撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
7月份，公牛集團(tuán)公布了2025年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃授予結(jié)果，授予價(jià)格已經(jīng)從35.77元/股下調(diào)為23.84元/股，下調(diào)比例達(dá)到33%。
但令人意外的是，即便價(jià)格“腰斬”，仍有26名核心員工自愿放棄認(rèn)購(gòu)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，公牛集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入增速分別為13.70%、11.46%、7.24%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為14.68%、21.37%、10.39%。
去年，這位曾經(jīng)的“插座茅”業(yè)績(jī)雖延續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下3年來(lái)新低。
增速放緩的背后，是多重因素的疊加。一方面，房地產(chǎn)行業(yè)退潮，主攻家用插座的公牛市場(chǎng)需求萎縮。另一方面，同行業(yè)以及跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，讓公牛措手不及。
同時(shí)，公牛是典型的家族企業(yè)，在發(fā)展初期，創(chuàng)始人憑借集權(quán)式管理，較為容易得推動(dòng)企業(yè)從幼小發(fā)展壯大。但已過(guò)而立之年的公牛，家族企業(yè)的管理模式能否持續(xù)，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
人工智能時(shí)代，市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)等持續(xù)在變，增速放緩的公牛應(yīng)該奔向何方？新能源與出海業(yè)務(wù)能否成為其新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)？
地產(chǎn)退潮，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)集體失速
公牛昔日“插座茅”的光環(huán)正在褪色。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)退潮撞上智能家居革命，公牛不得不站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。
30年前，阮立平在浙江慈溪?jiǎng)?chuàng)立公牛電器，這家企業(yè)從家庭作坊起步，憑借“用不壞的插座”迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，僅用6年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量全國(guó)第一。
隨后，凈利潤(rùn)也從2017年的12.85億元飆升至2022年的31.89億元，六年間翻了一倍有余。
上市后，公牛股價(jià)表現(xiàn)突出，僅用10天市值便突破千億元，被譽(yù)為“插座茅”。
目前公牛集團(tuán)主要做電連接、智能電工照明及新能源三大業(yè)務(wù)。其中，前兩者仍為公牛集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。
財(cái)報(bào)顯示，轉(zhuǎn)換器（插座）與智能電工照明作為公牛的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，增速紛紛創(chuàng)下4年來(lái)新低。
電連接產(chǎn)品主要為轉(zhuǎn)換器（插座）、電動(dòng)工具以及數(shù)碼配件等。2021-2024年，公牛集團(tuán)電連接業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為15.58%、4.22%、4.77%、4.01%。
在轉(zhuǎn)換器（插座）領(lǐng)域，公牛電器即便作為國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭，其業(yè)務(wù)與整個(gè)行業(yè)一樣增速放緩。
2024年，另一龍頭企業(yè)正泰電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入645.19億元，同比增長(zhǎng)12.7%。其中，智慧電器產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)營(yíng)收217.04億元，同比僅增長(zhǎng)2.79%。
公牛另一大主營(yíng)業(yè)務(wù)——智能電工照明業(yè)務(wù)，增速放緩的跡象更為明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021—2024年，公牛集團(tuán)智能電工照明業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為36.90%、23.39%、15.37%、5.42%。
公牛的崛起與我國(guó)房地產(chǎn)黃金時(shí)代同頻共振。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)插座應(yīng)用市場(chǎng)69.99%的需求來(lái)自居民家庭場(chǎng)景。
因此，除了零售渠道，房地產(chǎn)與家裝企業(yè)是公牛集團(tuán)產(chǎn)品的主要買(mǎi)家。
早在2019年，公牛就拿下過(guò)“中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)供應(yīng)商”的稱(chēng)號(hào)，和業(yè)內(nèi)大部分頭部開(kāi)發(fā)商都建立了合作關(guān)系，包括保利、碧桂園、融創(chuàng)以及萬(wàn)科等。
