撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
高端冰淇淋市場(chǎng)太瘋狂，一邊是以鐘薛高為代表的雪糕刺客紛紛跌落神壇，另一邊定位高端市場(chǎng)的野人先生卻在迅速擴(kuò)張。
通過主打“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”的意式手工冰淇淋，野人先生在2024年開出160多家門店，2025年不到半年開出280多家門店。截止到目前全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)超過900家，總簽約門店數(shù)量更是突破1000家，前不久甚至還傳出將要沖擊香港上市的消息。
只不過攻占了各大商場(chǎng)負(fù)1樓的野人先生，如今也面臨著多重挑戰(zhàn)。
高端冰淇淋市場(chǎng)整體承壓、品質(zhì)受消費(fèi)者質(zhì)疑、外部競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈等，實(shí)際上都是這個(gè)冰淇淋新貴不可避免要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
野人先生，攻占商場(chǎng)B1層
公開資料顯示，野人先生創(chuàng)立于2011年，起初主打使用新鮮水果制作冰淇淋。在有了前期積累之后，2015年正式入局意大利手工冰淇淋這一賽道。
公司發(fā)展初期采取相對(duì)謹(jǐn)慎的擴(kuò)張步伐，直到2023年才真正在門店擴(kuò)張上發(fā)力，當(dāng)年新增63家門店。2024年加速擴(kuò)張，一年時(shí)間內(nèi)就開出了160多家門店，也正是在這一年品牌方正式從“野人牧坊”更名為“野人先生”。
2025年前5個(gè)月野人先生累計(jì)開出280多家門店，截止到今年7月初在全國(guó)范圍內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)超過900家，覆蓋近百座城市。
圖源：野人先生官網(wǎng)
單從門店規(guī)模上來看，據(jù)窄門餐眼所發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)野人先生的門店數(shù)僅次于DQ和波比艾斯，位列行業(yè)第三。時(shí)至今日，全國(guó)各大城市的商場(chǎng)負(fù)1樓經(jīng)常能夠看到野人先生的身影，門店所到之處動(dòng)輒大排長(zhǎng)龍。
作為行業(yè)內(nèi)的新銳選手，野人先生究竟憑什么能夠在短短一兩年時(shí)間內(nèi)就成為冰淇淋賽道的巨頭品牌呢？
首先是產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)定位上的不同。野人先生從一開始切入的就是Gelato（意式冰淇淋）這一細(xì)分品類，和常見的美式冰淇淋不同，意式冰淇淋在手工制作的前提下口感綿密且脂肪含量較低，加上門店內(nèi)所采取的各種進(jìn)口原材料，野人先生的單款冰淇淋售價(jià)普遍在28~38元之間，主打高端市場(chǎng)。每家門店內(nèi)甚至還會(huì)放上電子秤，確保不低于對(duì)應(yīng)的凈含量才會(huì)遞給消費(fèi)者。
產(chǎn)品方面的講究還體現(xiàn)在野人先生的自身定位，一句口號(hào)“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”吸引了不少想來嘗鮮的年輕人。尤其在暑假商場(chǎng)負(fù)1樓作為傳統(tǒng)的遛娃好去處，野人先生也成了不少人的下午茶選擇，再加上每晚9點(diǎn)之后“買1送1”的營(yíng)銷策略，銷售火爆程度可見一斑。
圖源：野人先生小紅書官方賬號(hào)
其次是品牌所放開的加盟模式，幫助自身實(shí)現(xiàn)迅猛擴(kuò)張。2023年野人先生從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向加盟，短短一年半時(shí)間內(nèi)門店數(shù)量就增長(zhǎng)到了近千家。
之所以能夠吸引到如此多的加盟商入局，核心原因在于野人先生本身可觀的毛利率。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，野人先生的加盟費(fèi)用大概在30多到40萬元左右，單店投入在60~70萬元之間，按照不低于60%的毛利率來進(jìn)行測(cè)算，門店的回本周期平均在12個(gè)月左右，業(yè)績(jī)較為突出的門店半年以內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)正向盈利。
