撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在過(guò)去的2024年，雖然白酒行業(yè)日益分化加劇，但今世緣還是交出了一份拿得出手的成績(jī)單。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2024年全年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá) 115.44 億元，與上一年相比增長(zhǎng)了 14.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 34.12 億元，較之前實(shí)現(xiàn)了 8.8%的同比增長(zhǎng)；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 28.67 億元，同比增幅為 2.37%。
盡管今世緣物料營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都再創(chuàng)歷史新高，再次坐實(shí)了“江蘇白酒霸主”的地位。但這份看似光鮮的財(cái)報(bào)背后，卻暗藏著今世緣主要營(yíng)收來(lái)自江蘇大本營(yíng)，難以全國(guó)化發(fā)展的困境。
省內(nèi)渠道稱(chēng)王，卻折戟全國(guó)擴(kuò)張
1997年，今世緣在江蘇淮安成立。其前身曾是江蘇高溝酒廠(chǎng)，曾因部分產(chǎn)品已難以適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求而被收購(gòu)。一度深陷半停產(chǎn)困境中。
在以今世緣品牌開(kāi)啟重生之旅后，其主要生產(chǎn)濃香型白酒，現(xiàn)有“國(guó)緣”“今世緣”“高溝”三大品牌，產(chǎn)品覆蓋高中低全線(xiàn)，分別側(cè)重政務(wù)活動(dòng)、婚慶宴請(qǐng)、大眾消費(fèi)。
今世緣在成立之后，主要在江蘇省內(nèi)售賣(mài)。2011年前后，洋河股份將重心向江蘇省外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，給了今世緣足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。
今世緣憑借對(duì)婚慶市場(chǎng)以及商務(wù)接待場(chǎng)景的精準(zhǔn)定位，在江蘇市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，不但實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，并且深受資本青睞。
2014 年，今世緣成功叩響資本市場(chǎng)大門(mén)，成為繼洋河股份之后，江蘇地區(qū)第二家實(shí)現(xiàn)上市的白酒企業(yè)，由此獲得“蘇酒老二”的稱(chēng)號(hào)。
2023 年時(shí)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的今世緣，順利躋身“百億俱樂(lè)部”，成為 A 股市場(chǎng)中第七家營(yíng)業(yè)收入突破百億大關(guān)的白酒企業(yè)。
不過(guò)，與大多數(shù)白酒品牌不同，今世緣能有如今業(yè)績(jī)，主要依靠省內(nèi)渠道營(yíng)收。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年今世緣營(yíng)收總額為115元。其中，今世緣在江蘇省省內(nèi)營(yíng)收為106.2億元，占總營(yíng)收比重為91.93%；省外收入為9.26億元，占總營(yíng)收比重8.07%。
可以看出，今世緣在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收占比高達(dá)92%，但省外市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了不到 8% 的收入。
與之形成鮮明對(duì)比的是，同為地方酒企的迎駕貢酒，在省外市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率已逼近?30% 。而同為江蘇酒企的洋河酒，2024 年其省內(nèi)收入為 130.32 億元，省外收入達(dá) 158.44 億元，在總營(yíng)收中的占比分別為 45.13% 和 54.87%?。
可以看出，今世緣的營(yíng)收主要依靠省內(nèi)渠道，其區(qū)域性酒企的特質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。這也給其在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展之路增加了不小的挑戰(zhàn)。
一直以來(lái)，白酒行業(yè)流傳著這樣的“進(jìn)階密碼”：營(yíng)收 30 億是區(qū)域生存的分水嶺，50 億是稱(chēng)霸一方的門(mén)檻，而百億則是邁向全國(guó)市場(chǎng)的通行證。
雖然今世緣已經(jīng)躋身百億白酒俱樂(lè)部，但由于過(guò)度依賴(lài)省內(nèi)市場(chǎng)，所以已經(jīng)深陷“走不出江蘇”的尷尬情況中。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，今世緣全國(guó)化發(fā)展受阻與其地理區(qū)位密切相關(guān)。今世緣地處江蘇省，周邊安徽、河南、山東等均為白酒消費(fèi)大省，而這些市場(chǎng)份額要么被本土強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，要么被全國(guó)性名酒或早期布局的知名白酒品牌占據(jù)。
