撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
那個曾經(jīng)在直播間呼風(fēng)喚雨的酸辣粉品牌“麻六記”，又一次翻車了。
就在最近，有消費者投訴自己在開市客購買的麻六記酸辣粉粉餅出現(xiàn)發(fā)霉?fàn)顩r，開市客第一時間進(jìn)行退賠和下架處理。麻六記官方也發(fā)布了道歉信，只是在這背后作為酸辣粉產(chǎn)品代工廠的白家阿寬，也被這場風(fēng)波推到臺前。
官方信息顯示，白家阿寬成立于2016年12月，除了給麻六記、李子柒等知名品牌提供代工服務(wù)外，還推出過紅油面皮這一爆款單品。對于此次的酸辣粉風(fēng)波，白家阿寬官方表示問題主要集中在兩個批次的產(chǎn)品，會進(jìn)行召回并根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。
無論是提供代工服務(wù)的白家阿寬又或者是直面消費者的麻六記們，都不止一次在類似的問題上發(fā)生過翻車案例。如今隨著公眾對于食安問題的重視程度越來越高，長期居于幕后、市場占有率并不高的白家阿寬，該如何才能重拾消費者信任呢？
麻六記酸辣粉，又翻車了
近日，有消費者投訴自己前幾天在深圳開市客門店所購買的一箱麻六記酸辣粉中，打開包裝發(fā)現(xiàn)粉餅明顯發(fā)霉且伴隨著一股刺鼻味道。問題發(fā)酵后，雖然開市客門店第一時間進(jìn)行了退款處理，只不過食品安全問題從來不是小事，隨著更多地區(qū)的消費者接連投訴，開市客對該系列產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理。
常規(guī)情況下，發(fā)生食安問題需要品牌方進(jìn)行后續(xù)的賠償和整改，麻六記也發(fā)布了致歉聲明。不過此次的酸辣粉發(fā)霉風(fēng)波，卻將兩個品牌都推向了風(fēng)口浪尖。
其一自然是翻車的主角“麻六記”，作為一家連鎖餐飲品牌，麻六記主打年輕消費者更喜歡的川味餐飲。為了能夠突破場景和地域的限制，麻六記在各大電商平臺上架預(yù)制菜等產(chǎn)品，酸辣粉就是其中表現(xiàn)極其亮眼的爆款。
圖源：麻六記官方微信公眾號
2022年底，通過在直播間大肆宣揚汪小菲和前妻大S的“愛恨情仇”，張?zhí)m一邊八卦一邊帶貨酸辣粉，吸引了不少消費者涌入。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅2022年11月21日和22日這兩天，麻六記酸辣粉的銷售額就突破了500萬元。此后在瘋狂的直播場次加持下，張?zhí)m直播間銷售額與日俱增，酸辣粉更是維持在數(shù)千萬級別的營收。
需要注意的是，麻六記從切入速食食品賽道開始，一直走的都是輕資產(chǎn)的代工模式。對麻六記而言，白家阿寬就是其最核心的供應(yīng)商。
結(jié)合白家阿寬此前所披露的上市申請書顯示，2022年之前麻六記從未出現(xiàn)在公司的前五大客戶名單中，2022年當(dāng)年便一躍成為公司的第一大客戶，2022年麻六記向白家阿寬采購的金額為5034.5萬，2023年更是提升到1.74億，同比增長245.7%。
也就是說，麻六記酸辣粉發(fā)霉更進(jìn)一步的責(zé)任方恐怕在代工廠白家阿寬。
根據(jù)白家阿寬所發(fā)布的官方聲明表示，公司代工的麻六記酸辣粉發(fā)生問題主要集中在2025年6月16日和18日兩個批次，原因在于生產(chǎn)過程中消殺環(huán)節(jié)存在不足，導(dǎo)致部分產(chǎn)品受環(huán)境污染，進(jìn)而發(fā)生霉變。公司官方正式啟動召回，并按相關(guān)規(guī)定提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，后續(xù)會以更高標(biāo)準(zhǔn)管控生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
不可否認(rèn)，在沒有釀成重大事故的前提下，白家阿寬的處理措施已經(jīng)相當(dāng)及時。只是這并不意味著作為品牌方的麻六記就完全沒有責(zé)任，尤其當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生問題時，對普通消費者而言更直接的關(guān)聯(lián)實際是品牌方。
事實上，雖然在速食食品賽道的銷量相當(dāng)驚人，只不過圍繞在麻六記酸辣粉身邊的食品安全問題似乎從未停歇。除了最近的發(fā)霉事件，早在2023年315期間麻六記酸辣粉就應(yīng)添加木薯粉和蕨根粉等被點名，黑貓投訴平臺上近200條有關(guān)麻六記的投訴中，大多都是因為食品安全等問題。
圖源：黑貓投訴平臺
代工巨頭，不甘居于幕后
少有人知道的是，此次風(fēng)波的主角之一白家阿寬是國內(nèi)方便速食領(lǐng)域絕對的隱形巨頭。
公開資料顯示，白家阿寬成立于2016年12月，發(fā)展初期主要為李子柒、麻六記、三只松鼠和百草味等提供代工服務(wù)，產(chǎn)品覆蓋方便面、米粉、等六大品類。
憑借自身成熟的代工體系等，白家阿寬的熱度水漲船高。2019~2020年底公司先后完成三輪融資，其中不乏有高瓴、茅臺建信等知名投資機(jī)構(gòu)。
2020年白家阿寬迎來高光時刻，在抖音等新興電商平臺及宅經(jīng)濟(jì)的助推下拿到了11.1億元的營收，同比增長75.89%；歸母凈利潤為7626.5萬，同比暴漲222.49%。
因不滿足于只做知名品牌背后的代工廠，白家阿寬也在同步推出自主品牌如“阿寬”和“白家陳記”等。
2020年1月結(jié)合天貓平臺所發(fā)布的數(shù)據(jù)，阿寬旗艦店總銷售額超過1700萬元，速食品類中僅次于統(tǒng)一和李子柒等品牌。與此同時白家阿寬的紅油面皮等爆款單品還頻繁進(jìn)入李佳琦、羅永浩的頭部主播的直播間，年銷量超過2億份，一時間可謂風(fēng)頭無兩。
