撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
先問個(gè)問題，你有多久沒喝過乳酸菌做的小甜水了？
作為外界公認(rèn)的“乳酸菌第一股”，均瑤健康旗下的乳酸菌飲品“味動力”是不少消費(fèi)者心中的童年回憶。憑借著入局時(shí)間早和鋪天蓋地的廣告營銷等先發(fā)優(yōu)勢，味動力曾累計(jì)賣出超過50億瓶。
只是現(xiàn)在隨著公眾健康意識的覺醒，以味動力為代表的乳酸菌飲料。逐漸被歸類到“小甜水”的行列，同時(shí)還被貼上了不健康的標(biāo)簽。尤其過去幾年味動力的銷量每況愈下，連帶著母公司均瑤健康的業(yè)績也在持續(xù)滑坡，2025年上半年均瑤健康的凈利潤預(yù)計(jì)暴跌80%左右。
早前，均瑤健康曾想憑借在益生菌賽道的押注實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，不過就目前而言這條路也并不好走。
“小甜水”味動力，賣不動了
前不久，被稱為“常溫乳酸菌第一股”的均瑤健康發(fā)布了2025年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為597.29萬到895.93萬，同比下滑74.3%~82.82%，數(shù)據(jù)來看均瑤健康仍然處在下滑通道。
對于上半年的業(yè)績減少，均瑤健康官方表示主要是因?yàn)槠煜鲁厝樗峋鷺I(yè)務(wù)板塊營收減少，以及銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用同比增長導(dǎo)致。
公開資料顯示，均瑤乳品公司成立于1994年，1997年在歌神張學(xué)友一句“因?yàn)橛袗?，健康常在”的廣告語，均瑤牛奶開始在乳制品市場嶄露頭角。2004年，公司內(nèi)部取消了純牛奶業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投入到乳酸菌這一細(xì)分領(lǐng)域，稱得上是國內(nèi)最早生產(chǎn)和銷售常溫乳酸菌飲品的企業(yè)之一。
最知名的單品莫過于很多人的童年回憶“味動力”，自公司推出該款飲品開始，味動力就成為了乳酸菌市場中的爆款。據(jù)均瑤健康內(nèi)部所進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014~2021年間，味動力乳酸菌累計(jì)賣出了50億瓶。
圖源：均瑤健康官方微博
有了爆款產(chǎn)品的加持，均瑤健康的營收和凈利潤開始水漲船高。2019年取得3.03億元的凈利潤，綜合毛利率更是高達(dá)52.66%，足夠亮眼的表現(xiàn)使得均瑤健康在2020年8月18日成功上市，成為“常溫乳酸菌第一股”。
爆款單品能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)從0~1的增長，只是想要從1~10便不會如想象中的容易。隨著行業(yè)競爭加劇，乳酸菌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了90%以上營收的均瑤健康也逐漸撐不下去，味動力銷量越來越差連帶著母公司均瑤健康的業(yè)績也開始持續(xù)下滑。
事實(shí)上，均瑤健康從2020年上市開始幾乎就沒有交出過太過亮眼的成績單，過往財(cái)報(bào)顯示，2020到2024年間，公司營收分別為8.5億、9.1億、9.9億、16.3億和14.5億，同比增長-31.62%、7.24%、7.94%、65.71%、-10.77%。
歸母凈利潤為2.1億、1.5億、7674萬、5758萬和-2912萬，同比增長-27.6%、-31.26%、-47.79%、-24.97%、-150.57%。
均瑤健康的營收仍然處在增長通道，不過其凈利潤方面卻出現(xiàn)了連續(xù)五年的下滑，2024年甚至是公司上市以來的首次虧損，明顯的增收不增利。
