撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei
做零食的三只松鼠，也開始賣貓糧狗糧了。
前段時(shí)間，三只松鼠成立了一家全新的寵物食品公司“餓了個(gè)喵”，經(jīng)營(yíng)范圍主要包括寵物食品及用品銷售、批發(fā)等。今年5月三只松鼠還向外界宣布公司全新打造的寵物品牌“金牌奶爸”已經(jīng)上線部分寵物產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)覆蓋更多的品類。
之所以選擇在寵物市場(chǎng)頻頻發(fā)力，一方面是過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，另一方面在線下市場(chǎng)盲目擴(kuò)張使得自身遭到反噬后，三只松鼠也需要尋找第二增長(zhǎng)曲線。
不過(guò)從當(dāng)下的實(shí)際情況出發(fā)，三只松鼠的“野心”恐怕遠(yuǎn)不止于此。
寵物市場(chǎng)，三只松鼠“二進(jìn)宮”
作為一個(gè)國(guó)民零食品牌，三只松鼠在寵物賽道這條路上越走越遠(yuǎn)。
今年初，三只松鼠發(fā)布公告稱將會(huì)成立一家寵物食品有限公司，只用了短短幾個(gè)月時(shí)間到五月初三只松鼠便在微信公眾號(hào)中發(fā)布公告表示，旗下寵物品牌“金牌奶爸”已經(jīng)上線了部分寵物產(chǎn)品，后續(xù)還會(huì)推出包括貓糧狗糧及寵物相關(guān)用品等多個(gè)品類。前段時(shí)間6月中旬，三只松鼠又成立了一家名為“餓了個(gè)喵”的寵物食品公司，由三只松鼠全資控股。
公開信息顯示，三只松鼠旗下的寵物品牌金牌奶爸正式上線天貓和抖音等電商平臺(tái)后，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。旗艦店所銷售的一款售價(jià)149元、1.6千克的烘焙貓糧在兩個(gè)平臺(tái)的銷量均突破了6000單，包括貓條貓砂等在內(nèi)的寵物相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)也有數(shù)百單，天貓旗艦店已經(jīng)積累了數(shù)萬(wàn)名粉絲。?
圖源：三只松鼠官方微博
根據(jù)三只松鼠的官方回應(yīng)，接下來(lái)還會(huì)新增超過(guò)30座自主工廠，產(chǎn)品主要覆蓋包括主糧、零食、保健品等在內(nèi)的全品類。
客觀來(lái)說(shuō)，今年在寵物賽道動(dòng)作頻頻，實(shí)際上并不是三只松鼠的首次入局。
早在2020年初，三只松鼠就曾發(fā)布公告表示正式成立和寵物食品有關(guān)的公司并在7月推出首個(gè)寵物品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，同年雙11期間養(yǎng)了個(gè)毛孩在天貓旗艦店的銷售額達(dá)250萬(wàn)元，開業(yè)百天時(shí)間內(nèi)銷售額增長(zhǎng)90倍，口袋貓飯賣出去了60萬(wàn)袋。然而在2022年，由于眾所周知的原因，三只松鼠“忍痛割愛”將品牌轉(zhuǎn)讓給了行業(yè)內(nèi)的巨頭小佩寵物。
只不過(guò)三只松鼠對(duì)寵物賽道的執(zhí)著仍在繼續(xù)，2024年底開始籌備最終在今年正式上線新品牌，試圖在寵物市場(chǎng)攪弄風(fēng)云。
那么，三只松鼠布局寵物賽道又有哪些優(yōu)勢(shì)呢？繞不過(guò)去的就是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
圖源：三只松鼠官方微博
憑借三只松鼠在零食賽道多年的深耕，無(wú)論原材料采購(gòu)又或者是通過(guò)自主工廠生產(chǎn)加工早已輕車熟路，生產(chǎn)和寵物相關(guān)的產(chǎn)品自然不會(huì)有太大的壓力。
其次是三只松鼠成立以來(lái)所賴以生存的電商渠道，實(shí)際上和寵物產(chǎn)品的契合度也相當(dāng)之高。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物產(chǎn)品銷售渠道中電商平臺(tái)的貢獻(xiàn)度從2013年的10.3%增長(zhǎng)到了2023年的65.9%，如今為家里的毛孩子購(gòu)買食品、零食和玩具的家庭中大多都通過(guò)電商渠道下單，三只松鼠無(wú)疑能夠?qū)⒆陨淼碾娚虄?yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。
