撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
營收增長放緩、活躍用戶下降、盈利能力減弱，如何加速打造“第二增長曲線”成為擺在傳統直播五巨頭——斗魚、虎牙、歡聚、映宇宙、摯文面前的難題。
一方面，互聯網本質上做的是用戶基數+活躍用戶+切割用戶使用時長的生意，但短視頻平臺以及B站、小紅書等其他平臺對傳統直播五巨頭用戶的搶占，讓其均面臨著用戶下滑的問題。
2024年映宇宙月活用戶較去年同期下降8.6%至2083.6萬。2025年Q1，除虎牙用戶相對穩(wěn)定外，摯文、歡聚、斗魚用戶均出現不同程度下滑。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
用戶持續(xù)流失，讓昔日的直播霸主陷入增長承壓盈利乏力的困境中。2024年映宇宙全年營收僅同比增長0.1%至68.51億元，調整后凈利潤更是同比下降45%至2.34億元。2025年Q1，斗魚、歡聚、摯文營收均出現不同程度下滑，虎牙營收增速更是僅有0.3%。
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另一方面，雖然各家公司紛紛喊出去直播中心化，但直播收入仍是多家企業(yè)的營收主力。2024年，斗魚、虎牙、歡聚的直播營收分別占比72%、78.1%、79.9%，占比較低的摯文為48.2%。2025年Q1，斗魚、虎牙、歡聚的直播營收占比分別為59.66%、75.4%、75.1%。映宇宙雖未披露直播收入占比，但直播業(yè)務所屬的“增值服務”類，收入同比下降3.49%，是唯一出現下降趨勢的業(yè)務板塊。
為加速轉型步伐，“AI+出海+殺入新業(yè)態(tài)”為當前傳統直播五巨頭轉型的方向。以映客為例，當前其轉型重心放到短劇上。截至2024年末，映宇宙集團已經推出超1000部微短劇，其中爆款短劇超80部。這些爆款短劇讓映宇宙娛樂內容服務營收從2023年的9.6億元增長至13.1億元，遠超映宇宙全年0.1%的增速。
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隨著當前國內短劇市場愈發(fā)內卷，映宇宙一方面加速出海步伐，面向北美和東南亞市場推出兩款短劇APP——RedShort和ReelBox。另一方面，AI在短劇在內容創(chuàng)作、配音、廣告投放等方面發(fā)揮著重要作用。
比如，短劇出現的房屋火災場景，傳統方式要花約8000美元，用AI生成可能只需100美元，整個短劇內容制作周期被壓縮到一周。映宇宙同樣指出，AI技術對于內容生產和創(chuàng)作效率的提高也是映宇宙重點關注的方向。
但國內短劇付費短劇占比下降，免費短劇占比提升，讓2025年短劇行業(yè)暴富時代結束。出海除面臨海外多國對短劇的重視帶來的競爭激烈，盜版盛行對利潤的沖擊，不同國家文化帶來的差異等問題外。
更重要的是，當前全球短劇仍缺乏清晰的盈利模型。短劇能否挑起映宇宙轉型大旗，仍面臨多重考驗。
一、國內外播放量冰火兩重天，版權問題難解
隨著當前國內短劇紛紛出海，全球短劇市場迎來火熱：援引《TechCrunch》今年5月份相關報道，Drama Box和Reel Short在美國應用內購買收入分別為9900萬美元和1.52億美元，較2024年同期分別增長203%和233%。2025年初以來，這兩款應用在美國每月下載量至少達到100萬次。
