撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
繼2024年毛戈平成功登陸港股后，2025年從原料商到品牌方，從代運(yùn)營(yíng)商到數(shù)據(jù)服務(wù)商，整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游紛加速I(mǎi)PO進(jìn)程，行業(yè)資本化迎來(lái)明顯提速。
圖源：基于公開(kāi)信息整理?DoNews制圖
尤其資本市場(chǎng)的“第一股”，對(duì)品牌知名度的提升、打造行業(yè)標(biāo)桿、獲得更優(yōu)的融資渠道、提升再融資能力帶來(lái)的吸引力，更讓美妝企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪細(xì)分品類(lèi)“第一股”。
比如，谷雨和林清軒分別沖刺“美白第一股”和“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”，維琪科技和宜春大海龜分別沖刺“多肽原料第一股”和“角鯊烯原料第一股”，6月份上市的穎通成為“中國(guó)香水第一股”。
另因港股市場(chǎng)近些年來(lái)對(duì)“品牌型消費(fèi)資產(chǎn)”表現(xiàn)較高的接納度，尤其在美妝、服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、健康管理等賽道，多家美妝企業(yè)也將港股作為上市目的地，但美妝企業(yè)的IPO并非一帆風(fēng)順。比如，萬(wàn)香科技早在2020年就向深交所提交IPO，但因行賄、逃稅、排放超標(biāo)等問(wèn)題，被深交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)終止IPO審核。
雖然2023年11月萬(wàn)香科技再度開(kāi)啟IPO進(jìn)程，但仍未迎來(lái)實(shí)質(zhì)性突破。奇致激光除面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪復(fù)?，近年?lái)屢遭監(jiān)管處罰，高管團(tuán)隊(duì)同樣動(dòng)蕩不安。
4月份啟動(dòng)上市備案的谷雨，雖通過(guò)抓住電商渠道紅利以及不同平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)綁定“光甘草定”成分、反復(fù)滲透“美白”概念，使其銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年谷雨銷(xiāo)售額分別為22億元、35億元、50億元。谷雨在抖音美妝的排名則從2023年上半年的TOP18提升至2024年上半年的TOP8，今年上半年更是進(jìn)入TOP5。
圖源：基于飛瓜數(shù)據(jù)公開(kāi)信息整理?DoNews制圖
但業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的另一面是，光甘草定原材料價(jià)格高昂和消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比關(guān)注的矛盾，光甘草定的“美白”效果容易被其他成分所代替；對(duì)電商渠道依賴(lài)的谷雨，面臨著投流成本上漲和玩法可復(fù)制性高的問(wèn)題。品牌力和品牌矩陣尚未建立，或?qū)⒊霈F(xiàn)營(yíng)收天花板的問(wèn)題等等。上述問(wèn)題的存在，讓谷雨的IPO之路恐怕難言輕松。
01.