在這個(gè)大眾消費(fèi)紛紛選擇降級(jí)的階段，如此之快的回本周期，無疑成了吸引加盟商的重要籌碼。
再者還包括整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)格局的助力，尤其是意式冰淇淋最近一兩年迅速走紅。據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模為1835億，其中意式冰淇淋以10%的同比增速已經(jīng)突破120億元的規(guī)模。
自身良好的發(fā)展勢(shì)頭，疊加2025年以來港股市場(chǎng)消費(fèi)品類的火爆，使得野人先生萌生了要沖擊上市的想法。
前不久有消息稱，野人先生正在招聘港股IPO方向的財(cái)務(wù)審計(jì)，一時(shí)間有關(guān)野人先生將要上市的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)，只不過8月6日創(chuàng)始人崔漸為通過官方回應(yīng)稱，“目前品牌沒有上市的規(guī)劃，只想踏實(shí)開好每一家店，追求自然而然的可持續(xù)發(fā)展”。
冰淇淋新貴，隱憂初現(xiàn)
作為冰淇淋行業(yè)的新銳選手，野人先生的迅猛增長(zhǎng)的確讓外界看到了一種新的可能。只不過快速崛起的野人先生，在當(dāng)下同樣面臨著多重挑戰(zhàn)。
品質(zhì)方面，野人先生主打“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，差異化的市場(chǎng)定位是吸引無數(shù)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的重要前提。然而在社媒平臺(tái)上有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)聲稱當(dāng)天現(xiàn)做的野人先生，實(shí)際上采用的是早就在工廠做好的冷凍奶漿，配送到門店后進(jìn)行二次加工，和官方宣傳并不一樣。
一旦品牌所主打的核心競(jìng)爭(zhēng)力遭到質(zhì)疑，自身遭到反噬恐怕也只是時(shí)間問題。
在業(yè)內(nèi)人士看來，短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的野人先生采用工廠半成品其實(shí)也在意料之中，完全靠現(xiàn)做并不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的大方向。畢竟隨著加盟店的增多，現(xiàn)做給每家門店所帶來的品控和口味上很可能都會(huì)有差異。
價(jià)格方面，并不算親民的售價(jià)也使得野人先生備受質(zhì)疑。28元可以買單個(gè)口味、38元可以買到雙拼口味，如此售價(jià)和DQ、哈根達(dá)斯等傳統(tǒng)高端冰淇淋品牌幾乎沒有太大差別，對(duì)大多數(shù)打工人而言這并不是個(gè)能夠隨時(shí)隨地選擇的品牌。
圖源：野人先生官方微博
更關(guān)鍵的是，如今整個(gè)高端冰淇淋市場(chǎng)的生意并不好做，難道主打意式冰淇淋的野人先生就能夠獨(dú)善其身嗎？
國(guó)內(nèi)品牌中的鐘薛高早前曾憑借高端的市場(chǎng)定位和線上流量所帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，成為高端雪糕界的知名品牌，售價(jià)大幾十元甚至超百元的雪糕產(chǎn)品被不少消費(fèi)者稱之為“雪糕刺客”，時(shí)至今日鐘薛高已經(jīng)迎來破產(chǎn)清算的結(jié)局，創(chuàng)始人更是轉(zhuǎn)型直播帶貨；國(guó)際巨頭里哈根達(dá)斯的日子同樣不好過，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)哈根達(dá)斯在多重壓力下門店數(shù)量和銷售額大幅減少，前段時(shí)間母公司通用磨坊甚至開始考慮出售哈根達(dá)斯的中國(guó)門店業(yè)務(wù)…
高端冰淇淋市場(chǎng)整體承壓，無疑會(huì)在一定程度上對(duì)野人先生造成影響。不可否認(rèn)，當(dāng)下的大眾消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)已經(jīng)過了盲目追求低價(jià)的階段，轉(zhuǎn)而追求質(zhì)價(jià)比，關(guān)鍵在于野人先生的質(zhì)價(jià)比含量究竟有多高？
