撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
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白酒行業(yè)也難逃三十年河?xùn)|，三十年河西的命運(yùn)。
瀘州老窖作為繼飛天茅臺(tái)、五糧液普五后中國第三個(gè)高端白酒品牌，沒想到自從業(yè)績被洋河股份超越后，就再難以回到前三的位置。
瀘州老窖最新財(cái)報(bào)披露，截至2024年年末，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入311.96億元，同比增長3.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤134.73億元，同比增長1.71%。
表面上，瀘州老窖依舊保持營利雙增，但實(shí)際上，非但沒能達(dá)到預(yù)計(jì)15%的營收增速，距離千億營收的目標(biāo)更遙不可期。
那么，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的瀘州老窖，為何如今如此落寞？
穩(wěn)健表面下，重回前三遙遙無期
古往今來，祖上曾顯赫一時(shí)的家族或企業(yè)，大多懷揣著重振往昔榮耀的夢(mèng)想。在白酒行業(yè)的歷史長河中，瀘州老窖也曾有過一段極為風(fēng)光的歲月。
瀘州老窖的釀酒歷史源遠(yuǎn)流長，可追溯至秦漢時(shí)期。它被譽(yù)為“濃香鼻祖”，更是國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)規(guī)模生產(chǎn)的白酒企業(yè)，在白酒界占據(jù)著舉足輕重的地位。
1952年，在全國首次評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖脫穎而出，被評(píng)為“四大名酒”之一。此后，它更是一路高歌猛進(jìn)，穩(wěn)坐酒企營收榜首的寶座。即便到了20世紀(jì)90年代，瀘州老窖的營收也多次躋身行業(yè)前三，風(fēng)光無限。
不過，之后發(fā)展過程中，瀘州老窖由于未能緊跟其他酒企的步伐，開啟高端化轉(zhuǎn)型之路，導(dǎo)致其在行業(yè)中的地位不斷下滑，最終跌出了前三的行列。
自此之后，瀘州老窖便一直心心念念，渴望重回行業(yè)前三的行列中。
2015年6月，瀘州老窖董事長劉淼直接提出了“重回前三”的口號(hào)，并將這個(gè)目標(biāo)作為公司未來五年的主要發(fā)展目標(biāo)。
然而，時(shí)至今日，瀘州老窖非但沒能重回前三，反而交出一份業(yè)績疲軟的成績單。
瀘州老窖財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，公司營業(yè)收入為311.96億元，同比增長3.19%；歸母凈利潤134.73億元，與上年同期相比增長1.71%。
雖然營收、凈利潤增速都維持正增長，但增速卻是十年來新低水平，與年初立下的“營收增長15%”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
更值得關(guān)注的是，去年第四季度，瀘州老窖營收、凈利潤同比分別下降16.84%和29.86%，也是最近十年來首次季度雙降。
事實(shí)上，放眼行業(yè)內(nèi)，瀘州老窖的業(yè)績也并不樂觀。
山西汾酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，公司實(shí)現(xiàn)營收為360.11?億元，與上一年相比增長?12.79%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 達(dá)到了122.43?億元，同比增長?17.29%。
橫向?qū)Ρ葋砜?，營收方面，瀘州老窖與山西汾酒之間的差距正不斷拉大。去年兩者營收直接的差距為19.95億元，如今則進(jìn)一步上升至48.15?億元。而凈利潤增速上，兩家公司之間差距則更加明顯。
山西汾酒憑借穩(wěn)健的增長步伐，在行業(yè)中的地位日漸穩(wěn)固，發(fā)展前景一片光明。與之形成鮮明對(duì)比的是，瀘州老窖正深陷發(fā)展困境，面臨著巨大的競(jìng)爭壓力，曾經(jīng)信誓旦旦喊出的“重返前三”目標(biāo)，也更像是一個(gè)難以企及的夢(mèng)。
庫存壓力大，高端化路難走
深究瀘州老窖業(yè)績壓力問題，核心問題便是庫存壓力太大。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，截至2024年年底，瀘州老窖的存貨規(guī)模已攀升至133.92億元，較上一年度同比增長15.24%，在總資產(chǎn)中的占比達(dá)到19.6%，再度刷新歷史紀(jì)錄。
