撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
白酒江湖中，借著茅臺(tái)的名氣，醬香酒也占有一席之地，成為白酒細(xì)分品類的龍頭。
但北派醬香代表品牌北大倉(cāng)的境遇卻并不樂(lè)觀。這家扎根黑土地110年的老字號(hào)，雖然在本地市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，但卻也被困守在東北市場(chǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)份額非常有限，與茅臺(tái)、郎酒等頭部品牌的差距日益拉大。
在這一現(xiàn)象背后，折射出區(qū)域酒企在品牌升級(jí)、營(yíng)銷創(chuàng)新與全國(guó)化布局中的深層矛盾。
品質(zhì)過(guò)硬老字號(hào)，卻被困在東北
北大倉(cāng)酒的前身是1914年創(chuàng)立的聚源永燒鍋，是東北最早的醬香酒釀酒作坊之一。
據(jù)傳北大倉(cāng)酒廠早期引進(jìn)了茅臺(tái)酒的釀酒工藝，但為了適應(yīng)北方環(huán)境，于是采用“1766” 釀造工藝，并選取當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的大蛇眼紅高粱，釀造出酒液微黃，醬香突出，口感醇厚，深受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。
值得一提的是，改革后的北大倉(cāng)酒，不但看起來(lái)清亮，喝起來(lái)兼有北方白酒和醬香酒的獨(dú)特口感，因此被贊有“茅臺(tái)之風(fēng)”，享有 “東北茅臺(tái)” 的美譽(yù)，并曾多次榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒等稱號(hào)。
在20世紀(jì)90年代中后期，北大倉(cāng)酒可謂是紅遍大街小巷，由于太過(guò)暢銷，甚至一瓶難求，在東北地區(qū)算是絕對(duì)的一家獨(dú)大。
然而，北大倉(cāng)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)卻并不能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率。
盡管北大倉(cāng)在東北本地市場(chǎng)份額超60%，但全國(guó)化進(jìn)程始終步履維艱。數(shù)據(jù)顯示，其全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多個(gè)城市地區(qū)，但核心市場(chǎng)仍局限于環(huán)東北及河南、山東等區(qū)域，與茅臺(tái)、五糧液等品牌的全國(guó)滲透率差距顯著。這種“區(qū)域強(qiáng)、全國(guó)弱”的格局，暴露了品牌輻射力的不足。
事實(shí)上，在白酒市場(chǎng)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，割據(jù)情況也很明顯。在東北地區(qū)，北大倉(cāng)雖然占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但出了東北，白酒市場(chǎng)早已眾多強(qiáng)勁對(duì)手瓜分。
例如北京二鍋頭以其清爽口感和高性價(jià)比，早已占據(jù)北方大眾白酒市場(chǎng)；寶雞市西鳳酒的玻汾系列，憑借悠久歷史和廣泛的品牌認(rèn)知度，深受消費(fèi)者喜愛(ài)；在貴州江蘇等地，則有茅臺(tái)、今世緣等酒品牌，廣泛占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這些品牌在各自區(qū)域深耕多年，擁有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，北大倉(cāng)想要突破地域限制，進(jìn)入其他市場(chǎng)的難度極大。
錯(cuò)過(guò)高端化發(fā)展，渠道依賴嚴(yán)重
隨著茅臺(tái)成為白酒行業(yè)的引領(lǐng)者后，白酒市場(chǎng)在渠道建設(shè)上更傾向于中高端產(chǎn)品。畢竟
對(duì)于經(jīng)銷商而言，往往只有中高端產(chǎn)品才能帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間，也更容易吸引經(jīng)銷商投入資源進(jìn)行推廣。
因此，早在世紀(jì)之交，四川、江蘇等省就有多家名酒企業(yè)開(kāi)啟了高端化戰(zhàn)略，并先后推出了水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖1573、舍得等新生代產(chǎn)品。
