撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在政策與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，中草藥保健食品賽道正迎來(lái)擴(kuò)容關(guān)鍵期。頭豹研究院預(yù)測(cè)，到2028年，中藥材保健食品滲透率將從2023年的4.79%躍升至6.52%，市場(chǎng)潛力巨大。
然而，行業(yè)龍頭無(wú)限極的發(fā)展卻與行業(yè)熱度形成反差。這家最早布局且規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)，曾憑借深入縣鎮(zhèn)的線下網(wǎng)絡(luò)稱霸市場(chǎng)，年銷249億，卻因產(chǎn)品宣傳爭(zhēng)議陷入品牌信任危機(jī)。
如今，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)移，抖音等新興平臺(tái)崛起，2024年抖音醫(yī)藥保健品GMV突破500億元，同比增長(zhǎng)52.73%，新品牌借此一日千里。而無(wú)限極在新消費(fèi)浪潮中步履沉重，雖手握70多個(gè)道地中藥材種植基地、582項(xiàng)專利等扎實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈與科研資源，卻面臨年輕一代“朋克養(yǎng)生”需求及電商對(duì)傳統(tǒng)人網(wǎng)的沖擊。
保健品消費(fèi)加速轉(zhuǎn)向線上與年輕化，曾依靠龐大線下人網(wǎng)崛起的無(wú)限極，該如何用一場(chǎng)自我革命重獲市場(chǎng)信任？
（圖源官方微博）
直銷沉?。簭母咚僭鲩L(zhǎng)到信任危機(jī)
無(wú)限極的崛起，精準(zhǔn)踏上了中國(guó)保健品行業(yè)和直銷模式發(fā)展的節(jié)拍。1992年，李錦記第四代傳人李惠森創(chuàng)立無(wú)限極，切入中草藥保健品賽道。
在2007年獲得直銷牌照后，公司采取“理念差異化、門檻親民化、市場(chǎng)下沉化”策略，深入縣域市場(chǎng)，依托熟人社會(huì)關(guān)系構(gòu)建起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
這套組合拳效果極其顯著。無(wú)限極一路高歌猛進(jìn)，最終在2018年，它以249億的銷售額超越老大哥安利，坐上了中國(guó)直銷行業(yè)的頭把交椅。
然而，皇冠之重，往往超乎想象。就在登頂之年，危機(jī)已悄然醞釀，其商業(yè)模式賴以生存的根基，正在被動(dòng)搖。
無(wú)限極銷售政策的核心在于團(tuán)隊(duì)計(jì)酬與拉人頭機(jī)制。消費(fèi)者購(gòu)買指定價(jià)格（如498元） 的產(chǎn)品即可成為“合伙人”，享受銷售返點(diǎn)；而更主要的收益來(lái)自發(fā)展下線，形成小組并抽取提成。
盡管其擁有直銷牌照，但在執(zhí)行過(guò)程中，始終被懷疑觸及中國(guó)《禁止傳銷條例》中對(duì)于“多層次計(jì)酬”的監(jiān)管紅線。在輿論場(chǎng)上經(jīng)受著“名義直銷，實(shí)則傳銷”的質(zhì)疑。
激勵(lì)制度決定行為模式。在“快速致富”的壓力下，難免出現(xiàn)系統(tǒng)性的宣傳扭曲。
幾年間，各地接連出現(xiàn)消費(fèi)者因輕信無(wú)限極直銷人員宣傳的產(chǎn)品所謂“功效”，延誤正常治療，導(dǎo)致健康受損甚至死亡的案例。
2018年年底，“權(quán)健事件”引發(fā)行業(yè)地震，瞬間激起了席卷全國(guó)的輿論海嘯。與權(quán)健在商業(yè)模式上高度相似的無(wú)限極，迅速被推至風(fēng)口浪尖，迎來(lái)了自己的“至暗時(shí)刻”。
多起消費(fèi)者健康受損事件的曝光，使無(wú)限極品牌信譽(yù)嚴(yán)重受損，業(yè)績(jī)隨之滑坡。
“權(quán)健事件”是整個(gè)直銷行業(yè)的拐點(diǎn)。常年位居行業(yè)前三的安利、無(wú)限極、完美均因此遭受業(yè)績(jī)下滑。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)估算，安利2019年?duì)I收跌幅近4%，到2020年才有所回暖；無(wú)限極直至2023年才止住下滑趨勢(shì)；完美從2015年約180億的營(yíng)收跌至2023年不足百億，至今仍未好轉(zhuǎn)。
