撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“愛瑪電動車，愛就馬上行動”，周杰倫口中這句簡潔的廣告語曾讓愛瑪電動車家喻戶曉，一躍成為國內(nèi)兩輪電動車市場中的知名品牌。
此后愛瑪連續(xù)多年成為國內(nèi)的“電驢之王”，只是逐漸被雅迪所反超。就在2024年愛瑪又成功奪回了兩輪電動車市場的“鐵王座”，雖說在營收方面仍然和雅迪有著一定差距，不過在凈利潤方面以19.88億的表現(xiàn)超過了雅迪的12.72億，成為最能賺錢的電動兩輪車品牌。
愛瑪科技“二次回春”不假，然而行業(yè)日漸觸及天花板、產(chǎn)品智能化不足和公司內(nèi)部的頻繁減持等問題，也給愛瑪這個老牌電動車企業(yè)帶來了諸多困擾。
接下來，隨著9月1日兩輪電動車新國標的落地，愛瑪科技無疑還有很多功課要做。
愛瑪科技，二次回春？
作為兩輪電動車行業(yè)的“千年老二”，愛瑪科技成功打了場翻身仗。
結(jié)合此前所發(fā)布的財報顯示，2024年愛瑪科技營業(yè)收入為216.06億，同比增長2.71%；凈利潤為19.88億，同比增長5.68%。
圖源：愛瑪科技財報
具體到不同產(chǎn)品來看，公司旗下最核心的電動自行車在2024年的營收為130.4億，累計賣出753.6萬臺；電動三輪車營收19.5億，同比增長36.1%，是公司旗下業(yè)績增速最快的品類；電動兩輪摩托車雖然營收略有下降，不過其17.2%的毛利率相較于2023年同期增長了2.5個百分點。
這一成績雖然在營收方面相較于“行業(yè)一哥”仍然有著明顯的差距，不過在盈利能力方面愛瑪已經(jīng)成功反超。據(jù)雅迪控股所發(fā)布的財報顯示，2024年雅迪全年營收282.36億，同比下滑18.8%；歸母凈利潤為12.72億，同比暴跌51.8%，利潤表現(xiàn)方面創(chuàng)下過去5年以來的歷史新低。
利潤低、營收高，帶來的直接結(jié)果就是在單車凈利潤方面愛瑪幾乎已經(jīng)吊打雅迪。銷量方面，愛瑪在2024年累計賣出1069萬輛電動車，雅迪賣出1302萬輛。哪怕雅迪的單車平均售價比愛瑪要高出100多元，不過后者的單車利潤達到了186元，同一時間雅迪的單車利潤只有98元。
到了2025年第一季度，愛瑪科技的表現(xiàn)仍然處在穩(wěn)步增長階段。財報顯示，今年第一季度愛瑪營收62.3億，同比增長25.8%；歸母凈利潤6億，同比增長25.1%，營收和凈利潤方面均實現(xiàn)了雙高位數(shù)增長。
對此，公司官方給出的解釋是主要得益于在電動自行車和三輪車市場的持續(xù)創(chuàng)新及渠道優(yōu)化，再加上高附加值車型在總營收中的占比有所提升，從而推動業(yè)績實現(xiàn)正向增長。
不可否認，在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道端，愛瑪?shù)拇_做出了相應的努力。例如推出主打高性能和智能化配置的高端產(chǎn)品A7極速版A7-plus、圍繞三電升級等進行技術(shù)優(yōu)化，渠道端積極拓展終端門店數(shù)量，為了更多觸達終端消費者愛瑪?shù)拈T店數(shù)量從2021年的2萬家增長到2023年的3萬家，2025年將會繼續(xù)增長。
圖源：愛瑪電動車官方微博
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，愛瑪于產(chǎn)品升級和渠道端的努力競爭對手們也都在同步進行，真正幫助愛瑪打翻身仗的核心差異恐怕在于對年輕消費者尤其是年輕女性的吸引。
