撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
亞瑪芬體育發(fā)布第二季度財報，一組數(shù)據(jù)引發(fā)市場關(guān)注：旗下薩洛蒙所在的戶外運動板塊營收同比增長35%至4.14億美元，而始祖鳥所在的技術(shù)服裝板塊增速為23%。這是薩洛蒙增速首次超越始祖鳥，成為亞瑪芬三大業(yè)務板塊中增長最迅猛的部分。
圖片來源：亞瑪芬體育財報
可以說，從無人問津的“打折品牌”到中產(chǎn)追捧的“薩門”，薩洛蒙只用了三年。
在北京三里屯、上海安福路的核心商圈，年輕人為了搶購一雙薩洛蒙越野鞋寧愿排隊四小時；在得物平臺上，原價1398元的限量款被炒到3999元仍一鞋難求。在“薩門”浪潮的助推下，薩洛蒙成功登頂與lululemon、始祖鳥并稱新的“中產(chǎn)三寶”，成為時尚人士的“必備單品”。
與薩洛蒙的火爆形成鮮明對比的是其同門“老大哥”始祖鳥的增長放緩爭議。
亞瑪芬體育2025年二季度發(fā)布的財報顯示，始祖鳥所在的戶外功能性服裝部門營收5.09億美刀，同比增長23%，但增速卻從去年同期的34%下降到23%。還有一個關(guān)鍵指標“同店銷售增速”，從去年26%下降到了15%，“老用戶粘性”正在失去。
當“中產(chǎn)三件套”中的始祖鳥逐漸褪去神秘光環(huán)，薩洛蒙能否復制始祖鳥的成功，成為亞瑪芬的下一個超級品牌？
圖片來源：薩洛蒙官網(wǎng)
從阿爾卑斯到安福路，
薩洛蒙強勢崛起？
薩洛蒙的故事始于1947年法國小鎮(zhèn)Annecy。最初專業(yè)生產(chǎn)滑雪裝備，1997年被阿迪達斯收購后轉(zhuǎn)型為戶外鞋類品牌，但業(yè)績平平。
2005年，阿迪達斯將薩洛蒙整體出售給亞瑪芬集團，專注籃球、足球等主流運動領(lǐng)域。在亞瑪芬時期，薩洛蒙始終堅持專業(yè)功能創(chuàng)新，因此奠定了一批忠實客群。其發(fā)明的雙板滑雪固定器和自動脫離技術(shù)降低了滑雪受傷風險；推出的Speedcross越野鞋兼顧保護性和輕量化，推動了越野跑運動發(fā)展。然而，專業(yè)定位，也讓薩洛蒙長期受困于小眾市場局限。
轉(zhuǎn)折點在2019年到來。安踏收購亞瑪芬體育后，開始對薩洛蒙進行“潮流化改造”。安踏成功打造始祖鳥的經(jīng)驗被復制到薩洛蒙——在保持專業(yè)基因的同時，開始向生活方式領(lǐng)域延伸；定位中高端，瞄準消費力更強的中產(chǎn)階層；由批發(fā)渠道模式向以消費者為中心的零售模式過渡；在產(chǎn)品設計上加入時尚潮流元素。
產(chǎn)品策略上，薩洛蒙一方面打造稀缺性：熱門鞋款采用抽簽制發(fā)售，常規(guī)產(chǎn)品線嚴格執(zhí)行價格管控，幾乎不出現(xiàn)大幅促銷。另一方面，充分發(fā)揮明星和社交媒體KOL/KOC的帶貨效應。特別是蕾哈娜在超級碗中場秀穿著薩洛蒙MM6聯(lián)名款亮相后，品牌熱度瞬間飆升。
財務數(shù)據(jù)清晰展現(xiàn)了薩洛蒙的上升軌跡。亞瑪芬財報顯示，2024年以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門營收達18.36億美元，經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤率提升至9.4%。更值得關(guān)注的是其同店營收增長28%，遠超行業(yè)平均水平，反映出單店盈利能力的顯著提升。在中國市場，到2025年第一季度，門店數(shù)量已增至218家，第二季度再增16家至234家。管理層預測，2025年大中華區(qū)門店總數(shù)有望達到約290家。
