撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在線下坐擁4000多家門店的護(hù)膚品牌植物醫(yī)生，要沖擊A股上市了。
前段時(shí)間，深交所正式受理了植物醫(yī)生的上市申請(qǐng)，若最終上市成功，植物醫(yī)生將會(huì)成為“A股單品牌美妝第一股”。
只是在亮眼成績的背后，對(duì)單品牌和加盟商的過度依賴、線上渠道營收不足、重營銷輕研發(fā)的運(yùn)營策略等，仍然是橫亙?cè)谥参镝t(yī)生面前現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。
盡管上市募資的核心目的用于線上轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新，然而面對(duì)如今的護(hù)膚品市場，這條路并不好走。
植物醫(yī)生，憑什么上市？
公開資料顯示，植物醫(yī)生成立于1994年，彼時(shí)作為品牌創(chuàng)始人的解勇主要在北京做化妝品代理生意。
隨著沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超的迅猛發(fā)展，規(guī)模并不算大的代理生意越來越難做，解勇開始帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型零售商并在2007年正式將品牌名改為“植物醫(yī)生”。
真正的崛起時(shí)刻發(fā)生在2015年，手握產(chǎn)品和渠道的解勇正式將品牌定位改為“高山植物，純凈美肌”，主要研發(fā)和生產(chǎn)高山植物護(hù)膚品這一細(xì)分領(lǐng)域。一方面和中科院昆明植物研究所展開科研合作，另一方面頻繁向國外領(lǐng)導(dǎo)人以“國禮”的名頭贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品，成功講出好故事的植物醫(yī)生發(fā)展步入快車道。
產(chǎn)品方面，從2011年推出首款石斛蘭系列開始，上市首月就取得了50萬的銷售額，一舉奠定自身品牌定位。結(jié)合這一細(xì)分領(lǐng)域，植物醫(yī)生又相繼推出了石斛蘭緊致淡紋、紫靈芝多效駐顏、冬蟲夏草煥活奢養(yǎng)和黑松露復(fù)活新生等多個(gè)產(chǎn)品系列，構(gòu)建出全方位的產(chǎn)品矩陣，2024年底還官宣王俊凱成為品牌代言人。
尤其是爆款產(chǎn)品水乳膏霜，是植物醫(yī)生最為核心的收入來源。2024年水乳膏霜為植物醫(yī)生貢獻(xiàn)了56.52%的收入，營收達(dá)12.18億，如果再算上精華和精華油，累計(jì)營收貢獻(xiàn)度接近80%。
圖源：植物醫(yī)生招股書
產(chǎn)品端不斷推陳出新，自然需要渠道來消化。和珀萊雅等競爭對(duì)手主打線上渠道不同，植物醫(yī)生主要通過線下經(jīng)銷模式來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
事實(shí)上，為了能夠吸引更多加盟商入局，植物醫(yī)生在官網(wǎng)明確表示可以為合作伙伴提供從店鋪選址、市場調(diào)研到后期運(yùn)營等全方位的開店支持，不會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行抽成，2025年甚至無需加盟費(fèi)，簡直比主做供應(yīng)鏈生意的蜜雪冰城還要“良心”。
圖源：植物醫(yī)生官網(wǎng)
正是通過這一極具吸引力的合作模式，植物醫(yī)生的門店擴(kuò)張步伐始終未曾停歇。根據(jù)其招股書所披露的數(shù)據(jù)，截止到2024年底，植物醫(yī)生的線下門店總共有4328家，其中包括3830家授權(quán)專賣店和498家直營門店，在門店規(guī)模上比林清軒、歐舒丹和貝泰妮三家之和還要多。
產(chǎn)品+渠道，再輔以高端的故事，植物醫(yī)生過去幾年的業(yè)績可以說是相當(dāng)穩(wěn)健。
據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2022~2024年間植物醫(yī)生的營業(yè)收入分別為21.16億、21.5億和21.55億，歸母凈利潤從1.68億增長到2.42億，按全渠道零售額計(jì)算，植物醫(yī)生是國內(nèi)單品牌化妝品店的第1名。