以今世緣第一大省外市場(chǎng)安徽為例，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒占據(jù)超?70% 的市場(chǎng)份額，“東不入皖” 的競(jìng)爭(zhēng)僵局甚至已經(jīng)持續(xù)多年。剩余份額則被茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)品牌占據(jù)，今世緣作為外來(lái)品牌，市場(chǎng)拓展空間極度受限。
山東市場(chǎng)雖規(guī)模龐大，但本土白酒企業(yè)超?130 家，競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化態(tài)勢(shì)，今世緣若想在這片紅海中突圍殊為不易，這也成為其全國(guó)化進(jìn)程的重要瓶頸。
盈利增速放緩，高端化之路受阻
隨著白酒行業(yè)進(jìn)入后百億時(shí)代，全國(guó)化品牌發(fā)展受阻，區(qū)域白酒品牌的天花板自然也更低。
海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年第三季度白酒行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢(shì)：高端白酒營(yíng)收增速達(dá) 9.6%，展現(xiàn)出較強(qiáng)增長(zhǎng)韌性；全國(guó)性次高端白酒營(yíng)收增速為-0.4%，陷入微幅負(fù)增長(zhǎng)；而區(qū)域白酒企業(yè)沖擊顯著，營(yíng)收增速低至-17.9%。
相較之下，僅高端白酒板塊維持相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其余細(xì)分市場(chǎng)均面臨不同程度的增長(zhǎng)壓力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，今世緣的營(yíng)收增速分別為22.82%、21.52%、10.11%，增速明顯不斷下降；凈利潤(rùn)增速亦同步放緩，從一季度的 22.12%、二季度的 16.86%，滑落至三季度的 6.61%。
值得注意的是，2024 年第三季度的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速，均創(chuàng)下公司近四年以來(lái)的最低水平，凸顯出其增長(zhǎng)壓力在三季度顯著加劇。
而從盈利能力來(lái)看，今世緣還深陷“增收不增利”的困境中。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，今世緣毛利率為 75.09%，與上一年相比下滑 3.52 個(gè)百分點(diǎn)，各類(lèi)產(chǎn)品毛利率都全面下滑。
橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)來(lái)看，2024 年古井貢酒實(shí)現(xiàn) 20.15% 的凈利潤(rùn)增速，且毛利率始終穩(wěn)定在 75% 以上，洋河股份盡管受省內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模收縮影響，凈利潤(rùn)同比下滑 33.37%，但毛利率仍保持在 73.16% 的高位水平。足以見(jiàn)得，其實(shí)今世緣的盈利能力已不再具備 “第一梯隊(duì)” 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步退居至行業(yè)中游水平。
歸根結(jié)底，這與公司加大經(jīng)銷(xiāo)商讓利、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。300元以上?特?A + 類(lèi)（產(chǎn)品收入占比 64.9%，但其增速僅為15.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于特?A 類(lèi)16.6%的增速，這也意味著今世緣高端化進(jìn)程遇阻。
長(zhǎng)期以來(lái)，今世緣都主要綁定“婚宴用酒”場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)其高端化認(rèn)知不足。盡管通過(guò)廣告轟炸提升知名度，但品牌歷史底蘊(yùn)和高端形象與茅臺(tái)、五糧液差距顯著，因此難以真正打開(kāi)省外市場(chǎng)。
此前，為了彌補(bǔ)品牌影響力和知名度上的先天不足，今世緣在省外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，提出了“聚焦單一品牌、單一賽道、單一品系”的突圍策略，即圍繞國(guó)緣品牌次高端主開(kāi)系的布局策略。
國(guó)緣六開(kāi)作為國(guó)緣品牌推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品，其指導(dǎo)零售價(jià)設(shè)定為?1099 元 / 瓶，這一價(jià)格幾乎與第八代五糧液、國(guó)窖 1573、茅臺(tái) 1935 等主流高端白酒處于同一價(jià)位區(qū)間，市場(chǎng)對(duì)其接受程度之難也完全屬于意料之中。
營(yíng)銷(xiāo)頻繁翻車(chē)，亟須年輕化轉(zhuǎn)型
事實(shí)上，品牌力薄弱是今世緣發(fā)展的一大阻礙。