早在上市前夕，均瑤健康就曾在招股書中明確表示，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩以及乳酸菌市場飽和等，國內(nèi)乳酸菌市場的增速也會逐步放緩，預(yù)計(jì)到2024年這一市場規(guī)模為221.9億。
讓人頗為不解的是，一邊是越來越慘淡的銷量，另一邊均瑤健康股價(jià)被爆炒的同時(shí)公司高管卻在瘋狂減持。
就在今年5月底，均瑤健康的股價(jià)連續(xù)走出4個(gè)漲停板，包括董事和監(jiān)事在內(nèi)的多位高管不斷減持累計(jì)套現(xiàn)350多萬元。更有甚者，在公司業(yè)績連年下滑的趨勢下，每年還在逐步提高現(xiàn)金分紅的力度，大有“破罐子破摔”的意思。
行業(yè)巨頭，緣何跌落？
客觀來說，味動力的營收連年下滑有著外部競爭格局轉(zhuǎn)變的影響，如養(yǎng)樂多等品牌都是乳酸菌這一細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)有力競爭對手。再加上整個(gè)常溫乳酸菌市場規(guī)模觸及天花板，也就直接導(dǎo)致了“三個(gè)和尚沒水吃”的局面。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國常溫乳酸菌市場規(guī)模增速從2015年開始就已經(jīng)步入下滑通道，2015~2024年乳酸菌市場規(guī)模從77.2億增長到221.9億，只是同比增速從35.4%下滑到7%左右，明顯飽和。
之所以會有如此局面，很大程度上在于大眾健康意識的覺醒，乳酸菌這一類含糖量較高的飲品被貼上了“不健康”的標(biāo)簽。如果你在線下門店隨便拿起一瓶乳酸菌飲料，查看配料表排在首位的通常是水，其次包括白砂糖、果葡糖漿和脫脂乳粉等，看似能夠保護(hù)腸道的乳酸菌飲料每百毫升的含糖量動輒高達(dá)7~10克。?
圖源：均瑤健康官方微博
在這個(gè)追求0糖0卡、配料表干凈的時(shí)代，高糖的乳酸菌飲料逐漸被消費(fèi)者拋棄也就不足為奇了。
在整個(gè)乳酸菌賽道，經(jīng)營狀況越來越糟糕的又何止均瑤健康一個(gè)？包括養(yǎng)樂多和李子園在內(nèi)的知名品牌，同樣深陷泥潭。
先來看被無數(shù)消費(fèi)者戲稱為“腎寶”的養(yǎng)樂多，作為一家來自日本的頂流飲料品牌，憑借著標(biāo)志的小紅瓶于2002年進(jìn)入中國市場，高光時(shí)期養(yǎng)樂多在國內(nèi)的日銷量高達(dá)760萬瓶，是細(xì)分領(lǐng)域的絕對王者。同樣在過去幾年養(yǎng)樂多的銷量開始持續(xù)下滑，2023年在國內(nèi)的日均銷量腰斬有余。?
圖源：養(yǎng)樂多官方微博
由于市場表現(xiàn)越來越糟糕，2024年12月養(yǎng)樂多官宣將要關(guān)閉位于中國上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地。要知道上海工廠成立已經(jīng)超過20年，令人唏噓不已。
再來看憑借一句“青春甜不甜，喝瓶李子園”的國民品牌李子園，曾經(jīng)的含乳飲料同樣是火遍大江南北的爆款飲品，隨著小甜水的市場定位被坐實(shí)，李子園也面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛期。財(cái)報(bào)顯示，從2021~2024年，李子園的營收規(guī)模始終在原地踏步，明顯陷入停滯狀態(tài)。
事實(shí)上，均瑤健康并非沒有主動尋求自救辦法。2020年均瑤健康在王均豪的帶領(lǐng)下正式殺入瓶裝水行業(yè)，創(chuàng)立了湖北恩賜天然礦泉水有限公司，主打中高端市場。不過根據(jù)其官方旗艦店的售價(jià)來看，該系列礦泉水6瓶套裝15.9元，每瓶均價(jià)2.6元，和打出的產(chǎn)品定位并不符合。
瓶裝水沒有賣上價(jià)，恩賜天然礦泉水還多次被檢測出產(chǎn)品質(zhì)量問題，無疑進(jìn)一步消耗了在消費(fèi)者心中的信任度。