回過頭來看，為何有如此多的消費(fèi)者愿意為之買單呢？歸根結(jié)底在于植物醫(yī)生終端門店所推行“買產(chǎn)品送護(hù)理”的服務(wù)策略。
植物醫(yī)生線下門店的店員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來進(jìn)行推薦，當(dāng)后者購買相關(guān)護(hù)膚品后就可以在門店內(nèi)免費(fèi)做皮膚護(hù)理，平均來看每次消費(fèi)后都可以做7次左右的護(hù)理?！凹议T口就有植物醫(yī)生的門店，有空就會(huì)來一趟，每到周末更是人滿為患”，在小紅書等社媒平臺(tái)上，有植物醫(yī)生的忠實(shí)顧客如此表示。
憑借“免費(fèi)護(hù)理”這一差異化打法，植物醫(yī)生擁有超過2400萬會(huì)員，會(huì)員復(fù)購率高達(dá)82%，單店?duì)I收基本能維持在8~10萬元之間，這或許也是其沖擊上市的最大底氣。
光環(huán)之下，隱憂浮現(xiàn)
俗話說，成也蕭何，敗也蕭何。植物醫(yī)生對(duì)線下門店的高度依賴也逐漸產(chǎn)生了一系列的問題，一方面使得線上線下的銷售比例嚴(yán)重失衡，另一方面加盟商眾多所帶來的反噬也給品牌自身造成諸多挑戰(zhàn)。
招股書顯示，過去三年植物醫(yī)生的線下渠道對(duì)總營收的貢獻(xiàn)度分別為73%、77.4%和76%，數(shù)倍于線上渠道的營收。與之相對(duì)應(yīng)的是，競爭對(duì)手如丸美生物、珀萊雅等品牌的向上銷售占比大多維持在80%左右。
圖源：植物醫(yī)生招股書
同時(shí)，由于植物醫(yī)生走的是單一品牌路線，這種“把雞蛋放在同一個(gè)籃子”的運(yùn)營模式很容易陷入一榮俱榮一損俱損的困境。
早在2022年4月，赤壁市市場監(jiān)督管理局就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜兄参镝t(yī)生門店銷售含有被禁成分“苯乙基間苯二酚”的化妝品，哪怕官方在半年前就已經(jīng)官宣召回，獨(dú)立運(yùn)營的加盟商仍然選擇繼續(xù)銷售。不僅如此，還有不少加盟商因虛假宣傳、銷售過期產(chǎn)品等多項(xiàng)違規(guī)操作遭到處罰。截止到今年5月底，植物醫(yī)生有32家門店在提供到店護(hù)理服務(wù)的前提下尚未取得衛(wèi)生許可證。
如今在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)植物醫(yī)生的投訴量已經(jīng)超過400條，大多集中在產(chǎn)品過敏、欺騙消費(fèi)者、誘導(dǎo)消費(fèi)的問題。加盟商模式所產(chǎn)生的“雙刃劍效應(yīng)”，可見一斑。?
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
負(fù)面?zhèn)髀剮淼闹苯咏Y(jié)果是，植物醫(yī)生在線下市場的增長日趨乏力。
營收方面，植物醫(yī)生過去三年都維持在21億多，原地踏步的現(xiàn)象可謂相當(dāng)明顯。對(duì)此植物醫(yī)生官方表示主要因?yàn)榻?jīng)銷營收能力減弱，2024年線下加盟店的收入減少了2749萬，加盟商的門店數(shù)量也在逐步下滑，新增508家的同時(shí)關(guān)閉了802家加盟店，給外界的解釋是優(yōu)化低效門店。
對(duì)線下加盟店的過度依賴只是其一，長期以來的重營銷、輕研發(fā)策略也被外界所詬病。
數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間植物醫(yī)生的銷售費(fèi)用分別為7.03億、7.39億和7.42億，在總營收中的占比始終維持在34%左右。反觀同一時(shí)期研發(fā)費(fèi)用分別為7377萬、7588萬和6633萬，只有銷售費(fèi)用的10%。員工數(shù)量方面，截止到2024年底植物醫(yī)生的研發(fā)人員只有130人，一邊喊著重視研發(fā)的口號(hào)，另一邊相較于2022年還減少了36人。
值得一提的是，就在公司再度沖擊上市之前，2024年植物醫(yī)生實(shí)施現(xiàn)金分紅1億元，今年6月派發(fā)現(xiàn)金股利8000萬，累計(jì)分紅達(dá)1.8億。
