撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
哪怕貴為中國刀剪老字號(hào)品牌，張小泉也明顯扛不住了。
前段時(shí)間由于控股股東債務(wù)爆雷，有著數(shù)百年歷史的刀剪品牌張小泉發(fā)布公告稱集團(tuán)所持有的部分股份在淘寶司法平臺(tái)公開拍賣，最終由頭部MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)創(chuàng)始人王傲延收入囊中。
要知道，作為知名老字號(hào)品牌的張小泉從公開上市到拍賣股份還不到四年時(shí)間，最終卻落得如此局面不禁讓人唏噓不已。
如今即便有頭部MCN機(jī)構(gòu)的入主，張小泉想要重現(xiàn)昔日輝煌恐怕難度也相當(dāng)之大。
債臺(tái)高筑，張小泉深陷泥潭
從上市到股份被強(qiáng)制拍賣，“刀剪第一股”張小泉只用了不到四年時(shí)間。
今年3月底，“張小泉及法人被執(zhí)行31.3億”的話題沖上微博熱搜，緊接著到4月初杭州張小泉集團(tuán)又新增了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的金額為4723.68萬，很快張小泉發(fā)布公告聲稱集團(tuán)所持有的320萬股上市公司股份在5月8日于淘寶司法拍賣平臺(tái)上進(jìn)行公開拍賣。
如果把時(shí)間拉回到2024年，張小泉還曾因一筆52億的逾期債務(wù)使得公司累計(jì)被凍結(jié)7600萬股股份，超過公司總股本的一半。
公開信息顯示，截止到目前張小泉集團(tuán)一共有8條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額達(dá)39億，法人張樟生被限制高消費(fèi)成了大眾眼中的“老賴”。
作為一家注冊資本不足2000萬元的集團(tuán)公司，張小泉背后的危機(jī)實(shí)際上遠(yuǎn)不止于此。?
圖源：張小泉官方微博
事實(shí)上，如果對張小泉股份被拍賣困境進(jìn)行追根溯源，張國標(biāo)和張樟生兄弟的富春控股所陷入的債務(wù)泥潭更加嚴(yán)峻。最為外界所詬病的莫過于張小泉這一刀剪品牌在被富春控股于2007年收購后，實(shí)際上并未作為集團(tuán)公司的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展，而是成了資本運(yùn)作的平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，自張小泉成功上市以來，哪怕凈利潤表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，公司仍然維持著較高的分紅水平。2021~2024年間，張小泉的現(xiàn)金分紅率超過90%，四年時(shí)間分紅達(dá)1.35億，大多數(shù)大多數(shù)現(xiàn)金都被控股股東拿走，資金流入的方向之一就是物流園區(qū)等和房地產(chǎn)相關(guān)的領(lǐng)域。
2022年富春集團(tuán)通過大舉投資建設(shè)智慧物流園區(qū)，僅陜西楊凌供應(yīng)鏈運(yùn)營中心的投資就超過了15億元。尷尬的是這一園區(qū)從第二年就開始爆雷，由于集團(tuán)和張小泉之間有擔(dān)保責(zé)任，連帶著后者被直接拖下水，使得張小泉越陷越深，債務(wù)危機(jī)也在不斷放大。
作為名副其實(shí)的刀剪老字號(hào)品牌，張小泉淪落至此不禁讓人扼腕唏噓，這一點(diǎn)通過實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)也能夠看出來。
過往財(cái)報(bào)顯示，2024年張小泉營收為9.08億，同比增長11.9%；歸母凈利潤為2504萬，同比下滑0.3%，從2022年以來已經(jīng)連續(xù)三年下滑。延伸到今年第一季度，雖說張小泉的營收和凈利潤重回增長通道，只是其背后的現(xiàn)金流和債務(wù)危機(jī)等仍然未能有效解決。
圖源：張小泉財(cái)報(bào)