隨著美國用戶青睞短劇，未來美國對這種有腳本、剪輯精良的內容的需求可能會更大。據傳，TikTok也在探索腳本視頻，Peacock通過創(chuàng)作者加速器培訓四名TikToker，制作四檔新的電視節(jié)目。
另據《The Economic Times》報道，印度除Flick TV、Eloelo、Kuku FM、Chai Shots、ReelSaga等初創(chuàng)公司外，亞馬遜、Share Chat和ZEE等大型數字平臺紛紛進軍微劇市場，資本也在參投相關企業(yè)。比如，Reel Saga在今年5月拿下210萬美元融資，Flick TV在今年6月完成230萬美元的融資。
圖源：The Economic Times
東南亞因和中國的文化親緣性，在中國市場反饋良好的重生、總裁、甜寵等類型題材，在東南亞市場頗受歡迎。
援引《聯合早報》報道，Viddsee首席執(zhí)行官何家健指出，東南亞市場對豎屏短劇的接受度逐年提升，尤其在一線城市的女性觀眾群中尤為明顯。金剛媒體總監(jiān)制鄧詠徽表示：“現在大家都沒有耐心，碎片式的微短劇更容易讓人接受?！?/p>
火熱之下，以映宇宙為代表的大量中國企業(yè)想要在海外市場掘金，仍面臨諸多考驗。一是短劇為追求快節(jié)奏和強反差，犧牲邏輯和人物塑造，讓部分短劇在海外引發(fā)不少爭議。
比如，在YouTube《重生年代，開局消費獎翻倍》的評論區(qū)中，雖有觀眾提到被劇中婆媳情感線打動，但結局爛尾、劇情交代不合理、不符合現實邏輯仍是槽點。這背后是觀眾覺得重生、婆媳題材“玩不出新花樣”，陷入套路化、同質化泥潭，導致觀看熱情下降。
圖源：YouTube
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再比如，在YouTube《保潔老媽無極歸來》的評論區(qū)中，海外網友對霸總短劇的合理性明顯質疑。有網友稱，五十歲阿姨居然可以演霸占系列？又有網友稱，女主選角不當和人物存在明顯差異。更有大量網友稱，自己到底是在看什么東西。
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上述兩個短劇僅是縮影，如何打破文化隔閡，成為中國短劇出海直面的問題。比如，“贅婿”題材包括灰姑娘逆襲、霸總、豪門復仇等元素，在國內受眾中屬于輕快刺激；但這些“奇幻極端”的人生翻轉，往往與歐美主流文化中對現實主義、邏輯性的追求產生落差。
且歐美更注重因果邏輯、角色動機透明，而不是“暴富+復仇”即結局圓滿，這讓“贅婿”題材在歐美表現欠佳。比如，短劇《從贅婿到寵臣》3條剪輯視頻在YouTube播放量分別為49萬、15萬、11萬。
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二是短劇在海外雖具有拍攝周期短、制作成本低的優(yōu)勢，但文化差異性讓短劇創(chuàng)作并非一帆風順。援引英國《衛(wèi)報》相關報道，短劇《癡迷》的制作團隊有22人，預算屬典型的垂直劇集范圍，即15萬美元-25萬美元。負責該短劇的英國電影電視導演丹·洛文斯，在7天內拍攝了77頁劇本。作為對比，標準劇情每天拍攝3頁劇本都很正常。
但洛文斯坦在接受采訪時坦言，短劇節(jié)奏太快，質量顯然會受到影響。且該題材在英國仍屬“禁忌”，電影圈、演員、劇組認為該題材不適合他們，并不愿意接受。
有英國電視工作人員表示，因安全、長時間工作和低薪等問題，短劇行業(yè)在英國“有點像西部荒野”?！缎l(wèi)報》獲悉，在英國拍攝的一部垂直劇集的工作人員仍在等待付款。
