撰文｜張宇
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
4月15日，中式餐飲連鎖品牌遇見小面正式向港交所提交了招股書，試圖沖擊“中式面館第一股”。
2014年6月，遇見小面在廣州開設(shè)了第一家餐廳，在經(jīng)過八輪融資及高速擴張后，截至2025年4月，遇見小面已在中國內(nèi)地22個城市開設(shè)374家餐廳，并在香港開設(shè)了6家餐廳。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，就2024年總商品交易額而言，遇見小面為中國第一大川渝風(fēng)味面館經(jīng)營者及第四大中式面館經(jīng)營者。
餐廳高速擴張，帶動了遇見小面的業(yè)績穩(wěn)健增長，其總營收由2022年的4.18億元飆升至2024年的11.54億元，年復(fù)合增長率高達(dá)66.2%，同時凈利潤也由2022年的-3597.3萬元扭虧為盈至2024年的6070.0萬元。
盡管遇見小面的總營收、凈利潤規(guī)模均呈現(xiàn)增長趨勢，但在表象之下，其業(yè)績增長的可持續(xù)性仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
單店效率下降
在2021年之前，遇見小面的餐廳擴張速度并不快。2021年4月，遇見小面的第一百家餐廳落戶于碧桂園總部所在地，此時距其離開設(shè)第一家已過去了七年之久。
餐廳擴張速度在2022年開始加速。根據(jù)招股書，遇見小面的餐廳數(shù)量在2022年至2024年分別為170家、252家和360家，年復(fù)合增長率為45.5%。此外，遇見小面還計劃于2025年、2026年及2027年分別新開設(shè)約120家至150家、150家至180家及170家至200家餐廳，可見其擴張的野心正在進(jìn)一步膨脹。
根據(jù)招股書，2022年至2024年，遇見小面的總營收分別為4.18億元、8.01億元和11.54億元，同期凈利潤分別為-3597.3萬元、4591.4萬元和6070.0萬元。然而不容忽視的是，盡管遇見小面的總營收實現(xiàn)翻倍增長并且凈利潤扭虧為盈，但其單店效率卻出現(xiàn)了失速信號。?
圖源：遇見小面招股書
2022年至2024年，遇見小面的餐廳訂單平均消費額由36.1元降至34.0元并進(jìn)一步降至32.0元，遇見小面在招股書中表示，主動降低菜品價格主要是為了吸引消費者及增加整體銷售額。
這一策略確實刺激了消費。2022年至2024年，遇見小面的訂單總數(shù)分別為1416.0萬單、2821.9萬單和4209.4萬單；總商品交易額分別為5.11億元、9.60億元和13.48億元。
不過，遇見小面的訂單總數(shù)和總商品交易額增速卻出現(xiàn)了明顯的放緩跡象，2023年和2024年，該兩項指標(biāo)的同比增速分別為99.3%、49.2%和87.9%、40.4%。
不僅如此，遇見小面的單店日均銷售額由2022年的1.18萬元增長至2023年1.39萬元，后又下降至2024年的1.24萬元，2024年的單店日均銷售額同比下降10.8%。翻座率由2022年的3.1次上升至2023年的3.8次后又下降至2024年的3.7次。
同店（營業(yè)至少300天且擁有相同座位數(shù)的餐廳）銷售額是衡量餐飲企業(yè)運營健康程度的關(guān)鍵指標(biāo)之一。根據(jù)招股書，2024年遇見小面的同店銷售額同比下降4.2%，同店翻座率微增0.2次至4.1次。
種種跡象表明，遇見小面在消費者留存和市場吸引力方面出現(xiàn)了問題，其通過降價帶來的客流增量不僅沒能提高多少翻座率，反而對單店日均銷售額產(chǎn)生了拖累，反映出“薄利多銷”策略的邊際效益正在減弱，單店效率下降明顯。
此外，降價還大大壓縮了遇見小面的利潤空間，其單店凈利潤由2023年的18.2萬元降至16.9萬元。若遇見小面無法通過供應(yīng)鏈優(yōu)化等手段控制成本，隨著餐廳訂單平均消費額的繼續(xù)降低，其盈利能力將持續(xù)下降，而一旦市場競爭加劇，遇見小面將面臨更大的“價格戰(zhàn)”壓力，其市場份額和利潤空間也會進(jìn)一步受到嚴(yán)重威脅。
面臨重重隱憂
在遇見小面業(yè)績增長的表象之下，已悄然浮現(xiàn)諸多隱憂，或?qū)ζ溟L遠(yuǎn)發(fā)展形成巨大的挑戰(zhàn)。
首先是低線市場難開拓。在招股書中，遇見小面將下沉低線市場開店、探索海外市場開店、加大特許經(jīng)營模式開店視為未來發(fā)展的“三駕馬車”。
目前，遇見小面的大部分餐廳主要集中在一線及新一線城市，尤其是直營餐廳。根據(jù)招股書，2022年至2024年，遇見小面的直營餐廳分別為111家、183家和279家，而位于一線及新一線城市的餐廳數(shù)量達(dá)到了102家、173家和253家。