圖片來源：薩洛蒙
從硬核戶外到“薩門少女”，
薩洛蒙的“營銷革命”
薩洛蒙的營銷轉(zhuǎn)型堪稱教科書級案例。從一個專業(yè)“硬核”的戶外品牌到人人知曉的潮流運動品牌，其策略可以概括為：聯(lián)名破圈、女性聚焦、體驗驅(qū)動。
1.聯(lián)名破圈
聯(lián)名破圈是薩洛蒙打入潮流圈的關(guān)鍵一步。2015年，巴黎買手店The Broken Arm主動邀請薩洛蒙合作，推出了Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm。這次聯(lián)名的成功讓薩洛蒙意識到自己可以跨出專業(yè)運動鞋領(lǐng)域。
隨后，先鋒設計師品牌11 by Boris Bidjan Saberi也找到了薩洛蒙。憑借SPEEDCROSS 4 x 11 by Boris Bidjan Saberi，薩洛蒙登上了巴黎時裝周。此后，薩洛蒙與英國街頭品牌Palace、日本設計師川久保玲、比利時時尚品牌MM6 Maison Margiela等頻繁合作，打造了品牌的時尚屬性。
2.女性市場
女性市場是薩洛蒙近年來的重點突破方向。2025年7月，薩洛蒙官宣00后小花趙今麥出任品牌戶外風尚代言人。在官宣海報中，趙今麥穿著薩洛蒙2025年秋冬新款XT-WHISPER Void鎏光系列運動鞋，搭配白色蛋糕裙和藍色系抹胸襯衫疊穿，造型與“Miu系”穿搭相近。
圖片來源：薩洛蒙小紅書
趙今麥同時是Miu Miu的品牌大使，這種代言人選擇絕非偶然。薩洛蒙官方小紅書賬號矩陣自2025年3月起便開始打造“薩門少女”話題，話題瀏覽超2700萬。
產(chǎn)品設計上，“少女配色”成為薩洛蒙主推元素。最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列采用幻夜紫、極光綠、人魚姬、隕石灰等年輕人喜愛的配色。薩洛蒙還與紐約時尚設計師品牌SANDY LIANG聯(lián)名，將芭蕾元素融入Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ瑪麗珍鞋的設計中。
圖片來源：薩洛蒙
與此同時，小紅書成為薩洛蒙營銷矩陣的核心陣地。數(shù)據(jù)顯示，小紅書“戶外、城市出行”相關(guān)搜索量已位居類目增長TOP 2，隨著戶外內(nèi)容的崛起，小紅書正與薩洛蒙的目標客群高度匹配。因此，品牌不僅將小紅書作為新品首發(fā)陣地，更構(gòu)建了“KOL測評+明星直播+素人UGC”的內(nèi)容生態(tài)。薩洛蒙發(fā)現(xiàn)了姜思達為代表的“超級買手矩陣”，在姜思達的運動專場直播中，薩洛蒙6款單品集體亮相，最終這場直播創(chuàng)下2100萬GMV、1300元客單價的亮眼成績。與此同時，品牌通過設置“#薩洛蒙穿搭”“#戶外ootd”等話題標簽，引導用戶分享真實穿著體驗，形成自發(fā)傳播。截至2025年中，小紅書“薩洛蒙”相關(guān)筆記已突破80萬條，包括有五千多篇購后筆記。
