撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
在英偉達(dá)、微軟相繼躋身四萬億美元市值俱樂部后，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者蘋果，成為第三位成員。
據(jù)蘋果剛剛披露的2025財年第四季度財報顯示，本季總營收達(dá)1024.66億美元，同比增長7.9%；凈利潤實現(xiàn)274.66億美元，同比大幅增長86.4%。
圖源：蘋果財報
這份 “不溫不火” 的財報發(fā)布后，蘋果公司盤后股價一度下跌 3%。然而公司管理層又釋放了下季度的指引預(yù)期，給市場提振了信心，將蘋果股價拉升至3%附近。
財報背后還藏著兩個關(guān)鍵故事：一邊是服務(wù)業(yè)務(wù)以28%的營收貢獻(xiàn)了45%的毛利潤，成為最強(qiáng)增長引擎；另一邊是蘋果在中華區(qū)受阻，中國市場成為蘋果全球唯一出現(xiàn)負(fù)增長的市場。
兩條相反的曲線留給市場和投資者們各種猜想：蘋果已經(jīng)從一家硬件公司蛻變?yōu)榉?wù)生態(tài)型企業(yè)？高利潤的服務(wù)增長能否彌補(bǔ)硬件銷量？而AI的滯后，則成為大家對蘋果更核心的擔(dān)憂。
01、iPhone仍是基本盤，但驅(qū)動靠服務(wù)
從收入結(jié)構(gòu)看，iPhone是本季增長的關(guān)鍵引擎之一，營收達(dá)到490.25億美元，占總收入的近半壁江山。
蘋果CEO蒂姆·庫克在財報電話會議上說，iPhone的營收和服務(wù)業(yè)務(wù)的營收都創(chuàng)下了歷史新高。他還預(yù)計，2026財年第一財季的營收將同比增長10%至12%，iPhone的銷售額也將實現(xiàn)兩位數(shù)增長，有望創(chuàng)下史上最高第一財季營收。
這一判斷并非沒有依據(jù)：蘋果iPhone17系列在9月19日才正式開售，因此計入第四財季的銷售額有限，主要銷量的貢獻(xiàn)還是來自老iPhone。不過iPhone 17系列在華預(yù)售開啟后，首日訂單量便突破120萬臺，較iPhone 16系列增長35%，且蘋果還在調(diào)整供應(yīng)鏈并解決芯片問題，再加上即將到來的電商購物活動，預(yù)計下一季度會恢復(fù)增長。
iPhone之外的其他硬件方面，Mac收入為87.26億美元，同比增長12.7%；iPad收入為69.52億美元，同比增長0.03%；可穿戴、家用及配件產(chǎn)品營收為90.13億美元，同比下降0.3%。可穿戴設(shè)備部門曾被視為關(guān)鍵的增長動力，然而，像Vision Pro頭顯這樣最近升級了更快芯片的新產(chǎn)品，卻難以獲得市場青睞。
亮點集中在軟件部分，蘋果本季增長的核心引擎，仍非服務(wù)業(yè)務(wù)莫屬。數(shù)據(jù)顯示，該板塊收入287.5億美元（超過所有非iPhone硬件的總和），同比增長15%，毛利率高達(dá)75.3%。這意味著，服務(wù)業(yè)務(wù)以28%的營收占比，貢獻(xiàn)了公司約45%的毛利潤。
自2016年啟動“服務(wù)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略以來，蘋果通過數(shù)字服務(wù)持續(xù)構(gòu)建第二增長曲線。像App Store、iCloud和音樂訂閱這些服務(wù)，全都綁定在蘋果設(shè)備上，超10億的付費訂閱用戶為蘋果提供了穩(wěn)定收入——即便iPhone銷售受波動，用戶每月仍會為云存儲、流媒體等服務(wù)付費。同時，后臺自動續(xù)費的訂閱模式也構(gòu)建了強(qiáng)大的重復(fù)性收入閉環(huán)。