但受地方經(jīng)濟(jì)影響，東北酒品牌大多主打光瓶酒，聚焦10元以下消費(fèi)段，主要銷售群體是農(nóng)民和外出務(wù)工的最基層打工者。
北大倉(cāng)為了銷量，也長(zhǎng)期主打光瓶酒，走實(shí)惠親民路線。在過(guò)去，這種定位契合了部分消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，尤其在本地市場(chǎng)積累了大量忠實(shí)用戶，卻也在一定程度上限制了北大倉(cāng)后續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
盡管北大倉(cāng)也曾試圖走高端路線，并推出單價(jià)超過(guò)200元的高端產(chǎn)品“君妃酒”，但由于其光瓶酒路線被貼上了“低價(jià)”“大眾化”標(biāo)簽，外加其產(chǎn)品包裝和品牌形象相對(duì)缺乏檔次感，以至于其品牌形象長(zhǎng)期停留在“實(shí)惠光瓶酒”層面。
尤其在禮品酒、宴請(qǐng)用酒等社交消費(fèi)場(chǎng)景盛行的當(dāng)下，這種定位更是限制了其在中高端市場(chǎng)的拓展。
尤其不少消費(fèi)者在選酒時(shí)，更側(cè)重想要選取一些包裝精美、品牌營(yíng)銷更出色的白酒品牌，即便這些白酒品質(zhì)一般，卻也能在市場(chǎng)上獲得更高的關(guān)注度和銷量。
對(duì)于北大倉(cāng)而言，雖然也想要打破這一印象，但市場(chǎng)認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)需要時(shí)間與持續(xù)投入。相比之下，茅臺(tái)、郎酒等南方醬香品牌通過(guò)文化敘事與高端場(chǎng)景綁定，早已完成全國(guó)化品牌升級(jí)。
為了解決渠道依賴和營(yíng)銷創(chuàng)新不足的問(wèn)題，北大倉(cāng)在2013年便已經(jīng)開(kāi)始布局電商，并成立了電商中心。
但與洋河、瀘州老窖等品牌“全域數(shù)字化”戰(zhàn)略相比，其渠道改革仍顯得過(guò)于保守。北大倉(cāng)實(shí)行的電商策略仍以“低價(jià)引流”為主，主打產(chǎn)品“部?jī)?yōu)”系列定價(jià)集中于百元以下，難以支撐品牌高端化。
2022年時(shí)，北大倉(cāng)曾組建過(guò)自播團(tuán)隊(duì)，直播銷售額目標(biāo)僅2000萬(wàn)元，與頭部酒企動(dòng)輒數(shù)億的直播業(yè)績(jī)相比差距顯著。此外，線下渠道過(guò)度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，在南方市場(chǎng)缺乏終端滲透力，導(dǎo)致“有產(chǎn)品無(wú)場(chǎng)景”的尷尬。
2025年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，北大倉(cāng)線上渠道銷售占比不足20%，且過(guò)度依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商、私域流量等新興陣地布局遲緩。
反觀競(jìng)品，汾酒通過(guò)“行走的汾酒”文化IP全國(guó)巡演打破地域標(biāo)簽，江小白以年輕化內(nèi)容營(yíng)銷滲透南方市場(chǎng)，而北大倉(cāng)的“文旅+公益”品牌造浪行動(dòng)雖在東北引發(fā)熱度，卻未形成跨區(qū)域破圈效應(yīng)。
醬香酒行業(yè)下行，亟須改變東北基因
現(xiàn)如今，醬香酒市場(chǎng)已從“普漲時(shí)代”進(jìn)入“分化時(shí)代”。
數(shù)據(jù)顯示，2025年頭部品牌茅臺(tái)、習(xí)酒等憑借品牌溢價(jià)與渠道掌控力，仍保持營(yíng)收增長(zhǎng)，而中小品牌普遍面臨價(jià)格跳水、庫(kù)存高企的困境。
以河南市場(chǎng)為例，非知名醬酒品牌終端動(dòng)銷率不足30%，部分經(jīng)銷商都在拋貨止損。
顯而易見(jiàn)，醬香酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整。在經(jīng)歷狂熱的資本涌入與產(chǎn)能擴(kuò)張后，市場(chǎng)又重新回歸理性，行業(yè)也重新洗牌。
以“北派醬香”自居的北大倉(cāng)，雖坐擁百年工藝與區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，卻面臨全國(guó)化受阻、品牌聲量不足、高端化乏力等多重挑戰(zhàn)。
