撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”貝因美，又?jǐn)偵鲜聝毫恕?/p>
7月中旬，貝因美發(fā)公告稱(chēng)公司控股股東小貝大美控股正式向法院提出了預(yù)重整申請(qǐng)，原因是流動(dòng)性緊張、無(wú)法償還到期債務(wù)。7月24日，法院同意了相關(guān)申請(qǐng)。
曾幾何時(shí)，貝因美是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中的絕對(duì)龍頭，尤其在2009年時(shí)就以8.2%的市場(chǎng)份額位列國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌，2013年更是以61億元的營(yíng)收達(dá)到巔峰時(shí)刻。之所以很快走下神壇，內(nèi)部來(lái)看是盲目的多元化擴(kuò)張使得自身只能靠舉債度日，外部原因在于競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變、以飛鶴、伊利為代表的國(guó)產(chǎn)品牌們強(qiáng)勢(shì)崛起。
7月28日，覆蓋全國(guó)的《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》正式公布，三周歲以下嬰幼兒每年能夠拿到3600元的補(bǔ)貼。此舉對(duì)于處在縮量時(shí)代的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，稱(chēng)得上是一劑強(qiáng)心針，只不過(guò)外部補(bǔ)貼的刺激還能夠幫助貝因美多少呢？
國(guó)產(chǎn)奶粉第一股，要易主了？
被稱(chēng)為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的貝因美，迫于多方壓力，控制權(quán)恐將發(fā)生變化。
7月17日晚間，貝因美突然發(fā)布一則公告表示，公司控股股東浙江小貝大美控股有限公司由于流動(dòng)性緊張、無(wú)法償還到期債務(wù)且明顯缺乏償還能力，向法院正式提交了預(yù)重整申請(qǐng)。小貝大美控股所持有貝因美1.33億股股份，其中被質(zhì)押或凍結(jié)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.31億股。
盡管貝因美官方表示此次事件并不會(huì)影響公司業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)，只是因?yàn)檫^(guò)去多年以來(lái)業(yè)績(jī)頻繁變臉，再加上經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生的重重危機(jī)，市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)單。如今隨著法院裁定結(jié)果已出，小貝大美控股的重整計(jì)劃落地也就意味著這個(gè)被稱(chēng)為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的知名乳企，控制權(quán)將徹底發(fā)生改變。
事實(shí)上，貝因美控股股東出現(xiàn)資金危機(jī)的情況時(shí)有發(fā)生。早在2016年，為了能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們爭(zhēng)搶更多的市場(chǎng)份額，貝因美就開(kāi)始頻繁質(zhì)押股份，兩年后的質(zhì)押比例幾乎滿(mǎn)倉(cāng)運(yùn)行。
更近一點(diǎn)說(shuō)，2023年的年初和年底法院曾先后凍結(jié)小貝大美控股所持有的貝因美部分股份，相關(guān)股份在2024年8月由法院裁定減持；今年4月，證監(jiān)局出具警示函稱(chēng)貝因美集團(tuán)存在非經(jīng)營(yíng)性資金占用的情況，同時(shí)還包括控股股東新增的限制消費(fèi)令等，可謂風(fēng)波不斷。
曾幾何時(shí)，貝因美是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的頭部企業(yè)之一。從1999年成立開(kāi)始，憑借著“專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制”這一品牌定位，在國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)迅速占有一席之地。?
圖源：貝因美官網(wǎng)
尤其當(dāng)2008年三聚氰胺事件的爆發(fā)，并未直接涉身其中的貝因美抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，2011年成功登陸資本市場(chǎng)，2013年?duì)I收達(dá)61億，巔峰時(shí)期以超過(guò)8%的市場(chǎng)占有率位列國(guó)產(chǎn)奶粉第一。
高光過(guò)后，貝因美很快就走到了下坡路。一方面營(yíng)收到2016年時(shí)便不足30億，另一方面公司接連陷入虧損，2019和2020年分別虧損1.03億和3.24億，市場(chǎng)占有率到2023年時(shí)只剩下1.7%。
讓人頗為意外的是，在整個(gè)乳制品行業(yè)普遍承壓的背景下，貝因美的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。結(jié)合此前所披露的財(cái)報(bào)顯示，2024年貝因美營(yíng)收為27.73億，同比增長(zhǎng)9.7%；凈利潤(rùn)為1.03億，同比增長(zhǎng)116.92%。亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)直接延伸到了2025年，一季度財(cái)報(bào)顯示貝因美季度營(yíng)收7.28億，微增1.01%；歸母凈利潤(rùn)0.43億，同比增長(zhǎng)93.87%。?