這些策略顯著改變了薩洛蒙的用戶結(jié)構(gòu)。中國客群中女性占比已達50%，集中在一、二線城市。上海新天地旗艦店的女性客群占比更升至55%，高于行業(yè)平均的40%。
3.體驗驅(qū)動
體驗驅(qū)動的線下戰(zhàn)略是薩洛蒙的又一殺手锏。2025年8月，薩洛蒙在上海安福路開設小白樓?？さ?，以“強烈視覺碰撞融合法式浪漫的戶外先鋒藝術(shù)世界”為設計概念，用“非銷售區(qū)帶動銷售區(qū)”的設計理念，成功提升單店坪效。這種場景化設計極大延長了消費者停留時間，平均超過半小時，是傳統(tǒng)戶外門店的2倍以上。
線下活動構(gòu)建的社群粘性是薩洛蒙營銷的另一張王牌。品牌在全國主要城市定期舉辦“城市越野跑”“山地徒步”等體驗活動。這種“體驗式營銷”不同于傳統(tǒng)的廣告投放，通過真實的運動場景讓消費者感受產(chǎn)品性能，形成口碑傳播。
賽事贊助則鞏固了薩洛蒙的專業(yè)形象。作為全球頂級越野跑賽事UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）的長期合作伙伴，薩洛蒙將賽事資源延伸至中國，贊助了崇禮168超級越野賽、江南百英里等本土賽事。通過這些賽事，品牌設置的體驗區(qū)讓普通愛好者有機會接觸專業(yè)裝備，實現(xiàn)了“專業(yè)賽事”到“大眾認知”的轉(zhuǎn)化。
圖片來源：薩洛蒙
從“小眾”到“大眾”，
薩洛蒙的挑戰(zhàn)和隱憂
盡管增長迅猛，薩洛蒙面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。從專業(yè)戶外品牌到潮流單品的轉(zhuǎn)型過程中，當“一鞋難求”成為常態(tài)，當城市穿搭取代戶外場景成為品牌主視覺，這個曾經(jīng)以專業(yè)性能為傲的戶外品牌，正面臨著用戶流失、競爭加劇和產(chǎn)品定位模糊等多重考驗。
1.專業(yè)客群流失風險日益凸顯。在專業(yè)戶外論壇上，越來越多資深用戶表達不滿：“薩洛蒙現(xiàn)在滿大街都是，但真正適合高強度越野的款式卻總是斷貨?！痹谄涮熵埞俜狡炫灥隉徜N鞋款XT-6和XT-QUEST的評論區(qū)，“帥”“好看”成為關(guān)鍵詞，同時“腳感硬”“悶腳”等問題也被頻繁提及。消費者評價中的“鞋型偏瘦”、“包裹性太強、穿脫費勁”、“不適合高腳背”反映出一個核心矛盾：在城市場景中，薩洛蒙的越野跑專業(yè)性或被看作“附加值”，時尚屬性、舒適度反而被消費者視為“主旋律”。
供應鏈管理的失衡則加劇了專業(yè)用戶的不滿。一方面，熱門款式的抽簽發(fā)售策略導致消費者怨聲載道，社交平臺上“饑餓營銷”的質(zhì)疑聲不斷；另一方面，部分專業(yè)裝備卻因銷量有限而減產(chǎn)，導致真正有需求的用戶難以購買?？梢哉f，“該有的買不到，暢銷的靠抽簽”，讓專業(yè)用戶們正在加速流失。
2.市場競爭加劇更是薩洛蒙必須面對的現(xiàn)實。在天貓越野跑鞋熱銷榜（2025年7月31日）TOP20榜單中，薩洛蒙占3席，凱樂石占6席，另有2款始祖鳥和3款耐克上榜?？梢哉f，凱樂石已成為薩洛蒙最大的競爭對手。
在城市路跑領(lǐng)域，競爭同樣激烈。國際品牌方面，HOKA通過與汪順等體壇偶像合作、推出設計師聯(lián)名款加速擴張；Columbia等則憑借成熟的技術(shù)專利鞏固市場份額。國內(nèi)品牌更具性價比優(yōu)勢，駱駝在2023年雙十一力壓北面和可隆登頂戶外品牌銷量榜首，伯希和通過B輪融資加碼高端產(chǎn)品線，李寧、安踏冠軍線也在快速布局戶外市場。這些品牌或憑借技術(shù)積累，或依靠價格優(yōu)勢，或通過本土化運營，不斷蠶食薩洛蒙的市場份額。