（圖源一財(cái)商學(xué)院）
這充分說(shuō)明，信任一旦崩塌，重建之路漫長(zhǎng)而艱難。
產(chǎn)品桎梏：經(jīng)典款撐場(chǎng)，創(chuàng)新力不足
從以“新平衡理念”塑造健康認(rèn)知，到圍繞“信任生產(chǎn)力”搭建企業(yè)戰(zhàn)略框架，危機(jī)之后，無(wú)限極一直在探索破局方向。
但是在保健品市場(chǎng)經(jīng)歷劇烈變革的當(dāng)下，無(wú)限極的轉(zhuǎn)型努力始終未能觸及核心問(wèn)題——產(chǎn)品老化與創(chuàng)新滯后。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)精準(zhǔn)創(chuàng)新不斷搶占細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，無(wú)限極仍過(guò)度依賴其傳統(tǒng)產(chǎn)品線，這與新一代消費(fèi)者的需求已形成明顯斷層。
無(wú)限極的核心產(chǎn)品仍集中在傳統(tǒng)口服液等面向中老年群體的基礎(chǔ)保健品類。其明星產(chǎn)品“增健口服液”自1994年上市，至今仍是銷售主力之一，累計(jì)銷量雖已超過(guò)75億支，但產(chǎn)品功效仍舊是最基礎(chǔ)的增強(qiáng)免疫力，同時(shí)產(chǎn)品形態(tài)多年未變，與年輕一代追求的“便捷、高效、好吃”相去甚遠(yuǎn)。
（圖源官方微博）
相比之下，市場(chǎng)趨勢(shì)正加速向改善性、體驗(yàn)性需求轉(zhuǎn)變。據(jù)市場(chǎng)分析，2025年保健品線上市場(chǎng)中，“骨骼”、“體重”、“睡眠”是主力賽道，而“祛濕”、“情緒”等新興賽道增長(zhǎng)迅猛。與此同時(shí)，Swisse、湯臣倍健等品牌通過(guò)推出“熬夜護(hù)肝片”、“膠原蛋白口服液”、“睡眠軟糖”等產(chǎn)品，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)群體痛點(diǎn)。新銳品牌能快速捕捉并引爆“口服美容”、“助眠+抗衰”等細(xì)分賽道，通過(guò)高性價(jià)比和強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷迅速占領(lǐng)用戶心智。
（圖源魔鏡洞察）
諾特蘭德創(chuàng)新鈣鐵鋅直飲包，將鈣、鐵、鋅以液體形式呈現(xiàn)，方便快捷易吸收，累計(jì)爆賣近3億條。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍采用軟糖、微泡片、爆珠等更受年輕人歡迎的劑型時(shí)，無(wú)限極仍以傳統(tǒng)瓶裝口服液為主，在便攜性和體驗(yàn)感上均不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管無(wú)限極擁有“養(yǎng)固健”等核心品牌，并強(qiáng)調(diào)“中草藥健康理念”，但其產(chǎn)品更新速度緩慢，創(chuàng)新深度不足。盡管無(wú)限極也嘗試推出過(guò)賦活律時(shí)固體飲料等新品，但在市場(chǎng)聲量和銷售規(guī)模上，均未能復(fù)刻其經(jīng)典產(chǎn)品的成功，也未能誕生能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的新爆款。
其宣傳的“復(fù)合多糖”技術(shù)雖被視為核心優(yōu)勢(shì)，但其所依托的核心專利，至今仍有部分處于‘實(shí)質(zhì)審查階段’，尚未獲得最終授權(quán)。
這種創(chuàng)新滯后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比：
