撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在經(jīng)歷了多年的蒙眼狂奔后，被稱為“最牛10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績開始松動。
根據(jù)此前所發(fā)布的財報顯示，2025年一季度名創(chuàng)優(yōu)品營收44.27億，同比增長18.9%；凈利潤4.17億，同比卻下滑了28.8%。正是這樣的成績單使得名創(chuàng)優(yōu)品股價一度大跌近18%，公司市值甚至低于此前斥巨資收購的永輝超市。
為何名創(chuàng)優(yōu)品突然跑不動了？官方解釋凈利潤下滑主要是因為經(jīng)營和財務費用的增長，只不過在這背后實則有著更多嚴峻的挑戰(zhàn)。
一方面主品牌名創(chuàng)優(yōu)品門店規(guī)模增長到一定程度，使得單店銷售額出現(xiàn)下滑；另一方面斥巨資收購的永輝超市仍然處在虧損通道，短時間內(nèi)恐怕難以為集團業(yè)績提供太多助力。再加上旗下潮玩品牌TOP TOY由于缺少原創(chuàng)IP的支持，和行業(yè)一哥泡泡瑪特相去甚遠。
那么，未來名創(chuàng)優(yōu)品該如何應對眼前的重重挑戰(zhàn)呢？
最牛10元店，為何暴跌？
繼2024年毛利率創(chuàng)下歷史新高后，被大眾所公認的“最牛10元店”名創(chuàng)優(yōu)品在2025年卻出現(xiàn)了后繼乏力的趨勢。
結(jié)合過往財報來看，2024年名創(chuàng)優(yōu)品集團營收為169.94億，同比增長22.8%；歸母凈利潤為26.18億，同比增長16.2%，同時高達44.9%的全年毛利率更是創(chuàng)下歷史新高，在整體消費市場相對疲軟的當下能交出這樣的成績單實屬不易。
讓人頗感意外的是，進入到2025年名創(chuàng)優(yōu)品的實際表現(xiàn)卻不盡如人意。5月23日，名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布2025年第一季度財報，集團季度營收為44.27億，同比增長18.9%；凈利潤4.17億，同比下降28.8%，呈現(xiàn)出明顯增收不增利的狀況。不僅如此，今年一季度名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售額還出現(xiàn)了中個位數(shù)的同比下滑，經(jīng)營效率相較以往有所下降。
由于一季度表現(xiàn)不佳，名創(chuàng)優(yōu)品在財報公布當天美股股價暴跌17.58%，市值一夜之間縮水達12億美元，公司市值甚至已經(jīng)低于此前大手筆收購的永輝超市。
對于凈利潤表現(xiàn)不佳的原因，名創(chuàng)優(yōu)品官方解釋稱主要是由于經(jīng)營費用和財務費用的增長。
經(jīng)營方面，名創(chuàng)優(yōu)品對于海外直營門店的布局仍在繼續(xù)。財報顯示，截止到今年第一季度末名創(chuàng)優(yōu)品在海外的門店數(shù)量達到3213家，同比凈新增617家，這直接使得集團的租金和人工成本與日俱增，同時一季度名創(chuàng)優(yōu)品的銷售及分銷開支為10.21億，同比增長46.7%，營銷費用率也從去年同期的18.7%增長到23.1%。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博
財務方面，主要集中在今年初所發(fā)行的5.5億美元可轉(zhuǎn)債按照會計準則的要求被計入財務費用，同時此前大手筆投資永輝超市所產(chǎn)生的銀行貸款費用也使得名創(chuàng)優(yōu)品集團的凈利潤進一步承壓。
事實上，名創(chuàng)優(yōu)品過去多年之所以營收能夠?qū)覄?chuàng)新高，和集團所采取的大規(guī)模開店策略有著密不可分的聯(lián)系。截止到今年3月底名創(chuàng)優(yōu)品集團的門店總數(shù)為7768家，同比凈新增978家，挑戰(zhàn)在于瘋狂擴張后所帶來的邊際效益遞減。