到目前為止，蘋果的賺錢邏輯已經(jīng)養(yǎng)成，即「一次設(shè)備+長期復(fù)利」，這幾乎和躺贏沒什么兩樣。
盡管蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)很有亮點，但它也面臨不小的挑戰(zhàn)。App Store的抽成問題在世界各地都受到抨擊，包括歐盟。在歐洲，蘋果現(xiàn)在允許該地區(qū)的第三方應(yīng)用商店和支付方式，這可能會影響收入。
02、中華區(qū)遇阻，根源是AI的缺失？
在服務(wù)與iPhone兩大引擎持續(xù)發(fā)力的同時，蘋果在中國市場卻面臨挑戰(zhàn)。第四財季蘋果在中國市場的營收為144.93億美元，與上年同期的150.33億美元相比下降3.6%，成為蘋果全球唯一出現(xiàn)負(fù)增長的市場。
圖源：蘋果財報
事實上，自2023年第三財季起，蘋果在中國市場的營收便開始下滑。2025財年第二財季時，蘋果大中華區(qū)收入160.02億美元，同比下降2.26%，同樣是唯一負(fù)增長的地區(qū)。直到第三財季，蘋果憑借618大促降價措施，終于扭轉(zhuǎn)了大中華區(qū)營收連續(xù)7個季度下滑的頹勢。
在電話會議中，蘋果CEO庫克解釋大中華區(qū)營收下滑的原因是受iPhone銷量下滑影響，而iPhone銷量環(huán)比下降的主要原因是供應(yīng)限制。
他進(jìn)一步解釋稱，面臨的限制并非在于產(chǎn)能本身，而是蘋果預(yù)估的iPhone 16系列產(chǎn)量略低于實際需求。至于iPhone 17系列，蘋果看到用戶對產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)勁。因此，蘋果在第四財季積壓了大量訂單。
但不少行業(yè)觀察者認(rèn)為，供應(yīng)問題或許只是表象，更深層的原因可能在于蘋果在AI浪潮中的滯后。
自2024年6月Apple Intelligence發(fā)布以來，其國行版本至今未能落地。庫克在電話會中確認(rèn)，蘋果正推進(jìn)明年推出“AI升級版”Siri的計劃，這也意味著原定于今年底的更新已徹底推遲。
彭博社記者馬克·古爾曼在其節(jié)目中透露，蘋果內(nèi)部曾希望隨iOS 26.1或26.2推出新版Siri，但均已錯過。目前的目標(biāo)是iOS 26.4，但即便在內(nèi)部，也無人能保證這一時間表?！霸皆缏涞卦胶?，畢竟公司在華銷售持續(xù)承壓?！惫艩柭寡?。
在手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新遭遇肉眼可見的瓶頸時，AI扮演的是一個全新的、充滿想象力的“敘事角色”。近兩年，AI的觸角已深入手機(jī)的每一寸肌理。然而，一個冷靜的問題也隨之浮出水面：對于當(dāng)下的消費者而言，AI真的是選擇手機(jī)時的必要考量因素嗎？或者說，蘋果AI國行版落地，會成功挽救在中國市場的頹勢嗎？
在筆者看來，當(dāng)前的手機(jī)AI生態(tài)仍處于早期階段，究竟是真正的智能革命，還是為賦新詞強(qiáng)說愁的“偽需求”，還需要時間去驗證。例如，目前被高調(diào)宣傳的AI功能，如語音助手、AI攝影和AI輔助辦公等，其生態(tài)仍舊十分貧瘠，種類少且缺乏爆款，甚至可以在第三方找到「平替」。
除部分特定用戶（如攝影愛好者或科技愛好者）外，對于絕大多數(shù)用戶而言，AI還不是智能手機(jī)的核心賣點，或者說尚未成為換機(jī)“必要選項”。大多數(shù)人的購買決策依然牢牢地被品牌、價格、外觀、基礎(chǔ)性能和相機(jī)像素等傳統(tǒng)因素所主導(dǎo)。這也解釋了為何蘋果的AI功能缺位，但iPhone銷量依舊很抗打。