昂貴原料的應(yīng)用困局
大量美妝企業(yè)加速“證券化”的背后，正是行業(yè)面臨著卷無(wú)可卷的現(xiàn)實(shí)，倒逼企業(yè)尋找新出路。
麥肯錫相關(guān)報(bào)告指出，2030年前全球美妝市場(chǎng)年增長(zhǎng)率為5%，較2022年至2024年7%的增速，已出現(xiàn)明顯放緩。且今年針對(duì)美妝高管調(diào)研中，54%的受訪(fǎng)高管將“消費(fèi)意愿不明或支出受限”，視為行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的挑剔已成為影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，這讓美妝產(chǎn)品的定價(jià)面臨著較大壓力。
其中，83%的受訪(fǎng)消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，香水類(lèi)產(chǎn)品則下降到67%。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合性?xún)r(jià)比關(guān)注趨勢(shì)不可逆，既讓2025年以來(lái)包括資生堂、聯(lián)合利華、高絲集團(tuán)、LV、歐萊雅等旗下高端品牌紛紛撤出在華市場(chǎng)，同樣是未來(lái)谷雨發(fā)展面臨的難題。
?圖源：麥肯錫
?圖源：基于公開(kāi)信息整理?DoNews制圖
中科大生物學(xué)博士張磊（化名）表示，皮膚變黑除和個(gè)體基因有關(guān)外，通常與人體的黑色素密切相關(guān)。黑色素由皮膚的黑色素細(xì)胞借助酪氨酸酶，經(jīng)“酪氨酸→多巴→多巴醌”的路徑合成，后被轉(zhuǎn)移到皮膚的其他細(xì)胞。該過(guò)程通常發(fā)生在黑色素細(xì)胞的樹(shù)突狀突起里，黑色素會(huì)通過(guò)這些突起傳遞至周?chē)慕琴|(zhì)形成細(xì)胞，進(jìn)而改變皮膚顏色。
比如，黑色素是皮膚細(xì)胞用來(lái)吸收太陽(yáng)中的紫外線(xiàn)，保護(hù)皮膚免受進(jìn)一步損傷的防御機(jī)制。但太陽(yáng)光中短波紫外線(xiàn)能夠直接刺激皮膚中的黑色素細(xì)胞產(chǎn)生更多的黑色素，人體皮膚變黑過(guò)程會(huì)在幾小時(shí)或幾天內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)。
尤其是對(duì)皮膚白皙的人來(lái)說(shuō)，因皮膚中黑色素的含量較少，紫外線(xiàn)對(duì)其皮膚的傷害更為顯著，曬黑的反應(yīng)更為明顯。反之，皮膚較黑的人因皮膚中含有更多的黑色素，對(duì)紫外線(xiàn)的防護(hù)效果更強(qiáng)。當(dāng)然若暴露過(guò)長(zhǎng)時(shí)間，依然可能導(dǎo)致曬傷或皮膚老化。
換言之，不管美妝廠(chǎng)家宣傳的美白化妝品成分是什么，核心就是圍繞調(diào)控黑色素的生成、轉(zhuǎn)移或代謝進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。比如，煙酰胺、維C、熊果苷、光甘草定的作用雖有所差異，但相同點(diǎn)為通過(guò)作用于黑色素的生成、轉(zhuǎn)移等環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)美白效果，具體表現(xiàn)為抑制酪氨酸酶活性以減少黑色素合成，部分還會(huì)影響黑色素轉(zhuǎn)移或代謝，從而達(dá)到改善膚色、提亮美白的效果。
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如張磊所言，原料功能相似后，被譽(yù)為“提亮黃金”的光甘草定相較其他原料所面臨的最大問(wèn)題就是價(jià)格昂貴、性?xún)r(jià)比不足。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)雖是全球最大的光甘草定產(chǎn)區(qū)，但每千克光甘草定的成本價(jià)約?18萬(wàn)元-20萬(wàn)元，平均單克成本約250元，每噸光果甘草僅能提取100克光甘草定，原料利用率不足0.01%。