據(jù)灼識咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去5年間兩輪電動車中的男性消費者占比從65.5%下滑到57.3%，女性消費者的貢獻度逐年提升，愛瑪成功抓住了這一趨勢。
一方面通過明星代言和各種綜藝節(jié)目增加曝光度來試圖打入年輕消費群體，另一方面不斷推出更受女性消費者歡迎的顏值產(chǎn)品，以愛瑪旗下的Q系列為例，陸續(xù)有元宇宙Play系列、愛瑪?shù)暗?、愛瑪露娜等，小紅書等社媒平臺上種草筆記隨處可見，不少女性用戶對愛瑪電動車的喜愛溢于言表，直接把情緒價值拉滿。
值得一提的是，就在今年6月弗若斯特沙利文在《全球電動兩輪車市場獨立研究報告》中提到，從2006~2025年第一季度愛瑪?shù)碾妱觾奢嗆嚳備N量已經(jīng)超過9000萬臺，在全球具有廣泛的品牌影響力。
電驢之王，隱憂仍存
愛瑪電動車創(chuàng)立于2006年，在這一年前后行業(yè)內(nèi)誕生了2000多家兩輪電動車企業(yè)，其中就包括雅迪等知名品牌。
和新日電動車簽約成龍作為品牌代言人類似，愛瑪科技如法炮制，簽下被稱為亞洲天王的周杰倫，一句“愛就馬上行動”的廣告語更是火遍大江南北。憑借著鋪天蓋地的營銷策略，愛瑪科技早在2010年就賣出了200多萬臺電動車，在行業(yè)一哥的位置上霸占多年，直到后來被雅迪所超越。
圖源：愛瑪電動車官方微博
盡管在2024年愛瑪?shù)挠芰τ兴嵘贿^對以兩輪電動車為核心產(chǎn)品的愛瑪而言，銷量方面仍然出現(xiàn)了連續(xù)下滑。2023年愛瑪旗下的電動自行車和電動兩輪摩托車產(chǎn)品累計賣出1028.96萬輛，同比減少了21萬輛，2024年的總銷量為989萬輛，仍處下滑通道。
客觀來說，電動兩輪車銷量的下滑和行業(yè)整體觸及天花板有著較大的關聯(lián)度。
據(jù)中國自行車協(xié)會所發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2023年底我國兩輪電動車市場的保有量超過4億輛，平均算下來每5戶家庭就擁有4輛電動車；艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)同樣顯示，2024年國內(nèi)兩輪電動車的銷量為5000萬輛，同比下滑9.1%，市場基本已經(jīng)進入存量時代。
隨著行業(yè)進入常態(tài)化，消費者對于兩輪電動車的更換和新增日趨穩(wěn)定，在此背景下，各大品牌方們過剩的產(chǎn)能使得自身庫存高企。以愛瑪科技為例，2024年愛瑪?shù)碾妱幼孕熊噹齑媪吭鲩L27.26%，電動兩輪摩托車庫存量增長更是高達60%。
為此，愛瑪科技的解決方案是大力發(fā)展營銷策略，再次過程中反而忽略了研發(fā)投入方面的側(cè)重。以2023年的研發(fā)費用率為例，小牛和九號的研發(fā)費用率分別為5.69%和6.03%，哪怕雅迪也有3.43%，反觀愛瑪只有2.8%，幾乎是眾多知名電動車品牌中的倒數(shù)第一。
兩輪電動車逐漸賣不動，只是愛瑪所面臨的隱憂之一，過去半年多時間以來的高管減持、實控人被留置等狀況更是讓愛瑪科技措手不及。
2024年10月，公司創(chuàng)始人張劍被承德市監(jiān)察委員會下達了留置及立案調(diào)查通知書，盡管在今年1月愛瑪科技公告表示張劍的留置措施已經(jīng)被解除，具體原因不為外界所知，不過這一事件仍然使得愛瑪科技的市值縮水。
今年初，愛瑪科技發(fā)布公告稱公司高管羅慶一等人因資金需求減持112.87萬股股份，金額超過4500萬元。要知道這已經(jīng)是愛瑪科技短時間內(nèi)第二次面臨減持，去年底公司股東鹽城鼎愛減持860.93萬股，總金額高達3.21億。?