03、用戶在等什么
如果AI并非當(dāng)前大多數(shù)消費者的首要購機(jī)考量，那用戶在等待的究竟是什么？
自從手機(jī)進(jìn)入存量時代后，用戶的換機(jī)理由完成了從「感性沖動」到「理性決策」的轉(zhuǎn)變。當(dāng)性能過剩成為常態(tài)，微小的“擠牙膏式創(chuàng)新”已難以打動用戶，就拿iPhone而言，不少人手中的iPhone 14系列、甚至12系列依然運行流暢，性能足夠應(yīng)對日常需求，17系列確實難以激發(fā)強(qiáng)烈的換新欲望。
人們等待的可能是一個集大成的“引爆點”，這個引爆點未必是單一的AI功能，而是AI與硬件、生態(tài)、體驗深度融合后，所創(chuàng)造出的那種“非它不可”的嶄新價值。例如，一個真正智能、能理解復(fù)雜上下文、無縫融入工作生活的新Siri；或者通過端側(cè)大模型實現(xiàn)的，真正保護(hù)隱私且顛覆性的個人助理服務(wù)。
如果手機(jī)的AI能力僅僅是在照片修圖、文字總結(jié)等邊緣功能上做文章，而無法帶來體驗上的代際差，那么AI成為換機(jī)理由的新敘事也無法繼續(xù)書寫。
表面上看，蘋果面臨的挑戰(zhàn)是AI功能在中國市場的落地延遲，以及由此帶來的短期競爭壓力。但從更深層次看，蘋果正站在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點上：它需要證明自己不僅能制造頂級的硬件和構(gòu)建封閉的服務(wù)生態(tài)，更能成為下一代人機(jī)交互的定義者。
從AI應(yīng)用的落地速度和場景豐富度上來看，中國本土手機(jī)廠商確實領(lǐng)先，它們更了解本地用戶的使用習(xí)慣和痛點。蘋果若想繼續(xù)抱住中國市場這塊大蛋糕，不僅是簡單地讓AI國行版落地，更是要思考如何讓AI服務(wù)與中國用戶的數(shù)字生活場景（如社交、支付、出行、本地娛樂）產(chǎn)生更深度的“生態(tài)共鳴”。這要求蘋果在堅持自身原則的同時，展現(xiàn)出更大的本地化靈活性和合作意愿。
庫克在2025財年第四季度財報電話會議上表示，蘋果對人工智能領(lǐng)域的并購持開放態(tài)度，若認(rèn)為某項并購能推動發(fā)展路線圖，會積極推進(jìn)相關(guān)交易。管理層還表示，蘋果正在構(gòu)建AI私有云，幾周前用于支持Apple Intelligence的服務(wù)器開始在美國休斯敦的工廠生產(chǎn)。蘋果正在使用自己創(chuàng)建的基礎(chǔ)模型，并在私有云中運行這些模型，還有幾個模型在開發(fā)中。
關(guān)于AI領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署，或許連蘋果內(nèi)部都搖擺不定——蘋果的AI團(tuán)隊正面臨嚴(yán)重人才流失，自今年7月至今，蘋果AI團(tuán)隊已有約數(shù)十名核心成員跳槽，這讓本就滯后的Apple Intelligence前景變得更加不明朗。
寫在最后：
我們審視蘋果這份財報的同時也清楚地意識到，這家公司正站在一個轉(zhuǎn)換的十字路口，無論是過去依靠iPhone的硬件創(chuàng)新，還是現(xiàn)在以生態(tài)與軟件服務(wù)為核心構(gòu)筑新優(yōu)勢，都將會被新的競爭維度所掩蓋。畢竟未來科技競爭的焦點，不再是硬件參數(shù)或服務(wù)抽成。
好在蘋果手中依然握有全球最頂級的品牌、最龐大的現(xiàn)金流和最忠實的用戶群體，就看接下來他們怎么做了。