換言之，若在30ml的精華中添加0.5個(gè)點(diǎn)的光甘草定，僅原材料成本就高達(dá)37.5元起。按照國(guó)際大牌40倍的產(chǎn)品定價(jià)，30ml精華的產(chǎn)品售價(jià)至少1500元。這正是過(guò)去多年來(lái)國(guó)際大牌僅貴婦產(chǎn)品線(xiàn)使用該原材料，其他美妝企業(yè)不敢使用的原因。
且即使部分產(chǎn)品中添加光定甘草，美白效果能否達(dá)到預(yù)期，仍值得商榷。比如，在谷雨抖音官方旗艦店評(píng)論區(qū)中，不少消費(fèi)者稱(chēng)谷雨美白產(chǎn)品效果不明顯，提亮效果欠佳。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
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針對(duì)美白效果問(wèn)題，張磊解釋道，人體皮膚黑色素生成、代謝和排除的過(guò)程相對(duì)較慢，皮膚更新周期通常在28天左右，老年人因身體原因需要40天甚至更高。且因季節(jié)和氣候不同，個(gè)體皮膚類(lèi)型、反應(yīng)速度、紫外線(xiàn)暴露程度和代謝水平不同，更新周期會(huì)有明顯差異。
比如，南方易受到濕熱氣候和紫外線(xiàn)的影響，導(dǎo)致色素沉著和膚色不均。北方秋冬季節(jié)因氣候干燥，皮膚更易出現(xiàn)水分流失的情況，導(dǎo)致皮膚屏障功能減弱，產(chǎn)生敏感、干裂等問(wèn)題。
此外，部分美妝產(chǎn)品成分為大分子結(jié)構(gòu)，而人體皮膚表皮層的保護(hù)作用，讓大分子結(jié)構(gòu)對(duì)皮膚滲透有限。雖然現(xiàn)代技術(shù)如微乳液、納米技術(shù)可以改善成分的滲透性，但仍然存在一定的限制。這是部分消費(fèi)者使用部分美白產(chǎn)品感覺(jué)效果欠佳，美妝廠(chǎng)家宣傳中建議消費(fèi)者長(zhǎng)期使用美白產(chǎn)品的深層次原因。
與之形成矛盾的是，社會(huì)審美壓力，消費(fèi)者追求即時(shí)滿(mǎn)足和驗(yàn)證價(jià)值的內(nèi)在心理訴求，對(duì)人體皮膚認(rèn)知存在誤區(qū)等多因素共同影響，消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品往往追求立竿見(jiàn)影的效果。比如，白皙皮膚被賦予美麗、純潔、年輕、健康的象征意義，多年來(lái)一直有“一白遮三丑”的說(shuō)法。
品牌方和美妝達(dá)人為帶動(dòng)出貨量增長(zhǎng)，更是會(huì)使用如快速美白、瞬間提亮、7天見(jiàn)效等誘惑性文案，且利用精心設(shè)計(jì)的“前后對(duì)比圖”將實(shí)際效果放大，更讓消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品即時(shí)效果的期望值不斷放大。
02.
線(xiàn)上依賴(lài)隱憂(yōu)：超九成銷(xiāo)量來(lái)自線(xiàn)上渠道
精準(zhǔn)抓住電商流量紅利，是谷雨崛起的關(guān)鍵。比如，谷雨是最早入駐淘寶直播的商家之一，谷雨入駐小紅書(shū)正值平臺(tái)快速推進(jìn)電商之際。平臺(tái)早期需要打造更多“樣板間”，以吸引更多商家入駐，在流量分配、玩法創(chuàng)新等方面自然會(huì)傾斜更多資源。
流量紅利雖讓谷雨從氨基酸洗面奶到美白小奶罐、再到光感水，成功完成大單品矩陣的建設(shè)，但也讓谷雨對(duì)線(xiàn)上依賴(lài)過(guò)高。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上銷(xiāo)量占2024年谷雨銷(xiāo)量93%。
雖然麥肯錫預(yù)測(cè)，線(xiàn)上渠道占全球美妝的銷(xiāo)售額將從2024年的26%提升至2030年的近33%，為所有渠道占比最高。專(zhuān)業(yè)零售商和單一品牌店的銷(xiāo)售份額可能會(huì)保持穩(wěn)定，百貨商店和藥妝店的銷(xiāo)售份額可能會(huì)下降。
圖源：麥肯錫
但一方面，平臺(tái)規(guī)則和算法的調(diào)整，投流成本上漲、ROI持續(xù)下滑成為全球美妝企業(yè)面臨的難題。比如，“廈門(mén)幫”圍繞抖音美妝類(lèi)目打法為：深度綁定平臺(tái)+打造爆款SKU+極致素材+付費(fèi)投流+低價(jià)+可視化痛點(diǎn)。每月單品牌動(dòng)輒7000萬(wàn)-8000萬(wàn)的抖音投流費(fèi)用，讓抖音直播間本就不斷上漲的投流費(fèi)用雪上加霜。