再者還包括三只松鼠旗下子品牌金牌奶爸所主打的高性價(jià)比策略，抓住了年輕消費(fèi)群體養(yǎng)寵時(shí)“既要又要”的心理，百元左右的售價(jià)疊加營(yíng)養(yǎng)新鮮的產(chǎn)品特性，打動(dòng)了不少年輕人購(gòu)買嘗試。
事實(shí)上，跨界進(jìn)入寵物賽道的品牌又何止三只松鼠一個(gè)？
2023年伊利官宣旗下的自有寵物品牌“依寶”上線，主要聚焦寵物腸胃健康問(wèn)題；賣服裝的森馬在2024年4月帶領(lǐng)寵物食品品牌“倍迪家”官宣入局寵物市場(chǎng)。除此之外，包括良品鋪?zhàn)?、好利?lái)、第一醫(yī)藥、新華書店等諸多品牌都有所布局。
跨界布局，背后有多少無(wú)奈？
三只松鼠之所以選擇布局寵物賽道，實(shí)則有著多重因素的影響。
首先來(lái)看外部原因，過(guò)去幾年，寵物經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)可謂一路高歌。據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2015~2024年國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%，其中2024年城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破3000億大關(guān)，預(yù)計(jì)到2027年將會(huì)突破4000億。
在此背后，愿意在寵物身上花錢的年輕人成為寵物市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2024年單只寵物犬的年均消費(fèi)為2961元，同比增長(zhǎng)3%；單只寵物貓的年均消費(fèi)為2020元，同比增長(zhǎng)4.9%，整個(gè)2024年國(guó)內(nèi)寵物的數(shù)量高達(dá)1.2億只。
寵物經(jīng)濟(jì)的火熱，直接帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)蒙眼狂奔。
以寵物市場(chǎng)中排名前列的上市公司乖寶寵物和中寵股份為例，前者在2024年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.22%至52.45億，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.68%至6.25億；后者2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)19.15%至44.65億，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)68.89%至3.94億。值得一提的是，到了2025年第一季度兩者的營(yíng)收和凈利潤(rùn)仍然處在快速增長(zhǎng)通道。
亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶動(dòng)了雙方的股價(jià)一路上漲，乖寶寵物的股價(jià)從2024年初的不足30元到最高超過(guò)125元，中寵股份過(guò)去一年多的市值同樣接近翻倍。
寵物賽道的從業(yè)者們高歌猛進(jìn)，自然會(huì)吸引不少其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入該市場(chǎng)掘金，三只松鼠就是其中一個(gè)。
其次來(lái)看內(nèi)部影響，實(shí)際上更多可以歸結(jié)于三只松鼠自身的戰(zhàn)略選擇。
眾所周知，三只松鼠所成立的2012年正是各大電商平臺(tái)的流量紅利期，三只松鼠通過(guò)專注堅(jiān)果這一細(xì)分品類在線上銷售，到2019年就成為了營(yíng)收超百億的零食品牌。只是后來(lái)隨著流量紅利的逐漸消退，三只松鼠意識(shí)到過(guò)度依賴線上渠道的弊端，試圖通過(guò)開線下店來(lái)完成轉(zhuǎn)型，2019年甚至喊出了“萬(wàn)店計(jì)劃”。?