在努力打造第二增長曲線這條路上，瓶裝水無法幫助自身扭轉(zhuǎn)困境，均瑤健康又把目標(biāo)鎖定在了益生菌賽道。2021年公司官方提出“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略，先后和知名研發(fā)機(jī)構(gòu)及大學(xué)展開合作推出相應(yīng)的益生菌產(chǎn)品。
只是，在乳酸菌賽道已經(jīng)遭遇滑鐵盧的均瑤健康，靠益生菌就能打出翻身仗嗎？
益生菌，救得了均瑤健康嗎？
在此前所發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，均瑤健康立下了要成為全球益生菌領(lǐng)跑者的目標(biāo)。為此，均瑤健康除了和知名機(jī)構(gòu)及大學(xué)展開合作外，2023年底還參與了益生菌企業(yè)潤盈生物的破產(chǎn)重整，成為國內(nèi)為數(shù)不多能夠覆蓋益生菌全產(chǎn)業(yè)鏈的飲品企業(yè)。
只是回過頭來看，被均瑤健康寄予厚望的益生菌業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不算理想。結(jié)合2024年財(cái)報(bào)來看，均瑤健康旗下的益生菌飲品銷量同比下滑1.41%，營收同比下滑2.71%，與此同時(shí)庫存卻暴漲157.87%，整個(gè)2024年公司的益生菌飲品業(yè)務(wù)板塊營收尚未突破2億元。
客觀來說，益生菌賽道作為過去幾年發(fā)展速度極快的健康產(chǎn)業(yè)之一，市場規(guī)模仍然具有相當(dāng)可觀的前景。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2024-2029年中國益生菌行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》，我國益生菌行業(yè)市場規(guī)模從2017年的553億增長到了2020年的880億，年復(fù)合增長率達(dá)16.6%，接下來預(yù)計(jì)每年還會以雙位數(shù)的速度持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2026年益生菌市場規(guī)模將會達(dá)到1377億。
在這之中，消費(fèi)者健康意識的覺醒是益生菌市場持續(xù)增長的核心助力。
只不過可觀的市場前景無疑會引來眾多競爭對手的涌入，飲品行業(yè)內(nèi)包括伊利蒙牛娃哈哈等傳統(tǒng)巨頭都紛紛推出了和益生菌有關(guān)的產(chǎn)品，視線放得更寬泛一些，包括湯臣倍健和杜邦等品牌也都有相應(yīng)的益生菌保健產(chǎn)品。
面對眾多競爭對手搶奪蛋糕，短時(shí)間內(nèi)來看，益生菌業(yè)務(wù)顯然無法成為均瑤健康的第二增長曲線。
那么味動力越來越?jīng)]人買，益生菌等第二曲線開拓不順，均瑤健康接下來還能打出什么牌呢？
2025年6月10日，均瑤健康旗下的味動力飲品官宣了全新品牌代言人趙又廷，一起向外界公布的還有常溫乳酸菌飲品、每日系列、活菌瓶和果味飲品等全新系列產(chǎn)品，看起來在乳酸菌這條賽道上均瑤健康并未放棄。
圖源：味動力官方微博
在業(yè)內(nèi)人士看來，面對如今持續(xù)內(nèi)卷的消費(fèi)環(huán)境，品牌想要出圈要么產(chǎn)品好、要么會營銷。只是更換代言人很難從根本上解決問題，這也是均瑤健康一次性推出多個(gè)全新系列產(chǎn)品的關(guān)鍵原因，在產(chǎn)品端針對不同的消費(fèi)場景持續(xù)發(fā)力，力求壓中爆款。
渠道方面，均瑤健康在線下加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，線上提升電商渠道運(yùn)營能力，財(cái)報(bào)顯示，2024年均瑤健康在電商渠道的銷售額同比增長177.5%。
關(guān)鍵就看接下來均瑤健康的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷能力，能夠“在線”多久了。
