)在營(yíng)18個(gè)月以上的酒店同店RevPAR同比下降8.3%至205元，其中ADR下滑5.3%，OCC下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的下滑暴露出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，暗藏長(zhǎng)期隱憂。
與此同時(shí)，對(duì)于品牌方來說，“開得越多、賺得越多”的擴(kuò)張邏輯對(duì)加盟方卻并不友好。
長(zhǎng)久以來，“門店過于密集，高低端品牌混管” 就是一直橫亙?cè)谌A住和加盟商之間的矛盾。要知道，由于華住集團(tuán)近年來高強(qiáng)度的開店節(jié)奏，有的新開門店與老店僅間隔500米，甚至是開在老店對(duì)面。同一區(qū)域的客戶被分流，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這種情況下，華住是否僅關(guān)注收取加盟費(fèi)，而忽視了對(duì)加盟商利益的保護(hù)，這一問題值得深思。
而更令人哭笑不得的是，由于酒店門店相隔不遠(yuǎn)，也給消費(fèi)者帶來了困擾。在第三方平臺(tái)上，不乏少數(shù)的客人對(duì)華住旗下全季酒店提出建議，希望兩家店在名字上拉開區(qū)分度，包括自己在內(nèi)的很多客人都因酒店名稱相似而走錯(cuò)路。
圖源：攜程APP
此外，華住集團(tuán)對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)一直抱有野心，但出海速度似乎正在放緩。
據(jù)了解，華住的國(guó)際化布局曾長(zhǎng)期依賴并購策略。創(chuàng)始人季琦曾明確提出，通過“收購高端豪華品牌”快速構(gòu)建海外現(xiàn)金流與品牌矩陣。此前對(duì)德意志酒店集團(tuán)（DH）及施柏閣的收購正是這一邏輯的實(shí)踐。只可惜，兩者在國(guó)際高端市場(chǎng)聲量有限，難以撼動(dòng)洲際、萬豪等巨頭的統(tǒng)治地位。
為突破高端化瓶頸，華住嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2024年將全季推向海外，成為首個(gè)自主出海的直營(yíng)品牌。然而，主打中端的全季顯然不足以補(bǔ)全高端化的品牌拼圖。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華住中國(guó)（國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)）一季度收入45億元，同比增長(zhǎng)5.5%；華住國(guó)際（主要為德意志酒店集團(tuán)DH部分）收入9.18億元，同比下降11.3%。據(jù)其稱，海外收入下滑與匯率因素和歐洲市場(chǎng)復(fù)蘇相對(duì)緩慢有關(guān) 。
可見，華住集團(tuán)的出海之路并不順暢，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性、區(qū)域市場(chǎng)的供需失衡等挑戰(zhàn)也依舊存在，都需要華住審慎應(yīng)對(duì)。而公司管理層將第二季度收入增幅預(yù)期設(shè)定在同比1%–5%的溫和區(qū)間，也體現(xiàn)出其對(duì)短期市場(chǎng)波動(dòng)的理性判斷。
03、存量時(shí)代，比的是誰更用心
當(dāng)前，中國(guó)酒店業(yè)已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，規(guī)模擴(kuò)張紅利消退與運(yùn)營(yíng)效率瓶頸并存。部分酒店因?yàn)槿狈?xì)化運(yùn)營(yíng)能力，靠卷低價(jià)、搶流量等手段或許能爆火一陣，但卻往往難以維持可持續(xù)增長(zhǎng)，也迫使很多酒店被動(dòng)打起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)落入無效競(jìng)爭(zhēng)。
因此，未來的酒店業(yè)，將是一場(chǎng)更加精細(xì)化、多元化、數(shù)智化的“生存游戲”。
比如，華住會(huì)這個(gè)會(huì)員平臺(tái)一直是華住集團(tuán)抵御OTA互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（同程、攜程等）沖擊的護(hù)城河。
財(cái)報(bào)顯示，一季度華住超過65%的客房預(yù)訂來自于直銷渠道的會(huì)員預(yù)訂，較上年同期提升了5.4個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，華住每十間客房中有將近七間是通過自有渠道訂出。高比例的直銷不僅降低了渠道傭金成本，更幫助華住沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù)，從而能夠進(jìn)行精細(xì)化的收益管理和營(yíng)銷。
而在增加非客房收入、構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)這一點(diǎn)上，就不得不提到亞朵創(chuàng)造的“酒店+新零售”。
據(jù)了解，亞朵的新零售模式并非簡(jiǎn)單的線下陳列或線上銷售，而是通過酒店這一天然的線下體驗(yàn)空間，為用戶打造沉浸式的體驗(yàn)，然后通過“酒店同款”床品、洗護(hù)用品延伸消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)悉，2024年亞朵零售收入同比增長(zhǎng)126.2%至21.98億元，超過主業(yè)酒店收入的一半，在總收入中占比達(dá)三成。
圖源：亞朵星球
最后是數(shù)智化方面。近幾年，自助入住機(jī)、智能客控系統(tǒng)、服務(wù)機(jī)器人等智能服務(wù)系統(tǒng)和設(shè)備，已經(jīng)成為越來越多連鎖酒店的標(biāo)配。
《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》更是對(duì)酒店行業(yè)及智慧酒店的發(fā)展提出了明確的指導(dǎo)方向，強(qiáng)調(diào)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級(jí)推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，通過技術(shù)賦能提升服務(wù)效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并創(chuàng)新商業(yè)模式已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
并且，值得一提的是，2024年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已降至27.6%，首次跌破28%大關(guān)。而根據(jù)社科院測(cè)算，食品支出每減少1%，文旅、教育、健康等體驗(yàn)消費(fèi)的預(yù)算空間就增加2.3%。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)酒店而言，在消費(fèi)降級(jí)的表象下，其實(shí)存在著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)紅利。
總之，華住的韌性增長(zhǎng)本質(zhì)是“規(guī)模效率化”與“效率規(guī)?；钡穆菪┺?，其路徑折射出中國(guó)酒店業(yè)的集體困境：在供給過剩與消費(fèi)分層的夾縫中，唯有通過技術(shù)重構(gòu)成本、場(chǎng)景重構(gòu)價(jià)值、責(zé)任重構(gòu)信任，方能穿越周期。
未來競(jìng)爭(zhēng)將不僅是房間數(shù)的較量，更是管理協(xié)同與用戶心智的終極戰(zhàn)場(chǎng)。