事實(shí)上，自2020年以來，瀘州老窖的噸位庫存便呈現(xiàn)出加速增長的態(tài)勢(shì)。從2020到2024年期間，其成品酒庫存量依次為3.59萬噸、5.28萬噸、5.46萬噸、4.22萬噸、4.33萬噸。2024年，瀘州老窖的生產(chǎn)量達(dá)到10.49萬噸，同比增幅為24.9%；銷售量為10.38萬噸，同比增長7.8%。在產(chǎn)銷協(xié)同配合下，庫存量同比微增2.6%。
另據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第三季度，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)1149天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過五糧液的303天、山西汾酒的415天以及洋河股份的702天，甚至比區(qū)域酒企古井貢酒的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也要高出許多。
更為嚴(yán)峻的是，瀘州老窖的庫存占流動(dòng)性資產(chǎn)比例已高達(dá)34.21%，這意味著每3元流動(dòng)資產(chǎn)中，就有1元被積壓在庫存里。
隨著瀘州老窖的庫存規(guī)模不斷走高，自然渠道方面面臨著巨大的去化壓力，經(jīng)銷商們的拿貨積極性也日漸下降。
從能體現(xiàn)經(jīng)銷商拿貨意愿的合同負(fù)債指標(biāo)來分析，2025?年第一季度瀘州老窖的合同負(fù)債為?30.66?億元。與上一年的?25.35?億元相比，這一數(shù)據(jù)有所增長；然而，若對(duì)比?2024?年第四季度的?39.78?億元，則下降了?9.12?億元。
再從經(jīng)銷商數(shù)量維度觀察，2024?年瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量再次出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì)。在該報(bào)告期內(nèi)，新增經(jīng)銷商?183?家，同時(shí)減少?192?家，凈減少數(shù)量達(dá)?9?家。截至?2024?年期末，瀘州老窖經(jīng)銷商數(shù)量為?1701?家，較上一年度同比下降?0.53%。
這也意味著，大量經(jīng)銷商為了生存，被迫低價(jià)拋貨，長此以往只會(huì)形成惡性循環(huán)，甚至其核心大單品都難免出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況。
雖然瀘州老窖旗下的國窖1573依舊穩(wěn)居200億戰(zhàn)營，但價(jià)格倒掛現(xiàn)象卻非常嚴(yán)重。
此前，國窖?1573?的市場(chǎng)批價(jià)低迷，僅為?880?元/瓶，然而經(jīng)銷商從廠家拿貨的結(jié)算價(jià)卻高達(dá)?980?元/瓶，如此一來，每瓶酒就出現(xiàn)了?100?元的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
為了扭轉(zhuǎn)價(jià)格頹勢(shì)、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系，瀘州老窖于?2024?年?6?月采取行動(dòng)，暫停接收國窖?38?度經(jīng)典裝的訂單。但這一舉措收效甚微，在電商平臺(tái)上，該產(chǎn)品的價(jià)格依舊一路走低，僅售?608?元/瓶，與官方指導(dǎo)價(jià)相比，折價(jià)幅度高達(dá)?39%。
這種價(jià)格體系的失控與崩塌，給經(jīng)銷商帶來了沉重的打擊，直接蠶食了他們的利潤空間；同時(shí)，也對(duì)品牌價(jià)值造成了嚴(yán)重?fù)p害，讓品牌在市場(chǎng)中的形象和地位受到負(fù)面影響。
跨界狂魔，卻難找第二增長曲線？
眾所周知，如今，受人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型以及健康意識(shí)提升等因素影響，傳統(tǒng)白酒行業(yè)的消費(fèi)群體正日趨萎縮。
白酒行業(yè)越來越難混，很多品牌都開始進(jìn)行跨界聯(lián)名，例如茅臺(tái)曾和瑞幸推出了茅臺(tái)咖啡。
但其實(shí)，瀘州老窖才是白酒行業(yè)里真正的跨界重度愛好者，為了擴(kuò)展年輕化一直積極努力著，甚至在業(yè)內(nèi)都找不出第二家。
