撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
外賣大戰(zhàn)走到今天這一步，平臺們已經開始卷向下一個level了。
7月22日，京東旗下的首個自營外賣門店“七鮮小廚”正式在北京試運營。結合京東app來看，主要為消費者提供蓋飯、炒粉、意面和豬腳飯等多個品類，單價普遍在10~30元之間，試運營當天吸引了不少消費者下單嘗試。
“怪不得最近的外賣大戰(zhàn)京東沒怎么放大招，原來是要親自下場炒菜了”，對于七鮮小廚的開業(yè)有網友如此表示。
無獨有偶，就在今年7月初，美團也在線下市場開出了浣熊食堂的門店。和七鮮小廚不同，浣熊食堂主要通過線下投資建設來吸引餐飲商家入駐，并為后者提供全鏈條的配套服務。
那么，巨頭平臺紛紛下場是否會進一步擠壓實體門店的生存空間？此舉真就能夠為行業(yè)帶來規(guī)范，徹底消滅幽靈外賣等亂象嗎？未來若形成新的壟斷，整個餐飲市場的平衡又該到哪里找呢？
外賣大戰(zhàn)火熱，京東沒動靜了？
原本以為十多年前的外賣大戰(zhàn)已經讓整個市場的格局塵埃落定，美團搶走了大部分的市場份額，餓了么占據(jù)另外一小部分，沒想到2025年外賣大戰(zhàn)再次上演。
2月11日，京東外賣發(fā)布公告將開始“品質堂食餐飲商家”的招募，此舉表明京東正式踏入外賣市場。為了吸引更多的商家和消費者嘗試，一方面京東官方表示在2025年5月1日之前入駐能夠全年免傭金，另一方面京東在2月底還推出了10~20元的餐補優(yōu)惠券，再加上要宣布給全職外賣騎手繳納五險一金等動作，京東外賣開局便放出了多顆重磅炸彈。
3月14日京東外賣的訂單量首次突破百萬，4月中旬突破500萬，直到今年618大促期間外賣訂單量突破2500萬單，成功從早已被美團和餓了么壟斷的外賣市場中突出重圍。
作為外賣賽道的老選手，面對京東外賣的強勢崛起，自然不會等閑視之。美團逐步加大優(yōu)惠券的補貼力度，讓每月18日的會員活動常態(tài)化，還發(fā)布了即時零售品牌“美團閃購”；阿里旗下餓了么推出超百億補貼的同時，為了在這場外賣大戰(zhàn)中不落下風，淘寶閃購橫空出世，補貼力度高達500億。?
圖源：淘寶閃購官方微博
作為淘寶手機app的一級流量入口，淘寶閃購自上線以來新注冊的商家超過24萬，5月26日的訂單量突破4000萬單，僅6月份一個月的訂單量環(huán)比增長就達到了近150%。
隨著淘寶閃購和京東的步步緊逼，7月初美團在核心本地商業(yè)CEO王莆中的帶領下再次展開反擊，甚至有不少滿“18減18”、“0元購”的優(yōu)惠券出現(xiàn)。
巨頭混戰(zhàn)帶來的直接結果是，各大平臺的訂單量開始暴漲。7月5日美團即時零售的訂單突破1.2億，12日達到1.5億；淘寶閃購達到8000萬單，日活增長15%，甚至有消息稱部分城市的訂單量已經能夠和美團平起平坐。
圖源：淘寶閃購官方微博
值得一提的是，外賣大戰(zhàn)競爭激烈，新茶飲市場有著更切實的感受。前兩周的“超級星期六”淘寶閃購和美團接連推出“0元喝奶茶”的優(yōu)惠活動，不少連鎖新茶飲品牌接連爆單，有消費者調侃自己一天喝幾杯奶茶，感覺都快喝出糖尿病了。
直到前不久有關部門約談后，大戰(zhàn)稍有收斂，不過平臺38-18、40-20等大額優(yōu)惠券仍然在持續(xù)推送中。
回過頭來看，這場外賣大戰(zhàn)過程中消費者花更少的錢得便宜、騎手收入創(chuàng)新高、商家訂單忙不停，各自都在自己“擅長”的領域發(fā)揮到極致。美團和淘寶閃購如火如荼之際，與之相對應的是，京東在6月份公布完2500萬的訂單后便再也沒了動靜。
除了不再公布每天的外賣訂單數(shù)量，京東還取消了超時20分鐘免單的服務，改成賠付4元優(yōu)惠券。對此京東的官方回應是做品質外賣，而不是靠燒錢，力求構建出可持續(xù)的業(yè)務板塊。
起初很多人以為這場外賣大戰(zhàn)京東打不起了，直到七鮮小廚的出現(xiàn)，才真正意識到京東背后的“野心”。
親自下場炒菜，意欲何為？
7月22日，京東啟動了“菜品合伙人”的招募計劃，面向全國餐飲品牌和個體廚師投入10億現(xiàn)金進行菜品研發(fā)，成功獲勝則至少可獲得百萬現(xiàn)金的保底分成。
概括來說，就是京東全新推出的餐飲平臺七鮮小廚和外部合作為消費者提供能夠外賣和自提的產品，售價普遍在10~30元之間，京東承諾全部現(xiàn)炒現(xiàn)做，計劃在未來三年時間內開出1萬家七鮮小廚門店。
圖源：京東黑板報微信公眾號
七鮮小廚在北京的門店一開業(yè)，外界才恍然大悟，“原來京東外賣前段時間不溫不火，是憋了個大招，準備親自下場炒菜”。
畢竟京東在電商界長期以來的重資產投入，自營產品就是其最強大的護城河，很多消費者在線上購買家電等大件時京東都是繞不過去的平臺，如今開設外賣自營店，也是提前在消費者心中留下靠譜的第一印象。
開業(yè)首日所舉辦的媒體訪問活動中，七鮮小廚負責人劉斌對外表示目前整個外賣行業(yè)仍然亂象頻出，如“幽靈外賣”等。新平臺的初衷就是為了消滅幽靈外賣，把原本屬于品質外賣的市場份額搶回來，這也能夠在一定程度上解決外賣市場長期以來的食品安全問題。
不過對于京東推出的七鮮小廚這一外賣平臺，也有人提出了不同的意見，認為和知名餐飲品牌合作推出更便宜的就餐選擇，實際上會對線下餐飲門店的堂食生意造成較大沖擊。
盡管京東官方回應新平臺主打外賣市場，不會和客單價更高的堂食產生沖突，然而仍在進行中的大戰(zhàn)已經表明當外賣足夠便宜時，選擇前往線下門店就餐的頻率也會相應減少。至少從這個角度來看，疑慮在短時間內難以徹底打消。?