相對“突出”的變化是，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場和海外市場的“蹺蹺板效應”。
一方面，截止到一季度末，內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量總計為4275家，環(huán)比凈關(guān)閉了111家，要知道這可是名創(chuàng)優(yōu)品多年以來內(nèi)地門店數(shù)量首次出現(xiàn)收縮；另一方面，在海外市場名創(chuàng)優(yōu)品仍然在大舉擴張，凈新增數(shù)百家門店，尤其在美國市場門店總數(shù)已經(jīng)突破300家。
不過換個角度來看，內(nèi)地門店的縮減一定程度上也是名創(chuàng)優(yōu)品要進行精細化運營的策略，例如關(guān)掉一些經(jīng)營三年以上、200平以下低產(chǎn)店鋪，從而改善單店經(jīng)營效率。包括名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富也曾表示，“對二季度及全年業(yè)績充滿信心，名創(chuàng)優(yōu)品將會繼續(xù)進行精細化運營、加強IP戰(zhàn)略合作和推進渠道升級等”。
收購永輝超市，這步棋走錯了？
2024年，當有消息傳出永輝超市四年虧損超百億時，作為曾經(jīng)的新零售巨頭，很多人似乎已經(jīng)不對永輝超市抱有太大的希望。
萬萬沒想到在快時尚領域一路攻城掠地、賺的盆滿缽滿的名創(chuàng)優(yōu)品，竟然扮演了“白衣騎士”的角色，跨界收購永輝超市股份。
2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品斥資62.7億收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為后者第一大股東，創(chuàng)下國內(nèi)實體零售行業(yè)單筆收購的最高紀錄。?
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博
客觀來說，國內(nèi)線下實體零售門店的日子正變得越來越難過，葉國富想要完善名創(chuàng)優(yōu)品旗下零售品類的目的很明確，只是就目前而言這步棋究竟對錯還很難給出定論。
事實上，在收購永輝超市后，葉國富曾對其進行大刀闊斧的改革。一方面關(guān)閉了200多家相對低效的門店，另一方面精簡供應鏈并學習胖東來模式進行門店調(diào)改。
具體做法體現(xiàn)在永輝超市全面向胖東來學習，商品重合度上提供一定的保證，產(chǎn)品布局甚至是貨架上的老花鏡也照搬不誤，還包括對自有品牌的開發(fā)。
學習胖東來無疑給永輝超市的熱度帶來極大提升，公開資料顯示，在已經(jīng)完成調(diào)改的永輝超市多地開業(yè)當天銷售額都能夠達到此前日均水平的數(shù)倍，線下門店人頭攢動，一度被消費者稱為“胖永輝”。?
圖源：小紅書
只不過，開業(yè)前幾天的熱度和此后常態(tài)化的表現(xiàn)并不在一條水平線上。站在消費者的角度來看，對于調(diào)改之后的永輝超市褒貶不一，有人認為胖東來終于開到了家門口，再也不用找代購了；也有人認為永輝超市內(nèi)部只有極少數(shù)胖東來的自營產(chǎn)品，換了個馬甲就把原來同樣的商品價格進行上調(diào)，性價比反而變得更低。
終端消費市場的評價呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，體現(xiàn)在永輝超市的財報上則顯得更加明顯。
據(jù)永輝超市4月底所發(fā)布的2024年及2025年一季度業(yè)績報告顯示，2024全年公司營業(yè)收入為675.74億，同比下滑14.07%；歸母凈利潤為虧損14.65億，虧損幅度同比擴大10.26%。
到了今年第一季度營收和凈利潤的表現(xiàn)更有滑坡之勢，財報顯示2025年第一季度永輝超市營收174.79億，同比下滑19.32%；凈利潤1.48億，同比暴跌80%，盡管目前已經(jīng)調(diào)改47家門店，只不過對永輝超市的整體營收表現(xiàn)影響極其有限。