不幸的是，近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)一直下行。2024年我國(guó)房地產(chǎn)投資總額進(jìn)一步下滑至100280億元，同比下降10.6%，降幅擴(kuò)大至兩位數(shù)，反映出行業(yè)信心不足與資金壓力。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)這條賽道上，到處都是競(jìng)爭(zhēng)者。
在墻壁開(kāi)關(guān)插座領(lǐng)域，公牛以超5億件年銷(xiāo)量穩(wěn)居榜首，但歐普、雷士等品牌通過(guò)全屋智能解決方案發(fā)起沖擊。例如歐普推出智能觸控開(kāi)關(guān)，與公牛形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)份額。
形式所迫下，公牛不得不重新選擇新的支點(diǎn)。
2021年公牛布局了以新能源汽車(chē)充電槍、充電樁及儲(chǔ)能產(chǎn)品為核心的新能源業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，公牛新能源業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.77億元，同比增長(zhǎng)104.75%，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。
2025年6月，公牛的注冊(cè)資本由12.92億元人民幣增至18.09億元人民幣的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)范圍新增輸電、供電、受電電力設(shè)施的安裝、維修和試驗(yàn)。這也印證了阮立平說(shuō)過(guò)的，新能源業(yè)務(wù)要成為公牛未來(lái)的重要戰(zhàn)略方向之一。
但在新能源領(lǐng)域，特別是家用充電樁行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，已經(jīng)成型的市場(chǎng)壟斷和較高的進(jìn)入門(mén)檻，公牛想上桌分得一塊蛋糕，并不是容易事。
充電樁C端市場(chǎng)，部分車(chē)企品牌自建充電設(shè)備，比如蔚來(lái)、特斯拉以及小米等；B端市場(chǎng)特來(lái)電、星星充電、云快充以及國(guó)家電網(wǎng)等，也擁有龐大的線(xiàn)下充電網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)份額。
房地產(chǎn)引擎熄火，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速，智能家居與新能源的增長(zhǎng)動(dòng)能尚不足以扛起大旗，業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?chuàng)新低的公牛，正陷入青黃不接的尷尬境地。
家族治理，生意終有時(shí)
公牛集團(tuán)深陷增長(zhǎng)泥潭的背后，表層是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之艱，深層則是家族治理模式與現(xiàn)代化企業(yè)需求的錯(cuò)位。
公牛集團(tuán)是典型的家族企業(yè)，由阮立平、阮學(xué)平兩兄弟實(shí)際控制。在兩兄弟的帶領(lǐng)下，公牛從一個(gè)小小的家庭作坊，做到了插座市場(chǎng)占有率達(dá)到第一，再到如今行業(yè)領(lǐng)先的上市企業(yè)。
Wind數(shù)據(jù)顯示，上市以來(lái)，公牛集團(tuán)每年都拿出超50%的歸母凈利潤(rùn)來(lái)分紅，已經(jīng)累計(jì)分紅127.7億元。在這期間，阮立平、阮學(xué)平兄弟持有的股權(quán)比例一直保持在80%以上，若以此計(jì)算，兄弟二人上市以來(lái)能夠進(jìn)賬超百億元。
事實(shí)上，股權(quán)高度集中，必然會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。無(wú)數(shù)家族企業(yè)的發(fā)展歷程表明，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的有效途徑，往往通過(guò)降低控股家族的持股比例來(lái)優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)。
董事會(huì)直接由家族成員主導(dǎo)規(guī)模較小，可能降低決策科學(xué)性，例如在新能源業(yè)務(wù)布局初期，公牛需要大量的外部專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，否則很難作出最正確的戰(zhàn)略規(guī)劃。
換言之，家族企業(yè)想要做的更大，創(chuàng)始人通過(guò)股權(quán)稀釋靠股權(quán)激勵(lì)吸引人才，或者引入職業(yè)經(jīng)理人，是發(fā)展的必經(jīng)之路。
目前公牛的股權(quán)仍高度集中，企業(yè)管理弊端在運(yùn)營(yíng)中不斷顯現(xiàn)。在企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，公牛仍有很長(zhǎng)的路要走。
2024年12月，公牛集團(tuán)在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)被曝單方面解約校招生。
據(jù)受影響學(xué)生反映，公司在簽約3個(gè)月后無(wú)理由解除三方協(xié)議，導(dǎo)致應(yīng)屆畢業(yè)生陷入就業(yè)困境。這與公牛集團(tuán)《2023年ESG報(bào)告》中“秉持以人為本理念”的表述形成反差。
圖源：小紅書(shū)
因管理不當(dāng)所產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，同樣引發(fā)了公司的信任危機(jī)。在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)關(guān)面板接觸不良、充電器過(guò)熱等質(zhì)量缺陷的吐槽屢見(jiàn)不鮮。
圖源：小紅書(shū)
黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月27日，“公牛電器”相關(guān)投訴達(dá)947條，主要涉及產(chǎn)品故障、虛假發(fā)貨等。
