撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI
當(dāng)越來越多的用戶沉浸在紅果短劇里的劇情時，一場關(guān)于短劇商業(yè)價值的靜默變革已悄然開啟——曾經(jīng)靠免費內(nèi)容瘋狂吸流的“流量收割機(jī)”，正轉(zhuǎn)向能讓流量落地的“變現(xiàn)現(xiàn)場”。
前不久，字節(jié)跳動旗下免費短劇App紅果短劇開啟小范圍內(nèi)測短劇帶貨，用戶在紅果App觀看短劇時，會自動彈出“搜同款”提示，暫停觀看時，頁面也會顯示“搜同款”的商品。目前，“搜同款”帶貨方式幾乎覆蓋了紅果平臺上所有短劇。
表面看，這是紅果為拉長用戶停留時長、提升流量變現(xiàn)效率的單點探索，實則背后是字節(jié)更龐大的戰(zhàn)略布局：紅果手握億級下沉市場流量，抖音支撐著成熟的電商供應(yīng)鏈與交易體系，就連AI產(chǎn)品豆包，也開始在對話中嵌入抖音商品鏈接——這些動作串聯(lián)起來，形成了字節(jié)跳動精心搭建的“大電商”網(wǎng)絡(luò)雛形。
01、短劇變身“沉浸式貨架”
紅果的“搜同款”功能并不復(fù)雜。用戶觀看短劇時，如果遇到感興趣的產(chǎn)品，只要一暫停，畫面中就會跳出一個“搜同款”按鈕，用戶點擊跳轉(zhuǎn)即可看到紅果識別出的同款產(chǎn)品鏈接，一鍵下單。有時，即使用戶不暫停，屏幕上也會自動彈出“搜同款”提示，但目前尚未發(fā)現(xiàn)“搜同款”按鈕的出現(xiàn)規(guī)律。
以紅果平臺最近的爆款短劇《十八歲太奶奶駕到3》為例，用戶觀看短劇時，每次暫停，都根據(jù)畫面會出現(xiàn)“搜同款皮衣”“搜同款針織衫”“搜同款連衣裙”等提示，點擊進(jìn)入頁面，推薦的是抖音品牌旗艦店商品。用戶無需跳轉(zhuǎn)到抖音，在紅果站內(nèi)便可實現(xiàn)購買。
圖源： 紅果短劇截圖
除了短劇劇集帶貨，紅果短劇站內(nèi)“訂單”也與抖音電商全面打通，點擊“訂單”便可進(jìn)入電商頁面，該頁面不僅可以看到“短劇同款”商品，還可以購買品牌館商品，查看抖音電商訂單進(jìn)度。用戶不僅可以在紅果獲得與在抖音商城幾乎一致的購物體驗，還可以在抖音商城同步查看購物訂單，并完成售后、評價等一系列操作。
圖源：紅果短劇截圖
不過，目前紅果短劇帶貨在測試階段仍存在諸多不完善的地方。首先，AI識別能力仍有明顯短板，并非所有畫面都能被準(zhǔn)確捕捉。例如在《十八歲太奶奶駕到3》中，部分角色穿搭清晰可見，卻未觸發(fā)“搜同款”按鈕，識別邏輯尚不明確。其次，搜同款推薦不夠精準(zhǔn)，推薦商品并非劇內(nèi)同款。
圖源：紅果短劇截圖
除了技術(shù)瓶頸，商業(yè)合作規(guī)則目前也處于模糊狀態(tài)。一位頭部短劇公司的公關(guān)透露，其公司近期有新劇在紅果上線，但對“搜同款”功能也并不了解——“這是平臺單方面操作，我們沒參與，也不清楚具體規(guī)則”。
截至目前，也尚未有紅果與任何短劇內(nèi)容方簽訂明確帶貨分成協(xié)議的消息。
02、增長見頂，生態(tài)協(xié)同破局
紅果“搜同款”的內(nèi)測，本質(zhì)上是流量增長見頂后，字節(jié)為短劇業(yè)務(wù)尋找的“第二增長曲線”。
從用戶數(shù)據(jù)來看，紅果的擴(kuò)張已明顯放緩：據(jù) QuestMobile 監(jiān)測，其MAU（月活躍用戶）環(huán)比增速從2024年12月- 2025年1月的 5.06%，降至2025年1月- 3月的2.09%，到3月 - 5月進(jìn)一步收窄至 1.50%。這種“階梯式減速”清晰地傳遞出一個信號——短劇行業(yè)的用戶增量已逐漸摸到天花板，單純靠“免費內(nèi)容拉新”的跑馬圈地時代正在落幕。?