另一方面，消費(fèi)者仍喜歡在實(shí)體店探索和購(gòu)買(mǎi)商品，電商平臺(tái)已成為購(gòu)物和補(bǔ)貨的首選。廣泛的折扣和即時(shí)零售雖有望打破消費(fèi)者的這種抉擇，但電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)、投流成本上漲，對(duì)品牌定位和利潤(rùn)率帶來(lái)的沖擊不容小覷。如何打造差異化的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，成為對(duì)線(xiàn)上渠道依賴(lài)的美妝企業(yè)的難題。
為應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)流量成本激增，大量美妝企業(yè)轉(zhuǎn)向短劇營(yíng)銷(xiāo)以及簽約明星代言。比如，谷雨定制的《大過(guò)年的》《以愛(ài)之名》《無(wú)法抗拒的你》等多部短劇，部分成為行業(yè)標(biāo)桿案例；先后簽約水哥王昱珩、鹿晗、王安宇等多位代言人，以及深度合作楊紫、毛曉彤、周冬雨等明星藝人為旗下多條產(chǎn)品線(xiàn)代言。但線(xiàn)上玩法模式的可復(fù)制性較高，讓谷雨圍繞線(xiàn)上渠道難以打造護(hù)城河。
比如，2025年至今大量美妝企業(yè)先后官宣大量代言人。但一方面，明星代言本質(zhì)是“借用粉絲信任短期變現(xiàn)”，粉絲為偶像買(mǎi)單，而非為品牌忠誠(chéng)度買(mǎi)單。若合約到期或明星塌房，流量即刻轉(zhuǎn)移，品牌需重復(fù)支付天價(jià)代言費(fèi)維持影響力。且當(dāng)競(jìng)品簽約同咖位明星時(shí)，品牌被迫陷入“代言?xún)?nèi)卷”，支付更高溢價(jià)卻無(wú)法阻止消費(fèi)者因明星跳槽而流失。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，流量玩法追求“交易效率”，護(hù)城河需要“心智占有”，二者本質(zhì)上有所矛盾。
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另一方面，此前知名的、面向公眾的美妝創(chuàng)始人是許多初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)加速器，能夠助推企業(yè)更好發(fā)展。但現(xiàn)如今，大量消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)始人IP已經(jīng)不買(mǎi)單了。
作為對(duì)比，雖然美妝品類(lèi)有所差異，但產(chǎn)品質(zhì)量成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品首要衡量的因素。而消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品追求的“快”和人體皮膚周期以及個(gè)體差異帶來(lái)的“慢”，兩者形成的現(xiàn)實(shí)矛盾，讓部分消費(fèi)者對(duì)谷雨產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)，這對(duì)其未來(lái)銷(xiāo)量、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率以及品牌力的提升，均構(gòu)成不利影響。
更深層來(lái)看，未來(lái)電商流量紅利恐怕很難出現(xiàn)。行業(yè)上行期，需求增多，平臺(tái)或美妝品牌方有利可圖，自然愿意投入資源持續(xù)升級(jí)玩法，創(chuàng)造新場(chǎng)景，刺激更多需求，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷做大。
反之，行業(yè)處在下行期，市場(chǎng)整體增速放緩且電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定難以出現(xiàn)較大改變，平臺(tái)或品牌方ROI預(yù)期下滑，創(chuàng)新投入趨于保守，“玩法創(chuàng)新”邊際效用遞減，且玩法升級(jí)難以根本扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售額頹勢(shì)，倒逼平臺(tái)對(duì)有限的流量進(jìn)行調(diào)整。
03.
