撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
lululemon真的要被中產(chǎn)拋棄了嗎？
在6月初發(fā)布的2025財(cái)年第一季度報(bào)告中，lululemon陷入了增收不增利的困境，同時(shí)還對(duì)全年業(yè)績預(yù)期進(jìn)行下調(diào)。由于實(shí)際市場表現(xiàn)出人意料，lululemon在公布財(cái)報(bào)的第二天股價(jià)大跌近20%，市值創(chuàng)下過去五年以來的歷史新低。
究其原因，曾經(jīng)在國內(nèi)市場靠網(wǎng)紅營銷搶占消費(fèi)者心智的lululemon，隨著消費(fèi)者日漸理性、可供選擇的品牌也越來越多，自身的稀缺特性不再明顯，甚至有更多的人早已開始追求平替產(chǎn)品。再加上lululemon本身并沒有太深的技術(shù)護(hù)城河，遭到多方勢力的圍剿自然也就不足為奇。
為了自救，主打中產(chǎn)女性用戶靠瑜伽褲起家的lululemon，開始把目標(biāo)放在廣大男性消費(fèi)者的身上。
“瑜伽褲界愛馬仕”跌落神壇
起初，沒有人會(huì)想到，一個(gè)只賣瑜伽褲的服裝品牌能夠在國內(nèi)掀起運(yùn)動(dòng)熱潮。
公開資料顯示，lululemon2013年正式進(jìn)入國內(nèi)市場并于上海新天地開出了首家門店，隨后陸續(xù)在北京等其他一線城市擴(kuò)張。憑借“瑜伽褲界愛馬仕”這一品牌定位，lululemon在中國市場備受消費(fèi)者追捧，門店也迎來迅猛增長。
得益于在消費(fèi)市場的亮眼表現(xiàn)，lululemon在2022年7月市值一度增長到近450億美元，超越阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。尤其2022年，lululemon在全球開出的81家門店中有31家位于中國市場。截止到2024年底，lululemon在中國大陸的門店總數(shù)達(dá)到了151家，同時(shí)早前也定下了2026年要達(dá)到220家門店的目標(biāo)。?
圖源：lululemon官方微博
國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌眾多，作為一個(gè)主打瑜伽褲這一細(xì)分品類的運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon憑什么能夠在國內(nèi)市場擁有一大批忠實(shí)擁躉呢？歸根結(jié)底在于精準(zhǔn)的市場定位和一系列的營銷手段。
事實(shí)上，在lululemon爆發(fā)初期自身定位就放在了30歲左右的女性身上，該群體收入高且對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚有著較高的要求。通過主打瑜伽褲這一足夠細(xì)分的市場定位，再加上在面料研發(fā)方面所提供的產(chǎn)品力，lululemon很快就吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，不少人表示lululemon的衣服穿在身上貼合度很高、不會(huì)有任何不適感。
找到目標(biāo)群體、提供具有競爭力的產(chǎn)品只是其一，在營銷端持續(xù)發(fā)力、讓更多人認(rèn)識(shí)品牌自身實(shí)際上更加重要。
為了在國內(nèi)市場真正做成全民品牌，lululemon從一開始就通過直營模式主打高端系列，旗下的瑜伽長褲產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒能夠上千元，被稱為“瑜伽服界的愛馬仕”，和拉夫勞倫、始祖鳥并稱為“中產(chǎn)三寶”。
通過社群營銷、KOL推薦和品牌大使計(jì)劃等，lululemon在運(yùn)動(dòng)圈掀起一股跟風(fēng)熱潮。小紅書上隨便搜索就能夠看到各種種草筆記，還有不少知名博主分享lululemon的出街搭配、如何能夠更吸睛…
圖源：lululemon官方微博
不曾想，哪怕是如日中天的消費(fèi)品牌，一朝跌落也讓人猝不及防。
據(jù)6月初lululemon所發(fā)布的2025財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，公司凈營收為24億美元，同比增長7%；歸母凈利潤為3.1億美元，同比下滑2.13%，盈利水平表現(xiàn)不佳，lululemon還下調(diào)了第二季度及全年業(yè)績指引。