名創(chuàng)優(yōu)品本身已有些自顧不暇，如今還要對永輝超市負責進行不斷的轉(zhuǎn)型，在此過程中陣痛在所難免。有相關(guān)機構(gòu)測算，永輝超市單個門店的調(diào)改成本在800萬元以上，若按照此前的計劃2025年調(diào)改門店達到200家，2026年全部調(diào)改完成，資金壓力無疑相當之大。
TOP TOY，能否成下一個泡泡瑪特？
泡泡瑪特如今的火爆程度已經(jīng)超出了大多數(shù)人的常規(guī)認知，潮玩賽道的受歡迎程度更是今非昔比。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年全球潮流玩具市場規(guī)超過了150億美元，中國市場在這之中的占比達35%，年復合增長率為12.3%；有數(shù)據(jù)預測，2025年國內(nèi)IP衍生市場規(guī)模將會突破5000億元。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY也開始下重手押注，似乎要向下一個泡泡瑪特看齊。當然，名創(chuàng)優(yōu)品的底氣并非空穴來風，事實上雖然在今年一季度的整體凈利潤有所下滑，但這似乎并沒有影響到TOP TOY。
財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY在今年一季度成功實現(xiàn)營收3.4億，同比增長58.9%，是名創(chuàng)優(yōu)品增長速度最快的業(yè)務板塊之一。截止到今年一季度末，TOP TOY的線下門店數(shù)量為280家，要知道2024年同期還只有160家。?
圖源：TOP TOY官方微博
就在今年3月TOP TOY所舉辦的一場品牌戰(zhàn)略升級會上，官方還定下了未來5年要開出1000家海外門店、海外銷量和中國IP占比均達到50%以上的目標。
宏大的目標自然值得稱贊，不過TOP TOY想要成為下一個泡泡瑪特仍然有著諸多挑戰(zhàn)，恐怕不會如想象中的那么容易。
最典型的區(qū)別就在于雖然TOP TOY如今的自研產(chǎn)品已經(jīng)突破40%，但線下門店所賣出去的爆款產(chǎn)品中主要還是依賴于寶可夢等授權(quán)IP，反觀泡泡瑪特2024年的自有IP收入在總營收中的占比高達75%，旗下四大IP營收均超過10億元，2025年Labubu更是以爆火之勢席卷全球，直接助推泡泡瑪特股價多次創(chuàng)下歷史新高。
作為聯(lián)名狂魔的名創(chuàng)優(yōu)品，更多依賴于外部合作。眾所周知，聯(lián)名IP雖然能夠在一定程度上保證基礎銷量，但為IP付出的成本也進一步壓縮了利潤空間，這也是為什么TOP TOY不遺余力要進行原創(chuàng)IP的原因。
短時間內(nèi)來看，TOP TOY的獨家產(chǎn)品對業(yè)績的推動作用影響有限。以2024年8月所上架的搪膠毛絨品類為例，130萬個的銷量成功獲得約1億元的銷售額，如果相較于集團總營收微乎其微。
圖源：TOP TOY官方微博
前有泡泡瑪特泰山壓頂，自身表現(xiàn)只能說中規(guī)中矩的TOP TOY還要面臨諸多競爭對手的步步緊逼。
今年初被稱為“中國版樂高”的布魯克正式在港交所掛牌上市，5月52TOYS也向港交所遞交了招股書，整個潮玩賽道都在紛紛發(fā)力，TOP TOY所面臨的局勢勢必會更加艱難。
回過頭來看，TOP TOY的業(yè)績之所以能夠不斷攀升，實際上和主品牌名創(chuàng)優(yōu)品的成長路徑如出一轍，同樣高度依賴線下門店尤其是合伙人門店的擴張。2024年，TOP TOY還開啟了海外市場的擴張步伐，進入包括泰國、印度尼西亞等在內(nèi)的東南亞國家。
和大多數(shù)消費品牌一樣，想要在潮玩賽道取得成功歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品來說話，可TOP TOY的Labubu又在哪里呢？
