撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
近日，定位“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的百果園因為其董事長的不當(dāng)言論而陷入了一場輿論風(fēng)波。
一、“教育消費者成熟”
這段時間，不少網(wǎng)友在各大社交媒體平臺上吐槽“百果園水果太貴了”“百果園越來越貴”“月薪兩萬吃不起百果園”。
面對這些吐槽，百果園董事長余惠勇于8月8日通過視頻回應(yīng)，“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己選擇?！?/p>
余惠勇還表示，水果看似普通，實則品質(zhì)差異巨大，便宜的水果供大于求，而真正的好水果是供不應(yīng)求的，“百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在。”
話里話外，余惠勇不僅沒有表現(xiàn)出絲毫反思的意思，反而擺出一副“不會迎合消費者”以及“有的是人認可百果園的價值”的傲慢姿態(tài)。
余惠勇的本意或許在于強調(diào)百果園“不會在品質(zhì)上做讓步”，百果園的價值也會被越來越多的消費者認可，但其“教育消費者”“不會迎合消費者”的言論卻瞬間引發(fā)了巨大爭議。
8月9日，話題#百果園稱不會迎合消費者#沖上微博熱搜榜，不少網(wǎng)友質(zhì)疑稱，“吃個破水果還被教育上了”“不迎合就算了，又不是沒地方買水果”“市場會給出答案”“上一個這么說的還是鐘薛高創(chuàng)始人”。
相比“不會迎合消費者”的言論，網(wǎng)友反感的深層原因在于余惠勇的“爹味說教”，不少網(wǎng)友認為“爹味說教”隱含對消費者認知能力的否定，將價格矛盾簡單歸因于“消費者不認可百果園的價值”，而非反思自身商業(yè)模式存在的問題。
百果園的價格與品質(zhì)不符等問題進一步加劇了輿論危機的發(fā)酵。在消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上，以“百果園”為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)投訴量高達3091條，投訴原因大多圍繞水果質(zhì)量問題，例如壞果不賠、品質(zhì)不符、水果變質(zhì)等。此外，虛假宣傳、售后態(tài)度差也是投訴重災(zāi)區(qū)。
不僅如此，百果園的食品安全問題也頻繁出現(xiàn)，例如2023年4月，百果園因水果含農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款9.38萬元；2024年“3·15”期間，百果園被曝光存在使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣等亂象。
事實上，消費者并不排斥百果園售賣高端水果，但當(dāng)消費者支付數(shù)倍溢價卻無法獲得相應(yīng)的品質(zhì)保障時，反過來還要被百果園“教育”，這無疑會被視作對消費者智商的公然冒犯。
與余惠勇“教育消費者”的言論相比，君樂寶創(chuàng)始人魏立華的觀點則展現(xiàn)出了與消費者溝通的邊界與智慧。8月11日，魏立華在湖南衛(wèi)視一檔創(chuàng)業(yè)主題訪談節(jié)目中提及，現(xiàn)在好多人聽不進別人的話，把自己認為好的強加于消費者，并且試圖教育教育消費者，任何都不需要教育，即使教育也不要用教育的口吻去交流，這樣才能成功。
二、深陷經(jīng)營危機
被譽為“中國水果零售連鎖第一股”的百果園，其頭頂?shù)摹暗谝还伞惫猸h(huán)如今已黯然失色。
2024年，百果園交出了一份營收與凈利潤雙雙下滑的成績單。根據(jù)財報，百果園的營收為102.73億元，同比下降9.8%；凈利潤由2023年的3.62億元轉(zhuǎn)虧至-3.86億元，是其自2020年以來首次虧損。
財報顯示，百果園的主營業(yè)務(wù)為水果及其他食品銷售，2024年其收入為100.14億元，占營收的比例高達97.5%。水果及其他食品銷售擁有加盟門店、自營門店、區(qū)域代理、直銷、線上渠道五大銷售渠道，其中加盟門店貢獻收入占比高達73.9%，這意味著百果園的營收主要由加盟商來創(chuàng)造。
圖源：百果園財報
2024年，加盟門店收入由2023年的85.00億元下降12.99%至73.96億元，主要原因是百果園加盟店陷入閉店潮。