畢竟，當(dāng)前的白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“高端化、品牌化、集中化”趨勢(shì)，區(qū)域酒企面臨“不進(jìn)則退”的生存壓力。
與此同時(shí)，低濃度酒、果酒等新品類也在日漸崛起，濃烈口感的醬香酒在年輕消費(fèi)者群體受歡迎程度下降，更多的市場(chǎng)份額被青梅酒、茶啤等產(chǎn)品搶占。
北大倉(cāng)雖嘗試通過(guò)太空育種、產(chǎn)學(xué)研合作提升科技含量，但其研發(fā)投入占比不足營(yíng)收3%，遠(yuǎn)低于頭部酒企5%～10%的水平。
此外，東北白酒市場(chǎng)被外來(lái)品牌蠶食率達(dá)70%，本地酒企集體失語(yǔ)，折射出區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同與政策扶持的缺失。
當(dāng)“醬香熱”從品類紅利轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)速，北大倉(cāng)的突圍已不僅是企業(yè)命題，更成為東北實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。
可以說(shuō)，作為東北醬香代表，北大倉(cāng)的蛻變不僅關(guān)乎自身存續(xù)，更折射出傳統(tǒng)區(qū)域酒企在行業(yè)下行周期中的突圍命題。
面對(duì)行業(yè)下行壓力，北大倉(cāng)需從單一品質(zhì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“品牌+渠道+產(chǎn)品”的系統(tǒng)化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到國(guó)民符號(hào)的躍遷。
一直以來(lái)，北大倉(cāng)主要以“黑土地情懷”為核心品牌敘事，但其文化符號(hào)局限于東北地域認(rèn)同，缺乏全國(guó)市場(chǎng)的普適性。
其高端產(chǎn)品“君妃”系列雖以四大美女IP為賣(mài)點(diǎn)，但文化符號(hào)碎片化，未能形成茅臺(tái)“國(guó)酒”般的價(jià)值共識(shí)。
現(xiàn)如今，高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，北大倉(cāng)應(yīng)該向次高端酒方向發(fā)力，并思考如何利用文化的力量賦予品牌新的活力。例如，借助新國(guó)標(biāo)實(shí)施契機(jī)，強(qiáng)化“麩曲醬香”工藝特色，突出其與茅臺(tái)“大曲醬香”的差異化價(jià)值，塑造“北派醬香工藝標(biāo)桿”的專業(yè)形象。
此外，還應(yīng)該加大直播電商投入，建立“總部自播+區(qū)域達(dá)人矩陣”體系，通過(guò)“黑土地探秘直播”“釀酒工藝解密”等內(nèi)容強(qiáng)化品牌認(rèn)知，將短期流量轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)。
結(jié)語(yǔ)
北大倉(cāng)作為中國(guó)北方醬香白酒的代表，卻在銷量上陷入“本地稱王、全國(guó)難拓”的尷尬境地。這一矛盾背后，既折射出區(qū)域名酒全國(guó)化轉(zhuǎn)型的普遍困境，也揭示了傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中必須直面的深層邏輯。
北大倉(cāng)的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)酒企在行業(yè)周期波動(dòng)中的適應(yīng)性挑戰(zhàn)。在“醬香熱”退潮的當(dāng)下，僅靠“酒香不怕巷子深”的樸素理念已難以為繼。
尤其在醬酒市場(chǎng)的“南方霸權(quán)”格局下，消費(fèi)者對(duì)“北派醬香”的認(rèn)知仍顯模糊。茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河的神話已深入人心，北大倉(cāng)雖以“北方醬香代表”自居，卻在品類教育上未能撕開(kāi)差異化認(rèn)知的缺口，導(dǎo)致其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)難以轉(zhuǎn)化為全國(guó)性的消費(fèi)共識(shí)。
對(duì)于北大倉(cāng)而言，想要突破如今地域藩籬困境，需在堅(jiān)守匠心的同時(shí)，也應(yīng)該重新進(jìn)行渠道布局，加大創(chuàng)新力度，才能有望走向全國(guó)。