圖源：三只松鼠官方微博
2020年黑天鵝事件的出現(xiàn)，給了盲目擴(kuò)張的三只松鼠當(dāng)頭一棒，大手筆的開店步伐剛開始就陷入困境。過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去幾年三只松鼠的線下門店和業(yè)績(jī)可謂流年不利，門店數(shù)從上千家下滑到300家左右，營(yíng)收也在2023年創(chuàng)下了71.15億的低谷。
或許是受限于線下門店的重資產(chǎn)投入，連帶著三只松鼠的利潤(rùn)表現(xiàn)也在每況愈下。2024年三只松鼠的銷售凈利率只有3.84%，盡管相較此前有所提升，但仍位于低銷售凈利率的行列。
期間，三只松鼠曾試圖收購(gòu)現(xiàn)成的門店來(lái)擴(kuò)大自身在線下市場(chǎng)的影響力，例如開始于2024年10月對(duì)愛零食的收購(gòu)。無(wú)奈這一收購(gòu)行為最終宣告失敗，6月16日三只松鼠發(fā)布公告表示正式終止對(duì)愛零食的收購(gòu)計(jì)劃。
目標(biāo)全品類供應(yīng)鏈巨頭？
布局寵物賽道，對(duì)三只松鼠而言有著持續(xù)向上的契機(jī)，不過(guò)這并不意味著接下來(lái)就沒(méi)有任何的危機(jī)和挑戰(zhàn)。
擺在面前的就是寵物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，尤其是中低端價(jià)位。事實(shí)上寵物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)激烈，除了一些傳統(tǒng)寵物品牌，還包括如誠(chéng)實(shí)一口之類的新銳選手以及寵物店、寵物醫(yī)院甚至是零售商超都有所布局。從這個(gè)角度出發(fā)，寵物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可謂一片紅海。
拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，三只松鼠提出的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略或許能夠幫助自身走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。公開資料顯示，2022年底三只松鼠正式提出了高端性價(jià)比的戰(zhàn)略，消費(fèi)者開始明顯感覺到三只松鼠的產(chǎn)品不再像以前那樣毫無(wú)理由的貴了。
憑借對(duì)性價(jià)比的追求，三只松鼠重回增長(zhǎng)通道。結(jié)合今年3月底公司所發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年三只松鼠營(yíng)收重回百億規(guī)模達(dá)106.22億，同比增長(zhǎng)49.3%；歸母凈利潤(rùn)為4.08億，同比增長(zhǎng)85.51%，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)除了徹底扭轉(zhuǎn)此前幾年的頹勢(shì)以外，還創(chuàng)下了公司上市以來(lái)的最高營(yíng)收紀(jì)錄。
圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)
回過(guò)頭來(lái)看，三只松鼠的高端性價(jià)比策略實(shí)際上就是對(duì)全品類和全渠道等供應(yīng)鏈方面的要素進(jìn)行重新整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)更高但價(jià)格相對(duì)親民的目的。
品類方面不必多說(shuō)，從主要以堅(jiān)果銷售為主的零食品牌，到現(xiàn)在三只松鼠已經(jīng)覆蓋了大部分零食品類。2024年三只松鼠累計(jì)上新近2000個(gè)SKU，2025年又一口氣發(fā)布了60余款飲料單品，通過(guò)瘋狂的上新來(lái)吸引消費(fèi)者并進(jìn)行快速迭代。
在供應(yīng)鏈建設(shè)上，三只松鼠建成多個(gè)全品類集約供應(yīng)基地，旗下各大零食工廠中覆蓋包括蛋黃酥、手撕面包、肉脯類產(chǎn)品，自營(yíng)產(chǎn)品占比與日俱增。
渠道方面，三只松鼠同樣不遺余力。早在2023年線上起家的三只松鼠就把目光對(duì)準(zhǔn)了興趣電商，以抖音為中心向其他平臺(tái)快速擴(kuò)張，進(jìn)而打造爆款單品。
2024年財(cái)報(bào)顯示，在2023年三只松鼠上線的1000多個(gè)SKU中誕生了20個(gè)億級(jí)爆款單品。整個(gè)2024年三只松鼠在抖音平臺(tái)的收入已經(jīng)超越天貓，成為線上渠道的第一大支柱來(lái)源。
目標(biāo)成為一家全品類的供應(yīng)鏈巨頭，三只松鼠的愿景對(duì)外界展露無(wú)疑。
就在今年6月20日，三只松鼠旗下首家自有品牌“全品類生活館”在安徽蕪湖正式開業(yè)，1000多個(gè)SKU覆蓋包括生鮮果蔬、日化用品、烘焙糕點(diǎn)等多個(gè)常見的生活品類，自有品牌產(chǎn)品占比高達(dá)90%。由于產(chǎn)品極具性價(jià)比，不少消費(fèi)者紛紛趕往購(gòu)買，開業(yè)三天時(shí)間銷售額便輕松突破百萬(wàn)。
根據(jù)三只松鼠的計(jì)劃，2025年公司預(yù)計(jì)將會(huì)開出20家全品類生活館。
圖源：三只松鼠官方微博
今年5月20日所舉辦的三只松鼠“三生萬(wàn)物”生態(tài)大會(huì)上，創(chuàng)始人章燎原絲毫不掩飾自己的野心，“三只松鼠依托一體化生態(tài)布局，做中國(guó)領(lǐng)先的全品類、全渠道、制造型自有品牌零售商”。
對(duì)比布局寵物市場(chǎng)的動(dòng)作來(lái)看，只不過(guò)是個(gè)“前菜”罷了。