區(qū)分不同市場的業(yè)績表現(xiàn)來看，賴以生存的北美市場增長已經(jīng)觸底，最近幾年掀起熱潮并為lululemon一季度營收增長提供核心助力的中國市場增速相較以往也明顯放緩。種種出人意料的市場表現(xiàn)直接使得lululemon的股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后單日暴跌近20%，創(chuàng)下過去5年以來的歷史新低。
屋漏偏逢連夜雨，在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)lululemon還公布了一項(xiàng)涉及到全球150個(gè)職位的裁員計(jì)劃，似乎早已有所預(yù)見并進(jìn)行了“降本增效”的動(dòng)作。
為何被中產(chǎn)群體拋棄？
從大方向的角度出發(fā)，lululemon走下坡路的原因可以歸結(jié)為內(nèi)部自身因素和外部競爭格局兩個(gè)方面。
首先來看自身原因，最為外界所詬病的莫過于lululemon本身并沒有太深的護(hù)城河。
品牌成立之初備受好評(píng)的舒適面料實(shí)際上并不是lululemon所自主生產(chǎn)的，而是從67家供應(yīng)商的手中進(jìn)貨，占比最高的是來自臺(tái)灣的儒鴻集團(tuán)，達(dá)19%。要知道，此供應(yīng)商還同時(shí)給耐克、阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行供貨。
作為一個(gè)服裝品牌，面料幾乎全部依賴外部供應(yīng)商意味著自身并沒有太多的核心技術(shù)。事實(shí)上，在lululemon所發(fā)布的財(cái)報(bào)中就明確指出，“公司在面料和生產(chǎn)工藝上沒有專利，如果競爭對(duì)手用同樣的產(chǎn)品賣出更低的價(jià)格，會(huì)對(duì)自身營收和利潤產(chǎn)生較大影響”。
除了缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量方面，lululemon似乎也顯現(xiàn)出了違背初心的趨勢。褲子起球、貼身面料帶來不適感等問題被反復(fù)提及，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)lululemon的投訴量有1200多條，關(guān)聯(lián)公司更是由于“以次充好”等質(zhì)量問題被先后處罰過3次。?
圖源：lululemon官方微博
如果說內(nèi)部問題一定程度上消耗了消費(fèi)者對(duì)lululemon的信任度，那么隨著越來越多競爭對(duì)手乃至平替品牌出現(xiàn)，品牌忠誠度方面lululemon也開始變得力不從心。
國際品牌中，創(chuàng)立于洛杉磯的Alo Yoga只用了短短數(shù)年?duì)I收就突破了10億美元，三年時(shí)間增長超過5倍。2024年底還有消息稱，該品牌預(yù)計(jì)將會(huì)在2025年開出中國市場的首家線下門店。
和lululemon主打“super girl”不同，Alo Yoga主張“it girl”，同時(shí)邀請(qǐng)包括泰勒斯威夫特等在內(nèi)的多位頂流明星輪番街拍，更有新意的設(shè)計(jì)直接分走了lululemon不少的流量和老用戶。更不用說還有耐克阿迪達(dá)斯等老牌運(yùn)動(dòng)巨頭，紛紛下場切入這一賽道。
國內(nèi)市場對(duì)lululemon而言實(shí)際上要更加嚴(yán)峻，越來越多的平替產(chǎn)品開始出現(xiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度從最初的中產(chǎn)三寶之一到現(xiàn)在變成了“不是lululemon買不起，而是平替更有性價(jià)比”。如安踏旗下的瑜伽品牌相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)通常在300元左右，李寧的瑜伽褲產(chǎn)品也基本維持這一價(jià)位，蕉下、Ubras等品牌也都紛紛推出了瑜伽系列產(chǎn)品，拼多多上售價(jià)19.9元的三分瑜伽褲銷量高達(dá)500萬件。
競爭對(duì)手們的產(chǎn)品在提供相似功能的基礎(chǔ)之上，售價(jià)只有l(wèi)ululemon的幾分之一，對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者而言無疑極具吸引力。這也是為什么在各大電商平臺(tái)中，很多白牌瑜伽產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)高于lululemon的原因，說白了消費(fèi)者們不愿意再為品牌支付高溢價(jià)。
