撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
貴為“黃酒一哥”，古越龍山的日子并不好過。2024年的凈利潤近乎腰斬，到2025年這一頹勢仍在繼續(xù)，屋漏偏逢連夜雨的是，前段時間公司管理層還發(fā)生了較大變動。
無奈公司似乎只能靠漲價求生存，過去九年時間古越龍山累計進行了8次價格上調(diào)。漲價策略對公司業(yè)績的帶動作用只能管一時，由于黃酒品類本身并不被年輕消費群體所歡迎，古越龍山在高端化和年輕化的進程上已經(jīng)明顯落后。
那么，面對重重困境，對古越龍山來說還能靠什么煥發(fā)第二春呢？
“黃酒一哥”沒人喝了
作為國內(nèi)黃酒行業(yè)第一家上市的公司，古越龍山稱得上是黃酒市場中的龍頭。從1997年上市到1999年被認定為中國馳名商標，此后古越龍山通過央視廣告等方式迅速打響知名度，隨著持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和收購，形成了以黃酒為核心業(yè)務(wù)并擁有女兒紅、狀元紅等多個品牌。
提起黃酒品牌，古越龍山是繞不過去的選擇之一。無奈作為名副其實的黃酒一哥，過去幾年的實際表現(xiàn)卻陷入了每況愈下的困境。
結(jié)合過往財報來看，2021~2024年間古越龍山營收分別為15.77億、16.2億、17.84億和19.36億，同比增速從21.19%下滑到8.55%；歸母凈利潤分別為2.01億、2.02億、3.97億和2.06億，尤其在2024年凈利潤近乎腰斬。
要知道在2023年4月所舉辦的業(yè)績會議上，古越龍山董事長孫愛保還對外承諾，“2024年努力實現(xiàn)酒類銷售和利潤增長均在12%以上，營收規(guī)模突破20億元”，回過頭來看這一目標遠未實現(xiàn)。
到了2025年第一季度，古越龍山的業(yè)績狀況并未得到改善。一季報顯示，公司營收5.39億，同比下滑4.9%；歸母凈利潤5901.87萬，同比下滑4.82%。對此，公司官方表示主要是由于市場環(huán)境變化和企業(yè)自身調(diào)整。
無論哪方面的原因，現(xiàn)實狀況在于古越龍山的增長正在遭遇天花板。?
圖源：古越龍山官網(wǎng)
或許是想要盡快走出泥潭，2025年以來古越龍山的高層管理人員出現(xiàn)了多次變動，年初總經(jīng)理徐東良辭職、4月公司公告聘任蔣宏偉為副總經(jīng)理、7月底又發(fā)布了公司董事呂旦霖的離任通知…高管變動之頻繁，似乎更加驗證了古越龍山“病急亂投醫(yī)”的困境。
內(nèi)部局勢不安定只是其一，被古越龍山壓制多年、同樣處在浙江紹興的黃酒企業(yè)會稽山卻呈現(xiàn)出了迅猛增長的態(tài)勢。
財報顯示，2021~2024年間會稽山的營收從12.5億增長到16.31億，盡管并未實現(xiàn)對古越龍山的反超，不過雙方的差距卻在進一步縮小。尤其2024年會稽山的營收增速為15.6%，兩倍于古越龍山，凈利潤更是遠遠超越后者。
照此趨勢下去，古越龍山“黃酒一哥”的寶座，可能很快就會被競爭對手搶走。
面對多重困境，古越龍山的解決方案似乎只能靠漲價求生，例如在今年4月初古越龍山官宣將會把旗下部分產(chǎn)品的價格進行上調(diào)，漲價幅度在2%~12%之間。更早之前，古越龍山的漲價策略其實從2016年就已經(jīng)開始，過去九年時間進行了8次價格上調(diào)。
客觀來說，漲價的確能夠在短時間內(nèi)提升公司的業(yè)績表現(xiàn)。只不過若長期依賴此策略，或在缺乏核心競爭力的背景下漲價，反而會對品牌自身造成反噬。
諸多難題待解
就目前來看，古越龍山所面臨的難題可以歸類為毛利率較低、高端化不足和全國化緩慢。
毛利率方面，2024年古越龍山旗下酒類產(chǎn)品的毛利率為37.46%，對比同行會稽山的毛利率則高達52.75%。原因在于黃酒品類在大眾消費者眼里價格普遍較低，通常十幾元就能買到500毫升裝的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品定位不管走親訪友還是商務(wù)宴請，哪怕此前經(jīng)過了多次漲價也很難拿得出手。
高端化方面，為了拯救自身較低的毛利率水平，從2018年開始古越龍山就走上了高端化之路，陸續(xù)推出青花醉、只此青玉等高端系列產(chǎn)品，2019年推出的國釀1959白玉版，每瓶1959元的售價更是比肩飛天茅臺。
圖源：古越龍山官網(wǎng)
財報顯示，2021~2024年間古越龍山的中高檔酒營收從10.96億增長到13.98億，在總營收中的占比維持70%左右。只是若對比毛利率來看，2024年中高檔酒44.32%的毛利率表現(xiàn)仍然只能說中規(guī)中矩。
以天貓旗艦店為例，古越龍山銷量排名前三的產(chǎn)品單品均價基本在10~20元之間，哪怕是增速表現(xiàn)更亮眼的會稽山銷量最高的產(chǎn)品也是中低端黃酒。
全國化方面，古越龍山長期以來被消費者戲稱走不出江浙滬，原因在于江浙滬的營收占比為古越龍山貢獻了半壁江山。以2024年的市場表現(xiàn)來看，古越龍山在江浙滬地區(qū)的營收為10.87億，在總營收中的占比為59.26%。