三是大量短劇的盜版、二創(chuàng)，給國內短劇在海外收入帶來嚴峻挑戰(zhàn)。在YouTube平臺上，能搜索到大量國內熱門短劇合集。比如，映宇宙2024年十大累計熱力值TOP10的《雪落下的聲音》《婚禮上婆婆驚艷全場》等，但這兩部短劇合集在YouTube播放量分別僅有3950次和2.8萬次。
圖源：YouTube
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不管是盜版分流對正版流量的攔截，或是海外版權生態(tài)差、維權難以見效，再或是YouTube流量收益高于國內平臺收益、利益驅動會讓大量國內合集短劇涌現YouTube，均讓國內短劇企業(yè)想要打擊盜版并非易事。
比如，由于菲律賓和越南等國傳統上對于版權的認知不足以及執(zhí)法力度的缺乏，盜版在這些地區(qū)較為普遍，盜版電影、音樂和軟件仍在市場上廣泛流傳。
二、海外市場如何打造更多爆款？
繼2024年11月廣電出手整治各類“霸總”短劇后，日前某熱播短劇中出現的“一胎生99個兒子”劇情，再次引發(fā)社會爭議。劇情中，女主意外懷上“龍種”，并在臨盆時出現超自然現象，最終誕下99個孩子。因劇情過于荒誕和離譜，該短劇已在短視頻下架。
不少網友評論稱，短劇已沉浸在自己的世界里，不知天地為何物；如今的短劇一個敢拍、一個敢演、一個敢看；“一胎生99個兒子”讓動不動3個億零花錢的“霸總”短劇被襯托得“稍顯正?！?。離譜劇情的背后，正是隨著國內短劇持續(xù)變天，大量短劇深陷盈利難的困境。不僅僅是國內市場，海外市場同樣面臨類似問題。
短劇投手張峰（化名）表示，海外短劇盈利方式和國內有所相似，免費+廣告、免費+會員訂閱、免費+全集解鎖是短劇常見的盈利方式。比如，當前印度對短劇盈利的測試方向包括：低價解鎖全集、按月或按季度的訂閱模式、訂閱+廣告的混合模式。
大頭為買量成本，國內小程序短劇因投放鏈路短為兵家必爭之地，巔峰時期日消耗幾十萬乃至百萬的短劇不在少數。高昂的投流成本對利潤的蠶食，讓能夠賺錢的短劇極其偏少。日上線100部短劇，能有3部ROI超過1的已是天花板。銷售成本激增，正是2024年映宇宙凈利潤暴跌的原因之一。2025年國內短劇競爭慘烈、題材同質化嚴重，讓當前打造爆款短劇更加不易。
圖源：基于公開信息整理
圖源：映宇宙2024年財報
相較國內市場，海外短劇買量更加復雜。除Meta、Google和Tik Tok是目前主流的買量平臺；網文應用、視頻應用、中文學習應用、休閑游戲與泛工具應用，同樣是備受短劇開發(fā)者關注的投放渠道。更重要的是，海外通過Google和Facebook投放短劇，不僅周期較長、起量慢，且海外短劇多投放應有內購買，轉化路徑更長。
在國內市場，依托字節(jié)強大流量優(yōu)勢的紅果短劇，在培養(yǎng)大量用戶免費觀看習慣的同時，讓當前付費短劇持續(xù)承壓。
一方面，用戶免費觀看短劇行為一旦養(yǎng)成、難以發(fā)生改變，題材同質化讓用戶付費意愿持續(xù)下滑，這不僅讓短劇定價從此前的幾十元暴跌到如今的不足10元，更讓短劇投放ROI持續(xù)下滑，深陷虧損泥潭，不少投流公司或倒閉或轉型。
另一方面，雖然九州、麥芽等平臺之前嘗試過做自己的免費短劇平臺，但互聯網流量成本的飆升，讓當前打造超級APP愈發(fā)不易。比如，點眾免費短劇和紅果免費短劇對外披露的月活用戶分別為7000萬和1.7億。當前多數平臺方為尋求生存，不斷將版權出售番茄，行業(yè)約90%的版權正不斷流向番茄，成為字節(jié)的“打工人”。