數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，昂跑銷售額同比增長43%，亞太市場增速高達130%；索康尼所在部門在特步集團的增速達57.2%，相比之下，薩洛蒙所在部門25%的增速仍有較大提升空間。
3.缺乏標志性功能性單品是薩洛蒙的致命短板。相比始祖鳥憑借硬殼夾克奠定高端地位，北面依靠Futurelight面料技術(shù)樹立技術(shù)標桿，薩洛蒙需要一款能廣泛代表品牌核心競爭力的標志性產(chǎn)品。XA PRO 3D、XT-6等款式雖暢銷，但更多依賴設計而非獨家技術(shù)；MOUNTAIN FLEX系列的ClimateSync動態(tài)溫控技術(shù)雖有創(chuàng)新，但市場認知度有限。
這種“全而不精”的產(chǎn)品矩陣，使薩洛蒙在消費者心智中缺乏清晰的技術(shù)標簽。薩洛蒙在平衡專業(yè)與潮流的過程中，正面臨著“兩頭不討好”的風險——專業(yè)用戶嫌不夠硬核，潮流消費者又被層出不窮的新品牌吸引。
4.產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務問題也逐漸浮出水面。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于薩洛蒙的投訴超過800條，問題集中在開膠斷裂、設計缺陷、材質(zhì)問題等方面。有消費者反映：“瑕疵率太高！”西安消費者小滿稱，今年5月他從西安薩洛蒙門店花費1298元買的XT-6跑鞋，左鞋連接處有瑕疵，更換后仍有明顯線頭。
更引發(fā)爭議的是售后標準不一。薩洛蒙國際官網(wǎng)上標注有“兩年質(zhì)保+45天免費退換”的條款，但國內(nèi)大陸地區(qū)執(zhí)行的標準卻是皮質(zhì)類鞋款90天質(zhì)保、非皮質(zhì)類60天質(zhì)保。這種差異化服務被消費者質(zhì)疑為“雙標”策略。
圖源：小紅書
從“小眾”到“大眾”的跨越，是每個成功品牌的必經(jīng)之路，但如何在這個過程中保持初心、守住核心競爭力，是薩洛蒙必須解決的課題，決定了薩洛蒙是成為下一個始祖鳥，還是曇花一現(xiàn)的潮流符號。
結(jié)語
時代在變，潮流在變。中國戶外市場的巨大潛力為薩洛蒙提供了廣闊空間，招商證券研報顯示，19～24年中國戶外服飾市場規(guī)模年復合增長率達14%，預計25～29年將進一步提升至15%。與成熟市場相比，中國戶外服滲透率僅20%，戶外鞋滲透率7%，遠低于德國、瑞士等國家40%+的水平。隨著“戶外+”生活方式的普及，薩洛蒙一定還有新故事可講。
但也有前車之鑒在前——哪怕它的前輩，也沒能擺脫此前突然爆火后被原本的消費者認為“從此臟了”的劇本。短短幾年，始祖鳥已然被吐槽成了“地鐵工服”，原本買它的那些死忠戶外玩家正紛紛出走尋找新的品牌，如猛犸象或低調(diào)的國產(chǎn)新銳。
站在當下的節(jié)點回望，薩洛蒙在中國市場的崛起堪稱戶外品牌本土化運營的成功案例。但要真正長青，薩洛蒙還需要在專業(yè)基因與大眾需求之間找到更精準的平衡點，在激烈的市場競爭中構(gòu)建獨特的護城河。