事實(shí)上，無論橫向還是縱向?qū)Ρ?，野人先生都存在一定的溢價(jià)空間。
橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)外其他意式冰淇淋售價(jià)，來自意大利的品牌Venchi在歐洲如西班牙等國(guó)家的雙球售價(jià)不超過25元，國(guó)內(nèi)售價(jià)翻倍不止，野人先生雙球售價(jià)38元并不算便宜；縱向?qū)Ρ炔煌奉惛挥枚嗾f，奶茶咖啡市場(chǎng)除星巴克等精品外，已經(jīng)很少有品牌能夠?qū)⒍▋r(jià)維持在30元以上，這也是消費(fèi)者吐槽買一個(gè)野人先生冰淇淋夠喝好幾杯奶茶的原因。
下一個(gè)DQ還是鐘薛高？
前有哈根達(dá)斯、鐘薛高跌落神壇，后有野人先生、波比艾斯異軍突起，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的洗牌早已開始。據(jù)歐睿國(guó)際所發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2025年DQ的市場(chǎng)份額為30%，在現(xiàn)制冰淇淋市場(chǎng)仍然有著較高的占有率。
從這個(gè)角度來看，野人先生想要在中高端冰淇淋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，要學(xué)習(xí)的對(duì)象顯然是DQ而不是鐘薛高。那么，除了在營(yíng)銷端發(fā)力和吸引眾多加盟商入局以外，野人先生還有哪些核心優(yōu)勢(shì)呢？
一方面是外部市場(chǎng)格局所帶來的機(jī)會(huì)。就目前來看，國(guó)內(nèi)意式冰淇淋品牌遠(yuǎn)未形成能夠?qū)咕揞^的規(guī)模，隨著消費(fèi)者對(duì)差異化冰淇淋的需求，這一細(xì)分領(lǐng)域有著不錯(cuò)的發(fā)展前景。
另一方面在創(chuàng)始人崔漸為看來，產(chǎn)品和渠道是品牌最終能夠取得成功的關(guān)鍵。此前國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)充斥著各種添加劑等，野人先生通過在北京昌平自建牧場(chǎng)進(jìn)行原料把控，努力撕下冰淇淋不健康的標(biāo)簽；同時(shí)由于大多數(shù)門店都開在了商場(chǎng)負(fù)1樓，哪怕是在寒冷的冬天，冰淇淋產(chǎn)品也能夠繞開季節(jié)性影響因素將收益最大化。
圖源：野人先生官網(wǎng)
只不過，機(jī)會(huì)存在并不意味著野人先生的未來就能一片坦途。在行業(yè)內(nèi)深耕多年的中高端冰淇淋品牌DQ自不必多說，需要注意的是，成立于2008年同樣主打意式手工冰淇淋的波比艾斯，或許會(huì)成為野人先生更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年時(shí)波比艾斯在全國(guó)的門店數(shù)就已經(jīng)超過500家，2024年乘著意式冰淇淋的東風(fēng)也開始瘋狂擴(kuò)張，一年開出超過400家門店。截止到今年7月底，波比艾斯的門店數(shù)量已經(jīng)突破1150家，僅次于DQ，覆蓋全國(guó)27個(gè)省份和150多座城市。
和野人先生的開心果冰淇淋類似，波比艾斯走紅同樣有著爆款支撐。隨著品牌首創(chuàng)的現(xiàn)烤華夫冰淇淋上市，將華夫餅作為底托+純正牛乳冰淇淋的搭配，再加上相對(duì)親民的售價(jià)很快就吸引了不少年輕消費(fèi)群體。
圖源：波比艾斯官方微博
除了最近兩年迅速崛起的新銳選手，在意式冰淇淋熱潮的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌光明旗下的“愛茜茜里”也重新邁出了開店步伐，目前在上海已經(jīng)開出了十幾家門店。在這之外，還有不少新茶飲品牌都在跨界涌入意式冰淇淋賽道。
肉眼可見，意式冰淇淋市場(chǎng)未來將會(huì)越來越火熱。
對(duì)野人先生來說，上有DQ等行業(yè)巨頭泰山壓頂、下有眾多新選手虎視眈眈，已經(jīng)歷了一波洗牌的冰淇淋市場(chǎng)遠(yuǎn)未到塵埃落定時(shí)刻。隨著越來越多消費(fèi)者秉承著“可以買貴的，不能買貴了”的消費(fèi)理念，野人先生能做的恐怕也只有讓產(chǎn)品品質(zhì)及各項(xiàng)服務(wù)對(duì)得起這個(gè)價(jià)格。