破局之路，在何方？
過去一年來，整個(gè)美妝行業(yè)掀起了一股上市熱潮。從去年底毛戈平上市，到今年的谷雨、林清軒相繼遞交招股書，現(xiàn)在植物醫(yī)生也開始向深交所發(fā)起沖擊。
只不過有著諸多隱憂的植物醫(yī)生，即便成功上市，就能徹底解決這些問題嗎？
結(jié)合招股書來看，植物醫(yī)生此次沖擊上市計(jì)劃募集資金9.98億，其中5.26億用于營銷渠道及品牌建設(shè)項(xiàng)目，2.62億用于總部及研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目。通過資金用途不難發(fā)現(xiàn)植物醫(yī)生上市的兩大核心目標(biāo)，一方面轉(zhuǎn)型線上，另一方面在產(chǎn)品端發(fā)力。
過往數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)表明，植物醫(yī)生在線上渠道的整體表現(xiàn)并不盡如人意。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年植物醫(yī)生開始將資源往線上渠道進(jìn)行傾斜，然而由于大多數(shù)護(hù)膚品牌通常都是從線上起家，整個(gè)線上市場的競爭早已是一片紅海，留給植物醫(yī)生的空間并不算多。
圖源：植物醫(yī)生官方微博
例如品牌方通過開設(shè)官方旗艦店等進(jìn)行線上布局，從數(shù)據(jù)來看仍然后繼乏力。2024年植物醫(yī)生的線上直營電商平臺(tái)營收占比僅為9.3%，直營終端門店“小植商城”營收更是從2022年的8.39億下滑到2024年的6.23億。
更關(guān)鍵的是，為了在線上渠道搶奪消費(fèi)者，植物醫(yī)生此前曾推出如39元10片的面膜等大量低價(jià)產(chǎn)品。此舉意在引流，但也對(duì)自身品牌形象造成了負(fù)面影響。
換個(gè)角度，再來看產(chǎn)品端的發(fā)力。不可否認(rèn)，在研發(fā)端植物醫(yī)生頗有建樹，截止到今年5月底植物醫(yī)生取得專利212項(xiàng)，其中包括59項(xiàng)發(fā)明專利，目前已經(jīng)構(gòu)建起了“一個(gè)中心、五大基地”的多地協(xié)同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。接下來還會(huì)圍繞植物提取、功效護(hù)膚等方面進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
需要注意的是，哪怕細(xì)分到植物護(hù)膚領(lǐng)域，薇諾娜們的存在也會(huì)給植物醫(yī)生造成不小的壓力。
作為敏感肌護(hù)膚市場的第一品牌，薇諾娜同樣以植物配方為主，通過在研發(fā)端的持續(xù)投入受到不少消費(fèi)者乃至皮膚科醫(yī)生的好評(píng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截止到今年6月，薇諾娜已經(jīng)連續(xù)5年成為中國敏感肌護(hù)膚品銷售額第一。
圖源：薇諾娜官方微博
客觀來說，國內(nèi)護(hù)膚品市場規(guī)模仍處在增長通道。結(jié)合《化妝品原料行業(yè)發(fā)展情況分析》所提供的數(shù)據(jù)，2023年我國護(hù)膚品市場規(guī)模為2818億，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)達(dá)到3525億，年復(fù)合增長率為4.58%。
只是在此過程中留給植物醫(yī)生的空間究竟有多少，短時(shí)間內(nèi)還不好說?！?025中國護(hù)膚品行業(yè)白皮書》顯示，2022~2024年間，國內(nèi)十大國產(chǎn)護(hù)膚品牌線上銷售額從244億一路增長至435.5億，其中排在前三位的珀萊雅、韓束、薇諾娜的累計(jì)份額占比超過50%，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。
照此趨勢(shì)，植物醫(yī)生上市募資的重心雖然會(huì)放在線上渠道轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)方面，恐怕想要成功實(shí)現(xiàn)破局，也絕非易事。