相比之下，二線及以下城市主要通過特許經(jīng)營模式進(jìn)行開拓。2022年至2024年，遇見小面的特許經(jīng)營餐廳分別為59家、69家和81家，其中二線及以下城市的餐廳數(shù)量分別為21家、35家和46家。
圖源：遇見小面招股書
2024年，遇見小面來自直營餐廳運營的收入為10.01億元，占比為86.7%，較2023年提升了2.8個百分點；來自特許經(jīng)營管理的收入為1.53億元，占比為13.2%，較2023年下降了2.8個百分點，反映出特許經(jīng)營模式的擴張動能不足。
事實上，遇見小面在低線市場似乎并不吃香。招股書顯示，無論是單店日均銷售額、訂單平均消費額還是翻座率，二線及以下城市均遠(yuǎn)低于一線及新一線城市，這意味著二線及以下城市消費者對于遇見小面的接受度有限。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，同為面館、在營門店數(shù)量皆在300家至500家之間的渝味重慶小面、秦云老太婆、醉面、阿利茄汁面人均消費分別為19.04元、15.44元、21.07元、17.83元，而遇見小面的人均消費為28.32元。
值得注意的是，二線及以下城市消費者對于價格敏感度更高，遇見小面的客單價顯然高于其可接受范圍，品牌溢價能力有限，進(jìn)而導(dǎo)致難以在二線及以下城市迅速擴張。如何針對二線及以下城市調(diào)整客單價與控制成本，避免出現(xiàn)“高客單價+低復(fù)購率”的矛盾，是遇見小面在大力開拓低線市場之前亟需解決的問題。
其次是地域集中度過高。川渝風(fēng)味是遇見小面的核心賣點，但同時也是其擴張的最大障礙。
根據(jù)招股書，遇見小面餐廳數(shù)量排名前五的省份分別是廣東、北京、上海、福建和湖北，其中廣東的餐廳數(shù)量多達(dá)250家，占比高達(dá)65.79%，而僅廣州的餐廳數(shù)量就達(dá)到了117家，占比為30.79%。?
圖源：遇見小面招股書
不容忽視的是，遇見小面高度依賴單一地域，導(dǎo)致其抗風(fēng)險能力薄弱。一旦廣東地區(qū)出現(xiàn)任何波動，那么遇見小面的整體業(yè)績將受到嚴(yán)重影響。此外，北方地區(qū)消費者對于川渝風(fēng)味的接受度并不高，這使得遇見小面在拓展北方市場時面臨較大的挑戰(zhàn)。
國際化不易
2024年5月，遇見小面在香港開設(shè)首家餐廳，邁出了其國際化的第一步。按照規(guī)劃，新加坡是遇見小面的出海首站，其將于2025年在新加坡開設(shè)一至兩家餐廳。
遇見小面對出海寄予厚望，其在招股書中表示，隨著全球華人社區(qū)不斷壯大，中餐服務(wù)業(yè)的顧客群顯著擴大。此外，中餐的多樣性和獨特性也吸引全球消費者，使其成為全球最受歡迎的美食之一。2024年，全球中餐市場達(dá)到80990億元，其中海外市場貢獻(xiàn)了26260億元，占比達(dá)32.4%。作為中國美食的核心元素，中式面條已成為國際菜單上的熱門選擇，展現(xiàn)出強勁的全球市場增長前景。
雖然海外市場擁有巨大的想象空間，但海外擴張的風(fēng)險同樣不可忽視：一方面，遇見小面在海外市場的品牌知名度較低、經(jīng)營經(jīng)驗較少，因此需要更高的廣告及推廣活動投入，而這難免會對盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面，遇見小面的海外運營面臨與中國內(nèi)地不同的競爭格局、監(jiān)管環(huán)境、關(guān)稅、消費者品味及可自由支配開支消費模式，實現(xiàn)本地化運營也是一個不小的困難。
此外，遇見小面也在招股書中列舉了諸多風(fēng)險，比如難以為海外業(yè)務(wù)覓得合格特許經(jīng)營商、供應(yīng)商及其他業(yè)務(wù)伙伴以及維持與該等業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系；無法預(yù)料外國消費者不斷變化的喜好及品味；難以在海外建立及開發(fā)倉庫系統(tǒng)及配送網(wǎng)絡(luò)；難以有效管理供應(yīng)鏈（包括但不限于采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品控），及時滿足新設(shè)及現(xiàn)有餐廳的需求等。
遇見小面的國際化困境本質(zhì)上是標(biāo)準(zhǔn)化擴張與本土化適配之間的矛盾，最典型的表現(xiàn)就是川渝風(fēng)味如何被海外消費者所接受，這意味著遇見小面在新加坡等海外市場需要突破成本、口味、供應(yīng)鏈三重壁壘，倘若無法通過供應(yīng)鏈本地化、口味偏好改良及差異化定位破解困局，其國際化將成為一場空談。