渠道優(yōu)勢(shì)的弱化，也凸顯出公牛轉(zhuǎn)型的滯后。公牛曾引以為傲的“配送訪(fǎng)銷(xiāo)”體系曾建立110萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)，在電商的沖擊下銷(xiāo)售反應(yīng)逐漸遲緩。
2015年小米推出49元USB智能插座，單日銷(xiāo)量突破25萬(wàn)件，3個(gè)月破百萬(wàn)。而公牛直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)后才，跟進(jìn)同類(lèi)產(chǎn)品。
這一現(xiàn)象印證了當(dāng)時(shí)媒體的評(píng)價(jià)：“若無(wú)小米攪局，公牛同類(lèi)配置產(chǎn)品，不可能48元包郵?！?/p>
自此開(kāi)始，小米在智能家居等多個(gè)方面攻城略地。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年小米占據(jù)國(guó)內(nèi)智能家居設(shè)備市場(chǎng)38%的份額，穩(wěn)居行業(yè)首位。
也想要開(kāi)辟新市場(chǎng)的公牛，雖也布局智能家居業(yè)務(wù)，但卻未能突破“公牛=插座”的品牌認(rèn)知壁壘。
究其原因，家族決策的封閉性導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)遲緩，公牛始終未能打造出現(xiàn)象級(jí)的拳頭產(chǎn)品，未能用產(chǎn)品力塑造極致的用戶(hù)護(hù)城河。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年我國(guó)插頭插座市場(chǎng)規(guī)模達(dá)突破680億元。
縱使公牛把插座業(yè)務(wù)做到極致，在卷出新高度的紅海市場(chǎng)中，“一哥”的地位不可能永遠(yuǎn)穩(wěn)坐，生意成敗終有時(shí)。
當(dāng)消費(fèi)電子行業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)為王的時(shí)代，公牛需要的不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是從家族管控向現(xiàn)代化治理的蛻變。
出海充電，新業(yè)務(wù)仍在探索
面對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)困局，公牛將目光投向海外。2023年成立國(guó)際事業(yè)部，加速全球化布局。
2024年，公牛集團(tuán)境外收入為2.39億元，同比增長(zhǎng)36.75%，但毛利率下降了10.80個(gè)百分點(diǎn)。
在海外市場(chǎng)中，公牛集團(tuán)業(yè)務(wù)已拓展至東南亞整體市場(chǎng)，并向中東、南美等全球新興市場(chǎng)進(jìn)行延伸。
歐洲市場(chǎng)則聚焦新能源領(lǐng)域，包括家庭儲(chǔ)能和充電樁產(chǎn)品線(xiàn)，與當(dāng)?shù)睾献骰锇槁?lián)合開(kāi)發(fā)的新能源產(chǎn)品已上市銷(xiāo)售。
盡管公牛海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在電連接與智能電工照明等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，西門(mén)子、施耐德、飛利浦等國(guó)際巨頭仍在海外占據(jù)較大份額，公牛仍有較大發(fā)展空間。
在新能源戰(zhàn)略方面，歐洲家庭儲(chǔ)能市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年裝機(jī)量達(dá)28.7GWh，但歐洲新能源領(lǐng)域需直面特斯拉以及本土能源集團(tuán)的技術(shù)與品牌壓制，本就給外來(lái)企業(yè)的機(jī)會(huì)較少。
此外，特來(lái)電、星星充電以及云快充等充電樁品牌，也在加速出海。
特來(lái)電簽約馬來(lái)西亞運(yùn)營(yíng)商，與大華運(yùn)營(yíng)共拓海外充電市場(chǎng)。星星充電攜手歐洲充電巨頭，液冷超充設(shè)備落地多國(guó)。這無(wú)疑都給了公牛新能源業(yè)務(wù)更大的壓力。
2024年，公牛境外收入僅占總收入的1.42%，國(guó)際業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中占比較小，對(duì)總收入的影響有限；新能源業(yè)務(wù)收入為7.77億元，占公司總營(yíng)收的4.62%，新引擎難扛重壓。
除了海外業(yè)務(wù)，公牛也在技術(shù)升級(jí)與品牌形象上發(fā)力，積極擁抱年輕人。
公牛推出智能插座搭載觸控智慧屏、立式數(shù)顯插座、分體式“小電艙”、240W多接口大功率氮化鎵充電器等差異化產(chǎn)品，希望在智能家居領(lǐng)域作出新突破。
2023年5月公牛官宣全新品牌代言人，正式與“國(guó)際超?！眲Ⅵ┖献鳌Ｍㄟ^(guò)明星達(dá)人推薦、小紅書(shū)平臺(tái)及線(xiàn)下旗艦門(mén)店，對(duì)消費(fèi)者推出“蝶翼Ⅱ超薄開(kāi)關(guān)”“無(wú)葉風(fēng)扇燈”等新產(chǎn)品。
?圖源：微博
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，邀請(qǐng)明星代言、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)以及渠道優(yōu)化，尚沒(méi)有讓公牛的營(yíng)收有提速，公牛仍需持續(xù)發(fā)力。
隨著智能化家居時(shí)代的來(lái)臨，公牛當(dāng)昔日的優(yōu)勢(shì)不再，甚至更多跨界玩家也進(jìn)軍產(chǎn)品核心腹地，消費(fèi)電子競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入生態(tài)決戰(zhàn)階段。
留給公牛試錯(cuò)的時(shí)間窗口正在收窄，這家插座巨頭的二次創(chuàng)業(yè)，注定道阻且長(zhǎng)。