國(guó)際與本土領(lǐng)軍品牌及其強(qiáng)調(diào)科學(xué)賦能。如Swisse則通過(guò)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”定位，為其產(chǎn)品注入臨床數(shù)據(jù)和科學(xué)論證背書。湯臣倍健的“多維雙層片”通過(guò)“維礦分層”創(chuàng)新技術(shù)，解決了行業(yè)痛點(diǎn)，上市45天銷售額就突破了1000萬(wàn)元，扭轉(zhuǎn)了該品類的下滑趨勢(shì)，帶動(dòng)了新客率。對(duì)比之下，無(wú)限極已多年未有同類量級(jí)的新產(chǎn)品問(wèn)世。
無(wú)限極曾憑借“中草藥健康產(chǎn)品”定位占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但該領(lǐng)域現(xiàn)已迎來(lái)全方位競(jìng)爭(zhēng)：
傳統(tǒng)中藥老字號(hào)（如片仔癀、云南白藥、同仁堂、東阿阿膠）憑借國(guó)家保密配方和百年品牌信譽(yù)，通過(guò)產(chǎn)品年輕化（如聯(lián)名茶飲、即食零食）和功能細(xì)分切入市場(chǎng)。
這些老字號(hào)“倚老賣新”，同仁堂通過(guò)新零售品牌“知嘛健康”將中藥與咖啡、茶飲結(jié)合，吸引年輕客群。東阿阿膠則推出即食型阿膠粉、聯(lián)名茶飲，將傳統(tǒng)滋補(bǔ)品變得零食化、便捷化。
無(wú)限極面臨的是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)的雙重困局：一方面，自身產(chǎn)品線老化，創(chuàng)新不足；另一方面，在中草藥保健品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也面臨著來(lái)自各方的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
其核心產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期甚至衰退期，而新的明星產(chǎn)品尚未形成。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)“大單品策略”不斷打造新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，無(wú)限極仍依賴數(shù)十年前推出的產(chǎn)品支撐業(yè)績(jī)。
既要與老字號(hào)爭(zhēng)奪“道地”和“正統(tǒng)”的詮釋權(quán)，還要與科技驅(qū)動(dòng)的國(guó)際品牌比拼研發(fā)實(shí)力，更要與靈活的新銳品牌搶奪年輕消費(fèi)者的注意力。
無(wú)限極若不能從根本上解決產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足的問(wèn)題，僅靠透明工廠和規(guī)范經(jīng)營(yíng)將難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。重建消費(fèi)者信任的前提是提供符合當(dāng)代需求的產(chǎn)品，這正是無(wú)限極轉(zhuǎn)型道路上最需要補(bǔ)上的一課。
渠道轉(zhuǎn)型：舊模式如何適配新流量場(chǎng)
保健品行業(yè)的渠道格局已發(fā)生根本性變革。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年保健品線上銷售額已達(dá)1298.9億元，同比增長(zhǎng)15.2%。這場(chǎng)渠道革命的核心在于，流量分發(fā)邏輯和消費(fèi)者信任建立方式發(fā)生了徹底改變，內(nèi)容電商成為無(wú)可爭(zhēng)議的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
（圖源魔鏡洞察）
近年來(lái)，抖音等新興電商平臺(tái)已成為保健品消費(fèi)的主陣地。2024年，抖音醫(yī)藥保健品GMV突破500億元，同比增長(zhǎng)52.73%。
在保健品賽道上，湯臣倍健通過(guò)“大單品+電商”戰(zhàn)略，成功將線上渠道銷售額占比提升至47.68%，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。諾特蘭德則精準(zhǔn)把握抖音等平臺(tái)的流量紅利，以“高性價(jià)比+年輕化”策略切入運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，已穩(wěn)居抖音滋補(bǔ)保健類目TOP三年之久。