圖源：貝因美財(cái)報(bào)
單從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，貝因美似乎已經(jīng)開(kāi)始觸底反彈。只不過(guò)需要注意的是這一狀況究竟能夠持續(xù)多久，目前還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
老生常談的仍然是公司的債務(wù)問(wèn)題，流動(dòng)負(fù)債方面，貝因美的負(fù)債總額已經(jīng)達(dá)到了23.08億，在總負(fù)債中的占比高達(dá)97.84%；除此之外，到今年一季度末貝因美還有4.7億的應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款。
明顯失衡的負(fù)債結(jié)構(gòu)再加上股權(quán)質(zhì)押、資金占用等問(wèn)題，貝因美的身上仍然背負(fù)著相當(dāng)沉重的壓力。
乳業(yè)巨頭，何以跌落神壇？
種種債務(wù)危機(jī)是經(jīng)營(yíng)結(jié)果的直接顯現(xiàn)，那么作為名副其實(shí)的“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”，貝因美究竟何以至此呢？
回過(guò)頭來(lái)看，貝因美從曾經(jīng)的市場(chǎng)占有率第一，到現(xiàn)在泯然眾人矣，有著內(nèi)外雙重因素的影響。
首先是在公司發(fā)展過(guò)程中所采取的多元化策略，使得自身陷入了盲目擴(kuò)張的困境。事實(shí)上，早在2002年貝因美就提出全產(chǎn)業(yè)鏈布局的規(guī)劃，除主營(yíng)業(yè)務(wù)奶粉產(chǎn)品外，貝因美接連布局嬰幼兒用品、玩具、婦幼保健等10多個(gè)品類(lèi)。
圖源：貝因美官網(wǎng)
在公司發(fā)展初期就開(kāi)啟多元化擴(kuò)張，主營(yíng)奶粉業(yè)務(wù)自然無(wú)法形成有效支撐，以至于貝因美在上市前夕還因?yàn)槎ㄎ徊粔驕?zhǔn)確而被證監(jiān)會(huì)發(fā)審委暫緩表決。盡管后續(xù)公司將周邊業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，只不過(guò)在上市后多元化的戰(zhàn)略被再次提及，包括2014年開(kāi)賣(mài)兒童液態(tài)奶、2017年推出聯(lián)名紙尿褲等。
多元化轉(zhuǎn)型在很大程度上拖累了貝因美的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，尤其2019和2020年連續(xù)兩年的凈利潤(rùn)巨虧，使得貝因美徹底跌落神壇。哪怕2024年高調(diào)宣布進(jìn)入寵物賽道，然而直到現(xiàn)在貝因美的第二增長(zhǎng)曲線也并不明顯。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳帶來(lái)的另一個(gè)后果是庫(kù)存積壓、經(jīng)銷(xiāo)渠道混亂等，2018年貝因美直接砍掉了200多家經(jīng)銷(xiāo)商，試圖從根本上遏制惡性促銷(xiāo)的行為。
為進(jìn)一步提振業(yè)績(jī)表現(xiàn)，貝因美曾在營(yíng)銷(xiāo)端進(jìn)行大手筆投入。過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2012~2017年間貝因美的銷(xiāo)售費(fèi)用普遍維持在20億左右，在總營(yíng)收中的占比為35%~45%。只是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售費(fèi)用率，也使得貝因美的利潤(rùn)率表現(xiàn)不盡如人意，最終反而陷入銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)、利潤(rùn)表現(xiàn)不佳的惡性循環(huán)。
其次是外部競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，同樣使得貝因美應(yīng)接不暇。
據(jù)艾普思所調(diào)研的結(jié)果顯示，2023年5月國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量排名前10的品牌中已經(jīng)看不到貝因美的身影，在主流奶粉市場(chǎng)，貝因美似乎已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄。取而代之的是全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)量第一，飛鶴。
通過(guò)自建牧場(chǎng)、重視研發(fā)以及“聰明寶寶喝飛鶴”的品牌定位，2019年飛鶴超越了所有外資品牌成為國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛鶴在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)6年登頂。
更關(guān)鍵的是，在飛鶴的身后還有伊利和達(dá)能等品牌步步緊逼，2024年三者的市場(chǎng)占有率均在15%以上。