對紅果而言，當(dāng)億級用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，“如何把流量變現(xiàn)金”就成了比“如何拉新”更緊迫的命題。
此前，短劇平臺的變現(xiàn)主要依賴廣告植入與付費解鎖，但前者容易破壞觀劇體驗，后者在免費模式普及后轉(zhuǎn)化有限。而電商帶貨的嘗試，恰好填補(bǔ)了這一空白：它不需要用戶額外付費，而是通過“劇情種草+即時轉(zhuǎn)化”的模式，將用戶對角色穿搭、場景道具的興趣，直接轉(zhuǎn)化為消費行為——這種“無感變現(xiàn)”的方式，既保留了短劇的內(nèi)容屬性，又挖掘了流量的商業(yè)價值。?
事實上，“內(nèi)容+電商”的探索并非字節(jié)首創(chuàng)。早在2014年，優(yōu)酷土豆就推出“邊買邊看”和“玩貨”服務(wù)，用戶可點擊劇集畫面購買周邊或同款，但受限于當(dāng)時的AI識別技術(shù)，且需跳轉(zhuǎn)至淘寶完成交易導(dǎo)致鏈路過長，實際轉(zhuǎn)化低迷；今年4月，愛奇藝上線內(nèi)容電商板塊，計劃打造“邊看邊買”場景，但至今仍停留在“官方周邊售賣”階段，未形成規(guī)?；耐顜ж浤芰?。這些平臺的局限在于：要么依賴外部電商平臺（如優(yōu)酷對接淘寶），生態(tài)協(xié)同性弱；要么僅停留在單點功能，未形成完整的交易閉環(huán)。?
而字節(jié)的突破，正在于“內(nèi)部生態(tài)的深度協(xié)同”——不是讓紅果單獨做電商，而是讓它成為字節(jié)“大電商網(wǎng)”的重要流量入口。這種協(xié)同首先體現(xiàn)在“內(nèi)容基礎(chǔ)”的搭建——2025年 5月底，抖音集團(tuán)成立“短劇版權(quán)中心”，整合抖音、紅果的短劇BD團(tuán)隊，統(tǒng)一負(fù)責(zé)版權(quán)采購、內(nèi)容分發(fā)與創(chuàng)作者合作。該中心并非單純的“版權(quán)管理部門”，更像是“內(nèi)容與商業(yè)的協(xié)同中臺”：通過集中管理版權(quán)，既打擊盜版以保障內(nèi)容合規(guī)性，又能優(yōu)化短劇在抖音、紅果雙平臺的分發(fā)效率，為后續(xù)“跨平臺帶貨”奠定內(nèi)容基礎(chǔ)。?
更關(guān)鍵的是“交易鏈路”的打通。紅果并未像優(yōu)酷、愛奇藝那樣依賴外部平臺，而是直接接入抖音電商的成熟基建：用戶在紅果 “搜同款”下單后，訂單信息會同步至抖音 “我的訂單”，物流更新、售后退換、評價互動等操作，既可以在紅果站內(nèi)完成，也能在抖音App里跟進(jìn)——這種“雙端互通”的體驗，解決了用戶“跨平臺操作麻煩”的顧慮。
與此同時，字節(jié)生態(tài)的協(xié)同版圖還在繼續(xù)擴(kuò)大。AI產(chǎn)品豆包也已開始接入抖音電商體系。比如，當(dāng)咨詢“秋冬大衣搭配”等消費話題時，豆包不僅會給出專業(yè)建議，還會智能推薦相關(guān)抖音博主的穿搭視頻，用戶點擊即可沉浸式瀏覽。也有用戶反應(yīng)，部分場景下還會直接嵌入抖音商城商品鏈接，實現(xiàn)一鍵購買。
圖源：豆包截圖
如果說紅果的“搜同款”是“被動種草”（用戶因劇情觸發(fā)需求），那么豆包的鏈接推薦就是 “主動觸達(dá)”（AI預(yù)判用戶需求）——兩者結(jié)合，恰好覆蓋了“內(nèi)容場景” 與“對話場景” 的消費需求，形成“短劇種草+ AI推薦”的雙重流量入口。
結(jié)語
紅果的“搜同款”絕非孤立的功能迭代，更像是字節(jié)跳動構(gòu)建“大電商”生態(tài)的一次關(guān)鍵落子。從紅果用“沉浸式貨架”承接下沉市場的億級流量，到抖音電商用成熟基建筑牢交易閉環(huán)，再到豆包以AI推薦補(bǔ)全“主動種草”場景，字節(jié)已將“內(nèi)容獲客—流量轉(zhuǎn)化—智能補(bǔ)位”的鏈路，編織成一張覆蓋多場景、多產(chǎn)品的“大電商網(wǎng)”。對行業(yè)來說，這種“多端聯(lián)動、生態(tài)互通”的模式，或許會重新定義“內(nèi)容+電商”的未來形態(tài)。