為了積極自救，張小泉的策略重心似乎放在了營銷端，銷售費(fèi)用投入從2021年的1.17億增長到2024年的1.69億，反觀其研發(fā)投入遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用的零頭多。哪怕跨界做廚具廚電等產(chǎn)品也無法扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，公司股價(jià)一路下滑。
值得一提的是，張小泉品牌所擁有的130項(xiàng)專利中有價(jià)值的發(fā)明專利只有2個(gè)，如今就連最核心的刀具產(chǎn)品生產(chǎn)都直接轉(zhuǎn)交給了代工廠。
昔日“刀剪第一股”，拍不了蒜？
公開資料顯示，張小泉品牌的創(chuàng)立時(shí)間最早可以追溯到明代崇禎元年，在此后數(shù)百年的發(fā)展過程中，乾隆時(shí)期的張小泉剪刀一舉成為貢品。
即便到了現(xiàn)代，張小泉的熱度仍然沒有絲毫消退。2006年完成改制，2007年如今的控股股東富春集團(tuán)以接近1億元的價(jià)格獲得了張小泉70%的股份，隨后多年間合并上海張小泉。
不可否認(rèn)，盡管張小泉是一家擁有400年歷史的老字號(hào)品牌，但在富春控股接手之前張小泉實(shí)則風(fēng)雨飄搖。通過建設(shè)園區(qū)和不斷升級(jí)生產(chǎn)工藝，張小泉的刀剪產(chǎn)品才開始逐漸重返昔日榮光，在2017年時(shí)的利潤表現(xiàn)相較以往增長達(dá)10倍。
數(shù)據(jù)顯示，2019年張小泉累計(jì)賣出了2700萬把剪刀，510萬把刀具，營收同比增長18%至4.8億，凈利潤更是超過了7000萬元。
圖源：張小泉官方微博
彼時(shí)，在百年老字號(hào)光環(huán)的加持下，廣大消費(fèi)者對張小泉的印象基本已經(jīng)和刀剪之間畫上了等號(hào)。百元左右的菜刀，數(shù)百元之間價(jià)格不等的刀具套裝，無論日常銷量表現(xiàn)還是在各大購物節(jié)期間，總能看到張小泉的身影。
巔峰時(shí)期出現(xiàn)在2021年，張小泉成功登陸資本市場，上市首日股價(jià)漲幅便超過300%，總市值高達(dá)46億。要知道盡管張小泉已經(jīng)是國內(nèi)知名刀剪品牌，其市場占有率也只有1%左右，品牌占有率方面也在雙立人之后，因此上市之初的張小泉可謂躊躇滿志，勢必要在高度分散的刀剪市場搶占更多的份額。
萬萬沒想到，一朝跌落，張小泉的口碑便出現(xiàn)了崩塌之勢。
2022年年中，有消費(fèi)者使用張小泉菜刀拍蒜直接使得菜刀發(fā)生斷裂，在找到官方客服咨詢后卻被對方告知“菜刀不能拍蒜”，該消費(fèi)者一氣之下將相關(guān)回復(fù)發(fā)到社媒平臺(tái)，很快就引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波。不少消費(fèi)者吐槽，作為一把菜刀連蒜都不能拍，以后是不是就只能切豆腐了？
俗話說，“好事不出門，壞事行千里”。菜刀不能拍蒜的話題之后，有網(wǎng)友扒出此前作為張小泉總經(jīng)理夏乾良的采訪視頻，視頻中夏乾良直言中國人的切菜方法是錯(cuò)誤的、所有的米其林廚師都不是這樣切…一時(shí)間被外界質(zhì)疑，自身產(chǎn)品質(zhì)量有問題的張小泉竟然還來教育消費(fèi)者等。
更讓人頗為不解的是，或許是為了消除“拍蒜門”的影響，張小泉此后還被曝光出組織員工刷單的行為，經(jīng)相關(guān)部門查實(shí)后處以罰金25萬元。
一系列的騷操作使得張小泉的口碑一落千丈，銷量也開始同步暴跌。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年張小泉在淘寶和抖音平臺(tái)的銷售額同比便下滑了21%和48%，自2022年開始公司凈利潤更是處在持續(xù)下滑通道。
最終的結(jié)果是手握“百年老字號(hào)”這一金字招牌，卻打的稀爛。
網(wǎng)紅流量會(huì)成為救命稻草嗎？