嬰幼兒奶粉作為存量市場(chǎng)，蹺蹺板效應(yīng)通常會(huì)反復(fù)上演，飛鶴、伊利等品牌市占率逐步提升，貝因美們自然就被擠了下去。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這也是為什么早在2016年貝因美為了對(duì)抗這些“后起之秀”開(kāi)始頻繁質(zhì)押股份，以至于接連發(fā)生債務(wù)危機(jī)。
育兒補(bǔ)貼的東風(fēng)，
能再次捧起貝因美嗎？
從大環(huán)境的客觀角度來(lái)出發(fā)，新生兒數(shù)量的逐年下降短時(shí)間內(nèi)恐怕很難逆轉(zhuǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管2024年在龍年屬相的加持下，新生兒登記人數(shù)達(dá)954萬(wàn)，不過(guò)相較于2021年仍然減少了近100萬(wàn)之多。
新生兒數(shù)量逐年下滑，帶來(lái)的直接結(jié)果就是國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方食品市場(chǎng)規(guī)模也從2019年的近2000億縮減到2024年的1635億。
種種跡象表明，嬰幼兒奶粉已經(jīng)不能稱(chēng)之為存量市場(chǎng)，而是名副其實(shí)的縮量市場(chǎng)。在此背景下，各大品牌為了能夠搶走更多的蛋糕開(kāi)始紛紛發(fā)力，尤其是本土品牌飛鶴和伊利。
飛鶴作為主打嬰幼兒配方奶粉的品牌，已經(jīng)連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第一；伊利作為老牌乳業(yè)巨頭同樣不遑多讓?zhuān)^(guò)去幾年持續(xù)向飛鶴在嬰幼兒配方奶粉賽道的龍頭寶座發(fā)起沖擊，市場(chǎng)占有率方面幾乎已經(jīng)平起平坐，更不用說(shuō)在這之外還有蒙牛、君樂(lè)寶等品牌動(dòng)作頻頻。
圖源：飛鶴乳業(yè)官方微博
時(shí)間進(jìn)入到2025年，飛鶴、伊利和君樂(lè)寶等品牌接連啟動(dòng)數(shù)十億元的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，對(duì)符合相關(guān)孕期要求的家庭直接提供補(bǔ)貼。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們、尤其是各大巨頭品牌在嬰幼兒奶粉這條路上進(jìn)行在越來(lái)越大手筆的投入，對(duì)貝因美等如今已經(jīng)淪落到中小規(guī)模的乳企來(lái)說(shuō)，生存空間只會(huì)日益狹窄。
好消息是，就在7月28日，覆蓋全國(guó)的《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》正式公布。根據(jù)方案具體內(nèi)容來(lái)看，從今年元旦開(kāi)始，針對(duì)符合法律法規(guī)所生育的三周歲以下嬰幼兒每年發(fā)放3600元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。
政策方面真金白銀的支持，無(wú)疑能夠在一定程度上刺激消費(fèi)市場(chǎng)，包括貝因美在內(nèi)的各大嬰幼兒奶粉品牌想必多少都會(huì)從中受益，只不過(guò)結(jié)合此前的競(jìng)爭(zhēng)格局和生存空間來(lái)看，育兒補(bǔ)貼的東風(fēng)不一定能夠真正捧起貝因美。
今年4月30日，貝因美在杭州舉辦了2025年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，除了向外界解釋“大國(guó)品牌、全新出發(fā)”的戰(zhàn)略藍(lán)圖，貝因美創(chuàng)始人謝宏還表示公司的全新戰(zhàn)略是只賺5%利潤(rùn)，把部分利潤(rùn)讓出來(lái)給消費(fèi)者。只不過(guò)此前已經(jīng)提到，貝因美當(dāng)下所陷入的債務(wù)危機(jī)久久未能解決，進(jìn)一步讓利的底氣又從何而來(lái)呢？
倒不如在產(chǎn)品端發(fā)力，在奶粉領(lǐng)域做更細(xì)分的品類(lèi)。事實(shí)上，貝因美在今年一季度的研發(fā)費(fèi)用相較以往已經(jīng)同比翻倍有余，同時(shí)公司還通過(guò)了45個(gè)嬰幼兒配方奶粉的注冊(cè)配方和4個(gè)特醫(yī)食品配方，從這個(gè)角度來(lái)看，貝因美在技術(shù)方面仍然有所側(cè)重。
圖源：貝因美官網(wǎng)
目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，其中就包括特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方、更易于消化吸收的小分子奶粉、能夠調(diào)節(jié)腸道和免疫功能的HMO奶粉等，實(shí)際上就是在針對(duì)不同體質(zhì)和需求的嬰幼兒來(lái)提供更加特定的產(chǎn)品，例如貝因美就專(zhuān)門(mén)為“敏寶群體”研發(fā)了羊奶粉產(chǎn)品。
通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大品牌知名度固然重要，只是隨著養(yǎng)娃日趨精細(xì)化，再加上行業(yè)內(nèi)巨頭品牌對(duì)市場(chǎng)的把控度，站在貝因美的角度看仍然需要回歸產(chǎn)品。只有這樣，才能從根本上撐起自身的生存空間。