除張峰提到的國內市場外，因印度每用戶平均收入較低，對價格敏感度高，給印度短劇盈利帶來巨大挑戰(zhàn)。東南亞情況更加復雜，經濟最發(fā)達的國家的新加坡，觀眾尚未形成微劇內容付費的習慣，貼合本地消費者習慣為類似國內紅果的廣告模式。
另一方面，低收入國家因收入水平相對偏低，YouTube的廣告分成帶來的回報并不樂觀，制約當地小程序短劇的爆發(fā)速度。
美國短劇崛起同時面臨著多重障礙，一是微劇訂閱價格從每周19.99美元到每月39.99 美元或每年199.99美元，該價格比Netflix、Peacock、Hulu等許多主流流媒體平臺的訂閱價格都要高。二是地鐵雖是國內用戶觀看短劇的重要場景，但紐約地鐵信號不穩(wěn)，限制短劇的觀看，使得這種形式目前難以獲得主流關注。
三是只有制作精良的微劇才能成功贏得忠實觀眾，并有可能吸引到新的受眾群體，與長篇內容形成互補而非競爭。四是隨著全球關稅戰(zhàn)博弈增強，這對企業(yè)利潤構成沖擊的同時，大量廣告主或縮減投放預算或對廣告投放考核愈發(fā)嚴格，均對依賴廣告流量收益的免費短劇構成沖擊。
換言之，如何打造適合海外消費者的爆款短劇，如何跑通盈利模型等等，均是映宇宙出海的大考。
三、用戶流失惡性循環(huán)，如何破局？
凡酷文化出海業(yè)務負責人梁洪蘭同樣表示，海外原創(chuàng)短劇利潤穩(wěn)定在10%已經不錯了，大部分項目甚至虧本。當前國內仍選擇去海外淘金，既是市場發(fā)展趨勢，也是海外市場尚處培育期，且爆款短劇誘惑力太大，大家都覺得自己將是下一個收獲爆款的幸運兒。
不管是國內短劇行業(yè)持續(xù)驟變，或是熬過破冰階段的海外短劇，未來三年需平臺方不斷投入買量、買口碑、買用戶、買市場，將整個市場規(guī)模真正做大，再或是映宇宙想要在國內外市場打造更多爆款短劇，均對元宇宙的現金流提出大考。
但截至2024年末，映宇宙持有的現金及現金等價物為22億元，較2023年同期的23.62億元有所下滑，且直播業(yè)務未來能否給映宇宙短劇業(yè)務持續(xù)“輸血”，仍面臨不少考驗。
某工會負責人劉明（化名）表示，短視頻平臺搶走的不僅是傳統直播五巨頭的用戶，更改寫整個行業(yè)的游戲規(guī)則。短視頻平臺尚未興起前，頭部主播對粉絲具有強大的號召力，直播平臺的重心是天價挖主播，搶榜1大哥、打流失戰(zhàn)，直播間比拼才藝。
短視頻崛起后，用戶碎片化時間被短視頻平臺搶占，內容多樣性疊加算法推薦形成的用戶使用慣性，人人都是自媒體時代、短視頻平臺涌現各類型主播，直播門檻被大幅拉低帶來的行業(yè)競爭慘烈化以及直播間投流成本飆升。
簡單來說就是，老牌平臺有的短視頻平臺都有，短視頻平臺有的老牌直播平臺或沒有或和短視頻平臺存在差距。
用戶流失、行業(yè)重監(jiān)管疊加各類直播PK套路被用戶識破，豪擲千金刷禮物的榜1大哥越來越少、對依賴打賞的老牌直播平臺影響更大。這些因素讓主播（公會）人氣和收入下滑嚴重的同時，主播（公會）只能轉戰(zhàn)其他平臺尋求生存。當前老牌直播平臺普遍陷入“用戶流失→主播（公會）人氣收入下滑→主播（公會）流失→加劇用戶流失”的惡性循環(huán)。
從當年的“撒錢沖量”，到如今的“營利見頂”，直播行業(yè)用十年時間走完一個完整的興衰周期。只是未來直播到底靠什么進入新一輪上行周期呢？映宇宙又要如何打破這種惡性循環(huán)呢？全球短劇行業(yè)缺乏清晰的盈利模型，短劇又要如何挑起映宇宙的轉型重任呢？屬于映宇宙的下一個十年，或許才剛剛開始。