在2025年3月舉辦的酒業(yè)發(fā)展大會(huì)上，總經(jīng)理林鋒直接斷言，2025年將成為中國白酒行業(yè)發(fā)展的“超級(jí)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。屆時(shí)，行業(yè)格局將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從以往“供大于求”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，邁入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。
早在2016年，瀘州老窖就和氣味圖書館聯(lián)名推出過香水。此后，瀘州老窖便一直努力進(jìn)軍香水市場(chǎng)，但都反響平平。
2017?年，瀘州老窖推出“頑味香水”，最初市場(chǎng)反響不溫不火。但在上線?4?個(gè)月后，卻意外被美妝博主的測(cè)評(píng)推薦帶火，一度登上熱搜榜單，原本?30ml?售價(jià)?139?元的香水，甚至被黃牛炒至?999?元的高價(jià)。
不過，在追風(fēng)期過后，這款香水基本銷聲匿跡。如今在瀘州老窖濃香官方旗艦店內(nèi)，僅剩玩味香水十二星座系列仍在售賣，且在電商平臺(tái)上的銷售表現(xiàn)都非常一般。
今年，瀘州老窖再度涉足香水市場(chǎng)，低調(diào)推出“窖香清橙”文創(chuàng)香水，這已是其第三次在該領(lǐng)域發(fā)力。
然而，此次“窖香清橙”文創(chuàng)香水上市后并未激起太大水花，市場(chǎng)反響依舊平淡。從百度指數(shù)來看，近一個(gè)月其搜索峰值僅為?117，市場(chǎng)關(guān)注度極低。
實(shí)際上，在日化美妝領(lǐng)域，除了多次推出香水外，瀘州老窖還曾發(fā)布過“中國酒粕美妝”系列，從酒糟、酒粕中提取出有效成分，推出面膜、沐浴露和洗發(fā)水三款產(chǎn)品。
而在食品領(lǐng)域，瀘州老窖的跨界動(dòng)作也很大膽：與茶百道聯(lián)名推出“醉步上道”奶茶，與鐘薛高合作“斷片雪糕”“酒心巧克力”，還曾與光明冷飲聯(lián)合推出了?“酒香冰月禮”?冰淇淋月餅等。
但事實(shí)上，雖然瀘州老窖推出的跨界產(chǎn)品不少，但實(shí)際上市場(chǎng)反應(yīng)卻平平，非但沒有幫助業(yè)績顯著提升，反而存在諸多問題和挑戰(zhàn)。
例如“中國酒粕美妝”系列面膜，在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷售量分別為?200 +?和?74，市場(chǎng)銷量簡直可以用慘不忍睹來形容。
而且由于頻繁過度跨界，可能也會(huì)稀釋瀘州老窖在白酒核心領(lǐng)域的品牌影響力，并不利于其在白酒行業(yè)的發(fā)展。
結(jié)語
瀘州老窖“重返行業(yè)前三”的執(zhí)念已持續(xù)十年，非但沒能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反而更像是奢念。
現(xiàn)如今，瀘州老窖所處的困境，本質(zhì)是白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈的縮影。當(dāng)行業(yè)步入存量競(jìng)爭，其“重返前三”的夢(mèng)想正被庫存高壓和價(jià)格倒掛侵蝕。
隨著最嚴(yán)禁酒令實(shí)施，白酒品牌的未來將注定會(huì)更加艱難。瀘州老窖積極跨界轉(zhuǎn)型是努力的表現(xiàn)，只是效果不如人意。
究其根本，跨界營銷可短暫獲取年輕流量，卻難解品牌價(jià)值與消費(fèi)理性的錯(cuò)位。白酒行業(yè)正進(jìn)入價(jià)格理性與消費(fèi)理性的“雙理性時(shí)代”，要求企業(yè)從“營銷依賴”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深挖”。
瀘州老窖若想破局，需以數(shù)字化工具重建價(jià)格信任鏈，以低度化、健康化產(chǎn)品承接真實(shí)需求而非跟風(fēng)噱頭，更需放棄對(duì)行業(yè)排名的執(zhí)念，在分化市場(chǎng)中鞏固“高端+差異化”的不可替代性。
畢竟，穿越周期的從來不是規(guī)模神話，而是與消費(fèi)者共振的價(jià)值錨點(diǎn)。
在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的天平上，瀘州老窖仍需找回屬于濃香鼻祖的“品質(zhì)砝碼”——而非僅靠一瓶香水或一杯咖啡。