張小泉的股份被法拍，實(shí)際上此前已經(jīng)有人接手。公告顯示，張小泉集團(tuán)的2876萬股股份被上海兔躍呈祥品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）收入囊中，成交價(jià)格為3.58億。據(jù)了解，兔躍呈祥的實(shí)控人為王傲延，后者是國內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)的創(chuàng)始人。
和半路出家的張國標(biāo)、張樟生兄弟不同，王傲延的成長經(jīng)歷更加令人咋舌。從2011年入職百度開始，隨后幾年連續(xù)創(chuàng)業(yè)，2017年創(chuàng)辦的白兔集團(tuán)更是成為抖音電商的頭部MCN機(jī)構(gòu)，孵化出了“駱王宇”“特別嗚啦啦”等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播。
只不過最近兩年隨著行業(yè)不斷內(nèi)卷，哪怕是頭部機(jī)構(gòu)想要持續(xù)復(fù)制成功路徑也變得越來越難，這或許也是白兔集團(tuán)接盤張小泉股份、不斷切入實(shí)體產(chǎn)業(yè)的原因。
那么，深諳流量之道的白兔集團(tuán)和中華老字號(hào)張小泉攜手，最終能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的效果嗎？
不可否認(rèn)，流量打法的確有著突出的優(yōu)勢，尤其是當(dāng)白兔集團(tuán)在取得了張小泉的供應(yīng)鏈和品牌等資產(chǎn)后，從內(nèi)容種草的產(chǎn)品營銷可以實(shí)現(xiàn)全鏈路布局。只不過挑戰(zhàn)在于，口碑已經(jīng)崩盤的張小泉想要成功翻身并非想象中的簡單。
一方面，網(wǎng)紅流量的助力對于產(chǎn)品銷量的影響通常來得快去得也快，目前雙方還沒有正式開展合作，未來的持續(xù)性存疑；另一方面，整個(gè)刀剪市場競爭者眾多，除了張小泉，銷量比較亮眼的還有雙立人以及同樣稱得上老字號(hào)品牌的王麻子等，更不用說包括蘇泊爾在內(nèi)的家用廚電品牌也早就推出了刀剪產(chǎn)品，價(jià)格同樣比較親民。
一把菜刀或剪刀的壽命通常能夠達(dá)到數(shù)年甚至上10年，本身刀剪產(chǎn)品就算不上更換頻率很高的消耗品，在如今的時(shí)代想要重現(xiàn)昔日輝煌難度可想而知。
作為老字號(hào)品牌，即便在流量的帶動(dòng)下成功取得爆紅的效果，接下來又該如何維持優(yōu)勢保持長紅呢？一定程度上，或許可以參考王麻子的發(fā)展歷程。
作為和張小泉在成立時(shí)間方面不相上下的刀剪品牌，王麻子在2024年取得了相當(dāng)亮眼的成績。結(jié)合其官方發(fā)布的業(yè)績報(bào)告，2024年王麻子總銷售額同比增長40%，去年雙11期間全網(wǎng)銷售額同比增長82%，海外市場的銷售額更是暴增120%，成功獲得德國IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。?
圖源：王麻子官方微博
回過頭來看，王麻子的逆勢增長正是做好了產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和文化出海這兩步?？咕摬馁|(zhì)、中式園林設(shè)計(jì)等，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又著重突出了東方美學(xué)，小紅書等社媒平臺(tái)隨處可見消費(fèi)者對王麻子刀剪產(chǎn)品的贊揚(yáng)。
反觀張小泉對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度每況愈下，甚至直接把產(chǎn)品生產(chǎn)外包給代工廠，逐漸被消費(fèi)者所拋棄也就不足為奇了。
哪怕是百年老字號(hào)品牌，也不能一直躺在功勞簿上吃老本兒，歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品來說話。只有這樣才能夠在老字號(hào)光環(huán)的加持下，將品牌影響力進(jìn)一步深入人心，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。
