撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
去年11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布將整合淘天集團、國際數字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務，成立新的電商事業(yè)群。半年過去，阿里電商又邁出了下一步。
6月23日，吳泳銘發(fā)布全員信，宣布即日起，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。吳澤明（范禹）繼續(xù)擔任餓了么董事長兼CEO，向阿里巴巴國際數字商業(yè)集團CEO蔣凡匯報。莊卓然（南天）繼續(xù)擔任飛豬CEO，向蔣凡匯報。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
阿里的此次調整，既是順應其內部戰(zhàn)略需求的必然選擇，也是對今年以來電商、即時零售、外賣和酒旅領域市場競爭進一步加劇的主動出擊。
01、組織架構調整釋放的信號
過去一年來，阿里巴巴正將更多資源和能力整合進阿里電商事業(yè)群。先是將國內、海外電商業(yè)務整合，年初又消息稱，菜鳥也對AE（全球速賣通）物流部業(yè)務進行了生產關系調整，菜鳥部分業(yè)務及人員轉至阿里電商事業(yè)群。這一系列動作清晰展現出阿里電商不斷擴容的戰(zhàn)略軌跡。
本次的調整中，阿里又將外賣、酒旅等高頻生活服務納入電商事業(yè)群中，試圖構建覆蓋“計劃性購物 - 即時消費 - 生活體驗”的全場景生態(tài)?！敖y(tǒng)一作戰(zhàn)”的要求，更將流量互通、數據共享、商家協同、履約整合等任務提升至戰(zhàn)略高度。
其實，整合成效已通過業(yè)務數據初現端倪：早在全面整合前，餓了么與淘寶閃購已率先實現資源打通。4月30日，“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”并接入餓了么全量供給；5月2日正式上線后，不到一個月日訂單量即突破4000萬單。訂單結構呈現全品類拓展特征，非茶飲品類占比達75%，非餐品訂單增速遠超預期，同時保持97%的訂單準時率，展現出“高頻消費+高質量履約”的雙重優(yōu)勢。
圖源：淘寶APP截圖
有行業(yè)人士分析稱，過去兩個月，淘寶閃購協同各方展現出的業(yè)務潛力，促使阿里進一步堅定了加大投入、整合資源的決心。特別是即時零售領域，淘寶閃購與餓了么將加強協同，全面打通各項資源。
正如吳泳銘在全員郵件中強調：“這是阿里從電商平臺向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。”他明確未來將以用戶需求為核心，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務模式與組織形態(tài)，這一表態(tài)預示著阿里的整合進程仍在繼續(xù)。
在此次整合中，權力架構的變動同樣引人關注，蔣凡成為焦點人物。范禹、南天均向蔣凡匯報工作，這一調整使得蔣凡同時掌管淘天（實物電商）、餓了么（即時零售/外賣）、飛豬（在線旅游）三大核心業(yè)務板塊，在阿里國內核心消費業(yè)務領域的地位愈發(fā)關鍵。
蔣凡在阿里一直是備受矚目的存在，曾獲得的贊美標簽無數，“阿里最年輕的合伙人”、“抓業(yè)務的好手”、“商業(yè)嗅覺敏銳”，諸如此類。即使此前因個人輿論事件離開淘天轉而負責海外業(yè)務，他仍然交出了能拿得出手的成績單。
而在蔣凡“遠走”的這幾年，阿里核心電商業(yè)務受到了拼多多及抖音電商等新對手的巨大沖擊，營收凈利增速放緩，組織架構頻繁調整，內部情緒搖擺動蕩。如今，分散的業(yè)務重新歸集到蔣凡手中，也顯示出阿里希望借助其能力“重整旗鼓”的迫切需求。
02、阿里為何此時按下“融合鍵”？
阿里本地生活服務板塊組織結構在過去幾年經歷了幾次調整。2021年7月，阿里宣布將餓了么、口碑、高德和飛豬組成本地生活服務板塊，由俞永福分管，向時任阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇匯報。
2023年3月28日，阿里巴巴集團宣布“分家”，啟動“1+6+N”組織變革，設立阿里云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國際數字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務集團和多家業(yè)務公司，俞永福任本地生活集團（包括高德、餓了么）董事長兼CEO。飛豬則作為獨立公司，成為“N”之一。
阿里此時選擇“融合”，是內外部多種因素共同推動的結果。從內部來看，在吳泳銘治下，電商業(yè)務在阿里的核心地位得到進一步強化。2024年財報數據顯示，電商板塊為集團貢獻了超過80%的營收，其增長態(tài)勢對集團整體業(yè)績有著舉足輕重的影響。此次整合，阿里希望借助生活服務與電商在流量、供應鏈等方面的協同，為電商業(yè)務開拓新的增長路徑。
另一方面，外部競爭壓力同樣倒逼阿里加速整合。當前電商行業(yè)增速放緩，存量市場中各大平臺對用戶的爭奪進入白熱化階段。獲取流量的成本不斷攀升“價格戰(zhàn)”持續(xù)肆虐，這不僅嚴重壓縮了平臺與商家的利潤空間，也阻礙了電商消費品質的升級進程。2025年，打破這種“內卷”困境成為整個行業(yè)亟待解決的難題，而電商模式創(chuàng)新也急需從外部生態(tài)尋找突破口。在這樣的大背景下，眾多競爭對手也都動作頻頻。
2月11日，老對手京東正式入局外賣領域，在商家、騎手和消費者三端持續(xù)發(fā)力，通過補貼擴大市場規(guī)模，目前，京東外賣的日訂單量突破2500萬單。6月18日，京東再切入酒旅業(yè)務，上線“京東旅行”頻道，目前主要提供酒店、機票、景點門票和火車票服務。為了鼓勵商家入駐，參與“京東酒店PLUS”會員計劃的商家將享受最高三年0傭金。
圖源：京東APP截圖
5月26日，美團也宣布美團外賣和美團閃購將聯合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟618促銷活動，推出各類“神券“，主打“更快更便宜”。阿里宣布整合同日，美團也宣布全面拓展即時零售，其閃購業(yè)務將繼續(xù)積極拓展品類、門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗。美團旗下的小象超市覆蓋區(qū)域將拓展到所有一二線城市。
此外，據《晚點LatePost》的報道，多多買菜也正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。
各大電商平臺紛紛盯上即時零售，其背后的邏輯在于，外賣、酒旅等業(yè)務能夠為電商帶來新用戶，構建更全面的供應鏈體系。在此情形下，阿里整合生態(tài)資源勢在必行，唯有如此，才能憑借“大阿里”體系抵御競爭對手“超級平臺”的猛烈攻勢。
餓了么和飛豬的并入，只是阿里在“生活圈電商”戰(zhàn)略布局中的第一步。從業(yè)務整合的角度來看，高德地圖作為阿里旗下的重要地理位置服務平臺，與餓了么和飛豬的業(yè)務存在天然的協同性。餓了么的配送服務需要精準的地圖導航支持，飛豬的旅游出行規(guī)劃也離不開地圖服務。接下里，阿里或許會將高德地圖及出行乃至哈啰單車等更多本地生活業(yè)務也納入進來。
未來，隨著阿里從“貨架電商”向“生活圈電商”的戰(zhàn)略轉型，電商行業(yè)將迎來一場新的變革。而對于消費者來說，這或許意味著更加便捷、豐富的生活服務體驗即將到來。
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