無論是高端市場又或者是中低端，lululemon面臨著四面楚歌的囧境，直接導(dǎo)致自身庫存高企。截止到今年5月初，lululemon的庫存余額同比增長23%至17億美元，增速方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營收增長。
為了更好的實(shí)現(xiàn)去庫存的目的，一直走高端化路線的lululemon部分門店開始進(jìn)行打折促銷，這反過來又搬起石頭砸了自己的招牌，最終陷入“騎虎難下”的困局。
主打男人牌能成功自救嗎？
一個(gè)明顯的趨勢是，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場中國產(chǎn)品牌開始全面崛起。
數(shù)據(jù)顯示，2024年以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全年總營收支和突破1230億元，尤其是安踏集團(tuán)營收首次突破千億大關(guān)，成為耐克和阿迪達(dá)斯之后世界第三家營收超過千億的運(yùn)動(dòng)品牌，真正成了“世界的安踏”。
本土品牌在快速崛起的同時(shí)還在發(fā)力多產(chǎn)品矩陣布局，安踏通過瘋狂的收購動(dòng)作在多個(gè)領(lǐng)域頗有建樹，其他品牌也處在快速擴(kuò)張通道。這對(duì)于主打瑜伽系列這一細(xì)分市場的lululemon而言，生存空間不可避免會(huì)受到持續(xù)擠壓。
為了扭轉(zhuǎn)困境，lululemon率先采取的解決方案是把目光聚焦于下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年到2025年初lululemon在呼和浩特、濟(jì)南、泉州等多座二三線城市開店，目前這一比例已經(jīng)超過30%，2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店。為了能夠抓住下沉市場的消費(fèi)者，lululemon一度將部分產(chǎn)品進(jìn)行打折出售。
實(shí)際情況并不盡如人意，一方面lululemon的營銷策略在下沉市場無法快速搶占消費(fèi)者心智，另一方面撕下高端標(biāo)簽的打折活動(dòng)也傷害了老用戶們的感情。
眼看下沉市場無法在短期內(nèi)奏效，公司的營收增速和凈利潤表現(xiàn)又開始下滑，于是為了尋求新的增長，lululemon開始向多品類的方向進(jìn)行拓展。尤其在男裝業(yè)務(wù)方面主動(dòng)尋求突破機(jī)會(huì)，包括推出對(duì)應(yīng)的男裝產(chǎn)品、簽約體育明星、開男裝獨(dú)立店等。
事實(shí)上，早在2018年時(shí)任lululemon的CEO就曾定下未來5年要將男裝業(yè)務(wù)收入翻倍的目標(biāo)。2023年lululemon在上海開出了國內(nèi)首家男裝快閃店，此后擴(kuò)張動(dòng)作不斷，到2023年底旗下男裝業(yè)務(wù)的占比提升到23.4%。
不可否認(rèn)，男裝產(chǎn)品的增速的確有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，2024年lululemon男裝產(chǎn)品收入為25.58億美元，同比增長14%，作為對(duì)比女裝產(chǎn)品的收入增長為9%。
圖源：lululemon官方微博
只不過需要注意的是，男裝業(yè)務(wù)的增長更多因?yàn)榛鶖?shù)相對(duì)較少的緣故，在lululemon此前所發(fā)布的一個(gè)調(diào)查中顯示：男裝產(chǎn)品銷售額中超過60%來自于消費(fèi)者的伴侶推薦，男性用戶自發(fā)購買的比例并不高。
核心原因在于對(duì)男性消費(fèi)群體而言，對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的接受程度并不算高，包括訓(xùn)練、跑步、各種球類運(yùn)動(dòng)等在內(nèi)更容易受到男性的追捧。而在非瑜伽服市場可選擇范圍顯然相當(dāng)之大，除了常規(guī)選擇耐克和阿迪達(dá)斯，包括始祖鳥、北面、迪桑特等品牌都有針對(duì)的細(xì)分領(lǐng)域。
回過頭來看，lululemon“既要又要”的運(yùn)營策略到了必須要做出改變的時(shí)刻。
一邊享受著“瑜伽褲界愛馬仕”的高端市場定位來賺取更多的利潤，另一邊又想通過將產(chǎn)品推向到大眾市場來尋求規(guī)模化擴(kuò)張，兩者之間本身就很難尋找到平衡。倒不如想辦法抓住一頭，將這條路走到底來的痛快。