在江蘇本地，今世緣家喻戶(hù)曉，但在全國(guó)范圍內(nèi)，與茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)品牌相比，其品牌影響力可謂天差地別。
消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，尤其是高端白酒，品牌往往是關(guān)鍵因素。一線(xiàn)品牌憑借多年積累的品牌聲譽(yù)和文化內(nèi)涵，吸引著全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者。今世緣由于品牌知名度局限，在全國(guó)市場(chǎng)難以獲得消費(fèi)者的青睞。
此前，今世緣為提升品牌知名度在廣告宣傳上投入重金。2023 年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá) 20.97 億元，同比增長(zhǎng) 50.88%，其中廣告宣傳費(fèi)達(dá) 8.64 億元，同比增幅達(dá) 51%。
然而，高投入并未換來(lái)理想的廣告投放效果。由于廣告投放主要集中于機(jī)場(chǎng)、高鐵、城市地鐵及央視節(jié)目等傳統(tǒng)渠道，未能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
在營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新層面，今世緣亦顯不足，甚至多次翻車(chē)。
去年6月，中專(zhuān)女生姜萍因在阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競(jìng)賽組委會(huì)初賽中，取得了全球第12名的成績(jī)，引起大眾的廣泛關(guān)注。
今世緣為了能提升品牌知名度，第一時(shí)間送給姜萍和老師一箱美圖，試圖借機(jī)進(jìn)行廣告宣傳，主動(dòng)策劃了“何其有緣，師生相遇”活動(dòng)，以此提高品牌知名度。
沒(méi)想到，之后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量關(guān)于姜萍競(jìng)賽涉嫌造假的傳聞。不少網(wǎng)友都對(duì)其成果是否是在老師指導(dǎo)下完成產(chǎn)生了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。
最終，阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競(jìng)賽組委會(huì)與漣水中專(zhuān)共同發(fā)布通報(bào)，證實(shí)姜萍確實(shí)存在作弊行為，其沒(méi)有獲獎(jiǎng)。
今世緣本來(lái)想通過(guò)“姜萍事件”?進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)想到不僅未實(shí)現(xiàn)品牌形象提升，反而因輿論反轉(zhuǎn)陷入公關(guān)危機(jī)，暴露出品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的短板。
不過(guò)，今世緣也在重新審視自身戰(zhàn)略，積極轉(zhuǎn)型，想要主攻年輕市場(chǎng)。例如年輕消費(fèi)者大多偏好低度、果味白酒，今世緣便推出了42 度國(guó)緣四開(kāi)。此外，今世緣還多次發(fā)起了不同主題的抖音挑戰(zhàn)賽，緊抓年輕消費(fèi)群體的注意力，通過(guò)更活潑、更時(shí)尚的方式營(yíng)銷(xiāo)出圈。
結(jié)語(yǔ)
作為江蘇白酒市場(chǎng)的“隱形冠軍”，今世緣憑借省內(nèi)超90%的營(yíng)收貢獻(xiàn)穩(wěn)坐百億陣營(yíng)。
但與此同時(shí)，今世緣也由于過(guò)度依賴(lài)本土市場(chǎng)，品牌力不足，深陷全國(guó)化與高端化的雙重困境中。
今世緣如今存在的困境，其實(shí)其本質(zhì)則是區(qū)域酒企向全國(guó)化轉(zhuǎn)型的典型樣本。
一方面，由于今世緣長(zhǎng)期依賴(lài)江蘇政商資源與婚宴場(chǎng)景的綁定，使其在省外面臨茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌的降維打擊，品牌溢價(jià)難以突破地域壁壘。
另一方面，雖然今世緣努力向躋身中高端白酒行列，但其本身品牌力和營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位，導(dǎo)致其高端化戰(zhàn)略成為“偽命題”。
未來(lái)，今世緣若想打破“江蘇舒適區(qū)”，需重構(gòu)戰(zhàn)略邏輯，不但需要聚焦品牌內(nèi)核重塑，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與圈層文化弱化地域標(biāo)簽，而且應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)差異化品類(lèi)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)贏得更多市場(chǎng)份額，而非盲目對(duì)標(biāo)頭部品牌。
白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)下，今世緣的突圍不僅關(guān)乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更是區(qū)域品牌能否跨越“地理基因”的終極考驗(yàn)。