無(wú)限極遭遇的是“渠道范式”的革命。其賴以成功的線下人網(wǎng)，在效率與信任度上，已被新一代的線上內(nèi)容與社交平臺(tái)所超越。
一方面，流量獲取方式已改變。從過(guò)去的線下人脈網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向平臺(tái)的內(nèi)容算法推薦。新興品牌通過(guò)專業(yè)科普內(nèi)容、達(dá)人體驗(yàn)分享和直播帶貨，直接觸達(dá)海量消費(fèi)者，不再依賴層層分銷。
另一方面，信任建立機(jī)制也早已不同。消費(fèi)者更相信抖音上的“專家IP”或電商平臺(tái)的用戶真實(shí)評(píng)價(jià)，而非熟人關(guān)系下的面對(duì)面推銷。權(quán)健事件后，“直銷=傳銷”的污名化，讓無(wú)限極的渠道模式在新一代消費(fèi)者中寸步難行。
同樣的，傳統(tǒng)的漫長(zhǎng)咨詢和關(guān)系維護(hù)，也被興趣內(nèi)容→專業(yè)解惑→即時(shí)購(gòu)買的短路徑所取代。
無(wú)限極這艘傳統(tǒng)巨輪在轉(zhuǎn)向時(shí)顯得步履蹣跚：
近年來(lái)，無(wú)限極線下網(wǎng)絡(luò)萎縮，其賴以生存的線下專賣店網(wǎng)絡(luò)在二三四線城市加速萎縮，門店數(shù)量較2019年高峰時(shí)期減少。許多店鋪在電商沖擊和疫情后未能恢復(fù)元?dú)狻?/p>
其線上化轉(zhuǎn)型也僅僅停留在表面。盡管布局了線上商城，但運(yùn)營(yíng)邏輯仍深度依賴經(jīng)銷商的私域推廣，難以在抖音、淘寶等公域流量池中與新興品牌競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)它龐大的線下銷售團(tuán)隊(duì)和既得利益網(wǎng)絡(luò)，已成為渠道轉(zhuǎn)型的沉重包袱，組織架構(gòu)慣性難以徹底去除。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)內(nèi)容算法直接連接海量用戶，而無(wú)限極仍需通過(guò)“養(yǎng)生顧問(wèn)”這個(gè)人肉中繼器。這種依賴人網(wǎng)的商業(yè)模式，盡管深耕細(xì)作，卻可能在效率和規(guī)模上陷入被動(dòng)。
值得注意的是，安利等傳統(tǒng)直銷企業(yè)已通過(guò)“安利云購(gòu)”平臺(tái)構(gòu)建“社交電商+線下體驗(yàn)”閉環(huán)，線上銷售額占比上升，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng)，證明了傳統(tǒng)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的可行性。
無(wú)限極也在嘗試渠道創(chuàng)新，在線上通過(guò)企業(yè)微信平臺(tái)升級(jí)和個(gè)人云店功能來(lái)提升服務(wù)效率，同時(shí)建設(shè)沉浸式健康體驗(yàn)空間“中華養(yǎng)生客廳”，探索線下渠道功能的重構(gòu)。但在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，其轉(zhuǎn)型效果仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2025年1月，無(wú)限極在新年第一場(chǎng)盛會(huì)上，李錦記集團(tuán)執(zhí)行主席李惠森向全體員工提出了“先做好，再做大”的新思考。
他闡釋道：“正如《道德經(jīng)》里講無(wú)為，其實(shí)不是不作為，而是為了大有為！‘先做好，再做大’，也不是不做大，而是為了超級(jí)大！”
無(wú)限極的轉(zhuǎn)型路徑，面臨著從“經(jīng)營(yíng)人網(wǎng)”到“經(jīng)營(yíng)內(nèi)容”的根本性挑戰(zhàn)。能否處理好其龐大的線下資產(chǎn)與組織慣性，融入新的商業(yè)邏輯，實(shí)現(xiàn)從“做大”到“做好”最終到“超級(jí)大”的轉(zhuǎn)變，仍是待解的難題。