圖源：京東黑板報微信公眾號
從更加本質的方向出發(fā)，無論是一開始的外賣大戰(zhàn)又或者是現(xiàn)在親自下場炒菜的七鮮小廚，京東的核心目的恐怕在于最大化自身的供應鏈優(yōu)勢。
事實上，劉強東不止一次公開表示供應鏈是京東最大的底氣，七鮮小廚走的也是相同的路線。一方面通過源頭直采的方式來嚴格篩選供應商，例如合作中糧、益海嘉里等大品牌，從而進一步降低成本；另一方面通過標準化的洗切裝配程序及24小時直播后廚，實現(xiàn)高品質運營。
“原來京東做外賣的路數(shù)和電商如出一轍”，七鮮小廚開業(yè)當天，有網友發(fā)出了這樣的感嘆。
看起來京東的理想相當豐滿，不過這并不意味著未來的發(fā)展就能夠一片坦途。內部來看，由于七鮮小廚采取的同樣是重資產模式，前期投入的成本可謂相當之高，更何況京東外賣的配送等配套服務遠未達到較高的數(shù)量級。
外部競爭格局方面，美團實際上早已做出類似的動作。除了官宣拼好飯“萬家品牌”計劃，7月初美團正式上線了“浣熊食堂”，表示要在未來三年建出1200家。不同于七鮮小廚的自營模式，浣熊食堂走的依然是美團最擅長的平臺邏輯，也就是由美團出資租賃場地內部引入不同的餐飲品牌。
雖然雙方的運營模式并不相同，不過這場由外賣大戰(zhàn)所延伸出的平臺競爭，儼然要邁向下一個層次。
反內卷，競爭更上一層樓？
7月18日，市場監(jiān)管總局再次約談美團、餓了么、京東三家平臺，要求展開理性競爭，共同構建消費者、商家、騎手和平臺之間多方共贏的生態(tài)環(huán)境，為這場如火如荼的外賣大戰(zhàn)踩下了剎車。
原因顯而易見，一味的內卷競爭最終帶來的結果很可能是多方受到損害，最終陷入惡性循環(huán)。此前已經有消息曝光由于外賣補貼力度過大，使得利潤空間被進一步擠壓，部分餐廳的線下門店會在提供外賣和堂食的食材之間做區(qū)分，堂食采取新鮮食材品質更好，外賣的原材料則主要采用冷凍產品。
如今，不管是京東親自下場炒菜開出的七鮮小廚，又或者是美團通過平臺模式設立的浣熊食堂，實際上雙方在這方面的競爭已經邁向更高維度，開始比拼背后的供應鏈體系。
七鮮小廚依托京東已有的供應鏈體系，減少中間環(huán)節(jié)，更容易把控品質和成本，尤其在冷鏈運輸方面，京東過去多年的重資產投入應用到餐飲市場可以說是再合適不過；美團雖然走的是輕資產路線，不過在浣熊食堂平臺上，借助自身的即時配送服務能夠直接和供應商建立源頭直采鏈路，況且由于是引入外部商家，浣熊食堂的產品豐富度可能會略勝一籌。
無論如何，七鮮小廚和浣熊食堂之間的競爭都開始邁向質價比這條路，力求為消費者帶來更好的產品。不過雖然產品標準化和逐步消滅幽靈外賣是大勢所趨，京東也對外表示不會搶線下門店的生意，只是這并不意味著完全沒有可能誤傷中小商家。
據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國在線餐飲外賣行業(yè)的市場規(guī)模為16357億，同比增長7.2%，預計到2027年將會達到近20000億關口。
圖源：艾媒咨詢
客觀來說，外賣市場仍然處在增長通道，不過對于下單外賣頻率更高的一二線城市，外賣市場已經越來越飽和，這也是為什么有越來越多的連鎖餐飲品牌開始到下沉市場尋找增量。
更具廣泛知名度的連鎖品牌都在努力尋找第二增長曲線，對很多議價能力比較低的中小商家而言難度只會更高。從這個角度出發(fā)，后者實際上難以和京東達成直接合作，要說自身的份額不會被侵占顯然很難有說服力。
如果京東在未來三年時間內真的成功開出了1萬家七鮮小廚門店，平均到全國各大城市中覆蓋面可以說相當廣泛，俗話說“大樹之下寸草不生”。
不可否認，國內餐飲行業(yè)的連鎖化程度和歐美等發(fā)達國家仍然有著不小的距離。只是國內餐飲文化的多樣性似乎從一開始就注定了難走標準化路線，從消費者的角度出發(fā)，很多人都希望更能夠有驚喜的發(fā)現(xiàn)好吃的餐品。
畢竟，上升到飲食文化，遠遠不只是填飽肚子那么簡單。