圖源：白家阿寬官方微博
原本以為2020年只是白家阿寬爆發(fā)過程中的起步階段，沒想到下坡路會來得如此之快。數(shù)據(jù)顯示，2021~2024年間白家阿寬的營業(yè)收入分別為12.14億、12.46億、13.03億和13.64億元，同比增速為9.40%、2.64%、4.54%、4.72%；歸母凈利潤分別為0.59億、0.69億、0.5億和0.47億，增速為-22.68%、16.71%、-26.80%、-6.79%，營收和凈利潤表現(xiàn)原地踏步甚至出現(xiàn)明顯下滑。
究其原因，恐怕還是在于公司高度依賴的代工業(yè)務(wù)。
這種方式能夠幫助自身在營收端屢創(chuàng)新高，只是在利潤率方面不見得能夠保證，2023年白家阿寬毛利率為26.88%，2024年提升至28.18%，在同行業(yè)競爭對手中仍然處在相對較低的水平。換句話說，相較于賺的盆滿缽滿的網(wǎng)紅品牌，白家阿寬做的是一門“彎腰撿鋼蹦”的生意。
圖源：白家阿寬官方微博
或許是為了進(jìn)一步提升自身“獨立行走”的能力，白家阿寬早在2020年就曾啟動上市輔導(dǎo)沖刺深交所，到2023年公司又主動撤回了申請。除股權(quán)等相關(guān)問題，食品安全隱患始終是橫亙在白家阿寬面前的一座大山。
事實上，早在2022年就有消費者多次投訴白家阿寬的部分產(chǎn)品包裝內(nèi)有異物、發(fā)霉等，如今有因為代工麻六記發(fā)生了翻車案例。
速食紅海，阿寬前路何方？
對食品行業(yè)來說，安全問題始終是不可動搖的底線。這次酸辣粉翻車事件無疑將白家阿寬推上了風(fēng)口浪尖，那么接下來在整個速食食品市場，又該如何應(yīng)對才能從根本上挽回消費者的信任呢？
首先來看整個方便食品市場，據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國方便食品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6736億，尤其隨著預(yù)制菜品類的崛起，預(yù)計到2026年這一規(guī)模將可能突破萬億大關(guān)。從這個角度來看，我國方便食品市場仍然有著不錯的發(fā)展前景。
圖源：艾媒咨詢
只是對目前的白家阿寬而言究竟能夠分走多大的蛋糕，短時間內(nèi)還不好說，畢竟行業(yè)內(nèi)還有統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)食品巨頭。以2024年財報為例，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營收為98.49億，同比增長2.6%；康師傅整體營收超過800億，其中方便面業(yè)務(wù)為284.14億，在總營收中的占比達(dá)35.2%。
反觀白家阿寬，早在2021年時，其方便食品銷售額在行業(yè)內(nèi)的市場占有率僅為2.1%。雖然經(jīng)過了幾年的迅猛發(fā)展，其2024年的營收也只有13.64億，和行業(yè)巨頭們相比完全不在一個數(shù)量級。
對消費品牌而言，要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新走差異化路線，要么能夠提供足夠的情緒價值，至少對年輕消費群體來說也能買單。只是就目前來看，白家阿寬的優(yōu)勢略顯不足。
首先來看在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，結(jié)合白家阿寬此前所披露的招股書顯示，2018~2021年間，公司的研發(fā)費用在總營收中的占比分別為0.41%、0.59%、0.44%和0.59%。截止到2021年底，公司在職員工總?cè)藬?shù)為1805人，研發(fā)人員只有34人，占比不足2%，作為對比同一時期的銷售人員占比超過20%。
一味靠給知名品牌代工，而非在產(chǎn)品研發(fā)端持續(xù)發(fā)力，最終帶來的結(jié)果只能是為外界所掣肘。
其次再來看營銷渠道方面，和統(tǒng)一、康師傅有著龐大的線下經(jīng)銷體系及數(shù)萬家經(jīng)銷商不同，白家阿寬的營銷高度依賴天貓、抖音等電商平臺。如果線上流量資源的傾斜度發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會在一定程度上影響白家阿寬的實際市場表現(xiàn)。
為了能夠持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，打造屬于自己的私域流量，白家阿寬一方面在各大高校舉辦活動、狂刷存在感，另一方面贊助湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《嘿！好樣的》，通過打廣告試圖吸引更多的年輕人。
除此之外，白家阿寬還試圖逐步拓展海外市場，截止到目前旗下多款方便速食產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入英美、馬來西亞等30多個國家。據(jù)了解，2024年1~10月白家阿寬在歐洲市場的銷售額同比增長超過50%。
無論是給知名品牌代工，又或者是通過各項活動擴(kuò)大品牌影響力，對處在消費賽道的白家阿寬而言，歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品來說話。
如公司在2023年推出的土豆泥泥面，上市首月銷量就突破了1000萬，據(jù)尚普咨詢所調(diào)研的數(shù)據(jù)，2023年10月到2024年4月土豆泥泥面的銷售額為7179.6萬，排名全網(wǎng)第一。
在這個競爭一片紅海的速食賽道，白家阿寬想要持續(xù)留在牌桌上，能做的唯有如此。