單一品牌依賴(lài)與口碑爭(zhēng)議
不管是AI短期對(duì)美妝行業(yè)助推有限。麥肯錫指出，目前只有10%的受訪(fǎng)高管定期使用人工智能，60%的受訪(fǎng)高管仍處于探索階段。在研發(fā)、質(zhì)量控制、社交聆聽(tīng)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域更積極地采用AI，有助于創(chuàng)造更高的盈利增長(zhǎng)。但在任何面向消費(fèi)者的領(lǐng)域使用AI時(shí)，都應(yīng)謹(jǐn)慎行事，以免損害客戶(hù)信任。
或是流量成本高企、利潤(rùn)持續(xù)下滑、資本難以看到被投企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)性，資方和被投企業(yè)進(jìn)行股份回購(gòu)案例增多。資方選擇退場(chǎng)，美妝企業(yè)融資渠道受阻之際，不少新銳品牌或因推廣成本高或因品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，或因缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新以及應(yīng)對(duì)行業(yè)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，或因利益問(wèn)題導(dǎo)致內(nèi)部意見(jiàn)不合，大量美妝企業(yè)選擇閉店退出，行業(yè)加速迎來(lái)洗牌。
圖源：基于公開(kāi)信息整理?DoNews制圖
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鐵打的平臺(tái)，流水的美妝品牌，成為當(dāng)前行業(yè)真實(shí)現(xiàn)狀。如何打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品以及提升品牌影響力，避免單一品牌出現(xiàn)的增長(zhǎng)天花板，成為擺在當(dāng)前美妝企業(yè)的難題。
比如，上美股份高端抗衰品牌Tazu、聯(lián)合知名化妝師春楠打造的彩妝品牌Nan beauty，以及母嬰護(hù)理品牌面包超人三個(gè)新品牌，意在覆蓋多元消費(fèi)群體;薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)在專(zhuān)業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域再落重子，儲(chǔ)備全新祛痘品牌安絲塔，與瑗科縵、貝美汀形成專(zhuān)業(yè)線(xiàn)“三駕馬車(chē)”。再比如，韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛一直是2024年上半年和2025年上半年抖音美妝TOP4。
但目前谷雨不僅一直依賴(lài)單一品牌，尚未打造多品牌矩陣且谷雨的品牌影響力仍然相對(duì)有限。消費(fèi)者李爽（化名）表示，自己初次購(gòu)買(mǎi)谷雨是因在直播間刷到疊加當(dāng)時(shí)小奶罐風(fēng)很大，雖然后續(xù)購(gòu)買(mǎi)不少谷雨產(chǎn)品，但個(gè)人感覺(jué)整體效果和膚感一般，后續(xù)并不考慮谷雨。
在小紅書(shū)上不少網(wǎng)友使用后稱(chēng)，“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單補(bǔ)個(gè)水還好，但效果真沒(méi)博主說(shuō)的那么夸張，美白提亮真沒(méi)發(fā)現(xiàn)”；“老實(shí)說(shuō)屬于無(wú)功無(wú)過(guò)的類(lèi)型，錢(qián)基本上花在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，產(chǎn)品研發(fā)很普通”。
圖源：小紅書(shū)
雖然全球美妝行業(yè)不確定因素增加，但能夠解決關(guān)鍵問(wèn)題或具有顯著功效差異化的產(chǎn)品更有可能吸引消費(fèi)者揮霍。強(qiáng)科研體系、多盈利渠道、多潛力品牌，更是A股美妝企業(yè)的特性。
OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛同樣指出，“在今天的環(huán)境中，投資的核心定是更加趨向于長(zhǎng)期價(jià)值，其中需要具備三大要素：其一，長(zhǎng)期運(yùn)作效率的總成本領(lǐng)先；其二，穿越周期的硬核科技能力；其三，強(qiáng)大的溝通和創(chuàng)新傳播能力。”
隨著美妝行業(yè)逐漸祛魅、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于企業(yè)真正的研發(fā)實(shí)力與“內(nèi)功”的較量。選擇在A(yíng)股上市的谷雨，唯有沉下心修煉“內(nèi)功”、夯實(shí)研發(fā)根基，才能應(yīng)對(duì)不斷增加的不確定性與壓力。