為了進一步將品牌推向全國，古越龍山曾在多地開設(shè)慢酒館等業(yè)態(tài)，試圖填補江浙滬地區(qū)以外的市場空白。就目前來看，這一策略對公司的營收帶動作用所起到的效果相當有限，反而還拖累了自身整體利潤。
圖源：古越龍山官網(wǎng)
財報顯示，古越龍山過去幾年的銷售費用支出與日俱增。2021~2024年間公司銷售費用分別為1.69億、1.8億、2.47億和2.52億，尤其2023年同比增速高達37.37%。只不過在營銷端的加碼并未帶來太高的市場轉(zhuǎn)化率，銷售費用持續(xù)增長的同時公司營收增速逐步走低，凈利潤甚至已經(jīng)出現(xiàn)了同比下滑的狀況。
在此背景下，古越龍山幾乎已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)的困境。普通酒占大頭、高端化并未能從根本上提升毛利率表現(xiàn)，再加上全國化不足最終只能靠營銷驅(qū)動，而這又反過來擠壓公司的利潤空間，如何破局顯得至關(guān)重要。
事實上，業(yè)績表現(xiàn)不佳幾乎是整個黃酒行業(yè)所普遍面臨的困境。除了古越龍山，來自上海的金楓酒業(yè)也出現(xiàn)了從2020~2024年連續(xù)五年的扣非凈利潤虧損。
在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌價值和產(chǎn)品溢價低、銷售區(qū)域地方化、抓不住年輕人等多重因素都限制了黃酒品類的發(fā)展。那么接下來，對古越龍山們而言，還能靠什么來扭轉(zhuǎn)這一頹勢呢？
拿什么留住年輕人？
除了已經(jīng)上市的兩個黃酒企業(yè)，實際上國內(nèi)整個黃酒市場的表現(xiàn)和以往相比都有所不足。數(shù)據(jù)顯示，2019 ~ 2023年間國內(nèi)黃酒市場規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少26%，利潤下滑24%，盡管在2024年市場規(guī)模達到210億，同比增長2.1%，不過行業(yè)觸及天花板的勢頭仍然相當明顯。
尤其對比同一時期白酒行業(yè)數(shù)千億的營收規(guī)模，黃酒的市場份額占比不足2%。即便和啤酒、葡萄酒等品類相比，同樣相去甚遠。
作為中國最古老的釀造酒類之一，黃酒之所以變成小眾品類，歸根結(jié)底還是在于黃酒文化的日漸式微。在外界看來黃酒更多是江浙滬地區(qū)的局部狂歡，在這之外的市場認同度較低，很多消費者表示黃酒的入口口感較為普通且容易上頭，日常購買黃酒更多是當做料酒來使用。雖說少部分餐飲店也會有黃酒供應(yīng)，不過客觀來說也都是一些低頻消費場景，無法影響大局。
消費市場有句老話叫，“得年輕人者得天下”，例如哪怕貴為白酒一哥的貴州茅臺過去幾年都在通過頻繁的跨界試圖吸引更多年輕人。
黃酒市場的消費群體老齡化現(xiàn)象實則更加明顯，40歲以上消費群體的占比高達73%，Z世代在酒類消費中選擇黃酒的比例不足1%，層出不窮的精釀啤酒、雞尾酒、氣泡酒是更多年輕人的選擇。
那么，對古越龍山們而言，接下來有什么方式可以留住年輕人呢？產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷破圈或許會是未來的出路。
據(jù)《2024年輕人群酒水消費趨勢報告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，18~35歲的消費群體中有63%傾向于選擇低度酒并追求微醺的感覺。作為黃酒行業(yè)的巨頭之一，會稽山率先抓住了這一趨勢并在2024年推出“一日一熏”氣泡黃酒。
通過推出更符合年輕人口味和審美的新品，會稽山的氣泡黃酒在2024年618期間官方直播間72小時內(nèi)就賣出了超1000萬銷售額，今年618該款產(chǎn)品更是霸榜抖音酒類銷售榜從第一到第四名，小紅書上相關(guān)種草筆記高達數(shù)萬條。
圖源：會稽山官方微博
除了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，會稽山在營銷端同樣緊貼年輕化趨勢。一方面和運動平臺keep合作，另一方面舉辦冰爽季、酒水節(jié)等各種線下活動進行破圈營銷，吸引了不少消費者關(guān)注。
一套組合拳下來，會稽山的市值在今年上半年短短一個月時間內(nèi)近乎翻倍，超越古越龍山成為黃酒行業(yè)的市值一哥。
看到了年輕化對品牌自身帶來的幫助，古越龍山也沒有閑著。今年上半年，古越龍山的狀元紅新品“冰雕氣泡黃酒”在線上首發(fā)，推出咖啡黃酒和青檸黃酒等年輕化產(chǎn)品，與此同時還斥資上億元切入國產(chǎn)威士忌賽道，力求打破黃酒身上所固有的刻板印象。
不過短時間內(nèi)來看，產(chǎn)品年輕化對古越龍山的業(yè)績帶動作用仍然相對有限。尤其在推出更多新品和年輕化營銷的轉(zhuǎn)型道路上，競爭對手自然也少不了，關(guān)鍵就看接下來古越龍山能否有更多見招拆招的應(yīng)對方式。