圖源：黑貓投訴平臺
屋漏偏逢連夜雨的是，2024年愛瑪科技曾因為抽查不合格多次上榜，黑貓投訴平臺上有關愛瑪電動車的投訴量超過2200條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
第二曲線，要去哪找？
眼看兩輪電動車的實際表現(xiàn)越來越不盡如人意，愛瑪開始把重心放在尋找第二條增長曲線上面，例如布局電動三輪車和四輪車。
2024年4月，愛瑪科技和徐州市豐縣人民政府簽署投資協(xié)議，計劃投資30億建設產(chǎn)業(yè)園來擴大電動三輪車的產(chǎn)能；此后沒多久又官方宣布將會斥資20億在蘭州市蘭州新區(qū)建設產(chǎn)業(yè)園項目同樣用于生產(chǎn)電動三輪車。
發(fā)力電動三輪車市場，對愛瑪而言有據(jù)可依。結(jié)合愛瑪科技2021年上市以來的數(shù)據(jù)，電動三輪車的產(chǎn)量增長早已翻倍有余，3500元的單車價格和超過20%的毛利率也帶動了愛瑪在營收和凈利潤方面的高速增長。?
圖源：愛瑪電動車官方微博
只是，當下備受詬病的“老頭樂”安全問題始終無法徹底解決，往后隨著更多的地區(qū)出臺相關規(guī)定，至少站在愛瑪?shù)慕嵌葋碚f并不是一個好消息。
那么，對愛瑪而言，未來的路又該怎么走呢？某種程度上或許可以向后起之秀“九號”和“小牛電動”學習。
首先來看成立只有十多年的九號公司，2024年9號公司營收為141.92億，同比增長38.87%，創(chuàng)下歷史新高；凈利潤10.84億，同比增長81.29%。截止到今年一季度九號公司旗下的兩輪電動車累計銷量超過600萬臺，是行業(yè)內(nèi)最快達到這一目標的品牌。
再來看小牛電動，2024年全年小牛電動累計賣出92.43萬輛電動車，比2023年同期多賣超過20萬輛，其中國際市場的銷量達到了16.52萬輛。
回過頭來看，之所以九號和小牛電動能夠在這場競爭激烈的兩輪電動車市場占據(jù)一席之地，核心原因就在于對電動車產(chǎn)品的整體升級以及對消費者使用感受的進一步細化。
以九號公司為例，在技術(shù)研發(fā)方面九號公司2024年投入了8.26億，同比增長34.13%。這種在研發(fā)端的高投入為九號公司的智能化提供了明顯的競爭優(yōu)勢，例如無鑰匙解鎖、對車輛的實時監(jiān)控等，都進一步提升了用戶的使用體驗。
圖源：九號公司官方微博
數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年九號公司連續(xù)三年成為智能電動車的全球銷量第一名。
除了智能化方面的投入，九號公司還通過精準的市場定位跑通高端化路線，4000元以上的高端兩輪電動車市場九號是絕對的銷量冠軍。2025年第一季度九號公司的毛利率高達29.67%，反觀愛瑪科技不足20%。
不過，這并不意味著在未來愛瑪科技就只有“被動挨打”的份兒。
眾所周知，2025年是電動車新國標的落地之年，將會在9月1日正式實施。新舊國標交替階段，對傳統(tǒng)巨頭愛瑪科技來說或許可以向安全和智能的方向轉(zhuǎn)型，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而在這場可能的行業(yè)洗牌過程中搶占先機。