2024年1月，在“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”上，百果園計劃在未來十年內(nèi)營收突破千億元、線下開出超萬家門店。然而截至2024年年底，百果園的門店數(shù)量同比減少966家，僅剩下5127家，其中加盟門店數(shù)量從6081家減至5116家，平均每天關(guān)店4.86家。
對于加盟門店數(shù)量銳減，百果園在財報中解釋，是因為公司持續(xù)優(yōu)化全國零售門店布局以提高零售門店的營運效率，鼓勵加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段，或關(guān)閉高租金收入比的門店及關(guān)閉經(jīng)營不善的零售門店，更加專注于租金收入比更可持續(xù)的優(yōu)勢門店。
事實上，“優(yōu)化全國零售門店布局”只是表面原因，而根本原因在于百果園主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了中低端水果的供應(yīng)比例，大大壓縮了加盟商的利潤空間。
在消費需求放緩的大背景下，高端水果的銷售情況不容樂觀。百果園常務(wù)副總經(jīng)理焦岳在2024年上半年業(yè)績交流會上表示，下半年公司將更加注重構(gòu)建“高性價比”的顧客心智，讓顧客以更有性價比的方式購買高品質(zhì)的果品。
2024年下半年，百果園啟動“高品質(zhì)高性價比領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，推出“好果報恩”活動，鼓勵所有門店每周提供一種代表性水果作為引流產(chǎn)品，以吸引消費者。
盡管百果園通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)的增長，但也導(dǎo)致盈利能力大幅下滑。2024年，百果園的毛利率為7.4%，較2023年的11.5%下降了4.1個百分點。
在百果園的加盟模式中，加盟商的核心利潤來源于“銷售差價”，即從百果園采購水果的成本價與終端售價之間的差額。而“高品質(zhì)高性價比領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略的啟動，使得加盟商的終端售價下探，利潤空間遭受擠壓，加盟商的運營壓力隨之陡增，甚至被迫關(guān)店。
百果園與加盟商之間存在著“一榮俱榮、一損俱損”的緊密利益關(guān)聯(lián)，如何讓加盟商賺到錢，或是百果園擺脫經(jīng)營危機的關(guān)鍵所在。
三、如何避免成為鐘薛高？
當(dāng)下，百果園面臨的情況與鐘薛高驚人的相似。
百果園和鐘薛高都曾以高端定位引發(fā)了消費者關(guān)于價格與品質(zhì)的激烈討論，隨后又都因“刺客”標(biāo)簽而遭到輿論反噬。在面對質(zhì)疑時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛與余惠勇反應(yīng)也如出一轍，并且最終都因為價格與品質(zhì)不符而深陷經(jīng)營危機。這種相似的發(fā)展軌跡似乎預(yù)示著，百果園正在重蹈鐘薛高的覆轍。
幸運的是，百果園仍有回旋的余地。在價格方面，百果園應(yīng)重塑價格體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低采購、運輸、倉儲等成本，進而提升性價比；在品質(zhì)方面，應(yīng)嚴(yán)守品質(zhì)紅線，強化品控體系，杜絕食品安全問題；在渠道方面，應(yīng)調(diào)整與加盟商的利益分配機制，幫助加盟商分擔(dān)風(fēng)險，同時加強對加盟商的管理與監(jiān)督。
最重要的是與消費者關(guān)系方面，百果園應(yīng)摒棄傲慢姿態(tài)，以平等、尊重的態(tài)度與消費者進行交流，認真傾聽消費者的聲音并及時回應(yīng)，根據(jù)消費者反饋及時優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。
鐘薛高與百果園先后陷入輿論風(fēng)波的遭遇已經(jīng)證明：商業(yè)的本質(zhì)是“迎合”消費者而不是當(dāng)老師，與其琢磨怎么“教育”消費者，不如學(xué)會誠信經(jīng)營與平等溝通。在消費者手握多元化選擇的當(dāng)下，如果百果園一味執(zhí)著于“教育”消費者，那么終將也會被消費者教育。
