撰文｜大可
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
2024年，山姆會(huì)員店的官棧鮮燉花膠以年銷售額破億的成績(jī)成為現(xiàn)象級(jí)單品，這一成就被廣泛解讀為“新中式滋補(bǔ)品牌借助高端渠道逆襲”的典范。
隨后，這一產(chǎn)品背后的品牌“官棧”進(jìn)入大眾視野。這個(gè)成立于2014年的品牌，憑借山姆的渠道勢(shì)能完成了從線上到線下的破圈，其產(chǎn)品在山姆貨架上的周轉(zhuǎn)率甚至超過(guò)部分國(guó)際大牌保健品。
為什么是官棧？這個(gè)品牌的“出圈”，能帶給我們什么新啟示？
新中式滋補(bǔ)的“技術(shù)派玩家”？
自2014年成立，主打新中式滋補(bǔ)品牌的官棧，迅速成為線上品類的頭部。相關(guān)報(bào)道顯示，市場(chǎng)表現(xiàn)上，官棧已連續(xù)五年穩(wěn)居天貓即食花膠品類銷量第一。2024年雙11期間，其全網(wǎng)成交額達(dá)7785萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)195%，累計(jì)銷量突破500萬(wàn)瓶。在山姆渠道官棧的銷售額也輕松破億，成為該渠道增長(zhǎng)最快的新消費(fèi)品牌之一。
圖源：天貓
官棧的崛起，始于對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。在創(chuàng)始人張宇看來(lái)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品長(zhǎng)期存在"功效模糊、食用不便、品質(zhì)參差"三大問(wèn)題。為此，官棧從成立之初就確立了"科技賦能傳統(tǒng)滋補(bǔ)"的戰(zhàn)略方向，構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，施展“降維打擊”。
在原料端，官棧入手引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。官棧參與制定的行業(yè)首個(gè)廣東省地方標(biāo)準(zhǔn)《魚鰾干制操作規(guī)程》即將于今年5月開(kāi)始實(shí)施，幫助打破魚膠干制無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的局面，保障和提高魚膠產(chǎn)品品質(zhì)。
圖片來(lái)源:官棧公眾號(hào)
在生產(chǎn)端，相關(guān)報(bào)道披露，官棧投入1.3億元在越南建成2萬(wàn)平方米的智能化工廠，獨(dú)創(chuàng)"鮮制工藝黃金鏈路"。該工藝涵蓋3小時(shí)冷鏈鎖鮮運(yùn)輸、24小時(shí)生物酶定向去腥、仿生低溫烘干等40項(xiàng)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，將魚膠從原料到成品的周期縮短至150小時(shí)，最大限度保留了膠原蛋白的活性。同時(shí)，工廠通過(guò)BRC與IFS雙認(rèn)證，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)全鏈路可追溯的花膠生產(chǎn)基地。
在科研端，官棧累計(jì)投入超過(guò)1.5億元，聘請(qǐng)中國(guó)工程院院士薛長(zhǎng)湖擔(dān)任首席科學(xué)家，并聯(lián)合中國(guó)檢科院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等機(jī)構(gòu)，構(gòu)建了花膠營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。他們通過(guò)蛋白質(zhì)組學(xué)、質(zhì)譜分析等技術(shù)，系統(tǒng)解析不同魚種花膠的氨基酸組成和活性成分差異，并將研究成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的"營(yíng)養(yǎng)可視化標(biāo)簽"，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的核心指標(biāo)。這種"科研背書+數(shù)據(jù)透明"的策略，有效提升了品牌的信任度。
而在運(yùn)營(yíng)側(cè)，官棧也不吝投入，既請(qǐng)明星賈乃亮、龐博等做代言，又定期邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍、各界名人做推廣，還與牛奶品牌、藥店推出聯(lián)名產(chǎn)品，并與不同的非遺聯(lián)動(dòng)推出限定產(chǎn)品，盡可能的提高品牌知名度和影響力，覆蓋更廣泛的人群。
多管齊下之下，官棧從新中式補(bǔ)品賽道脫穎而出，并不是什么難事。
中式滋補(bǔ)賽道，
千億藍(lán)海的暗流涌動(dòng)？
官棧的成長(zhǎng)，更離不開(kāi)的中式滋補(bǔ)賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)。近年來(lái)，隨著"健康中國(guó)"戰(zhàn)略的推進(jìn)和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品正從高端禮品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，2023年中式滋補(bǔ)市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.2%，其中即食化產(chǎn)品增速超過(guò)30%。這一趨勢(shì)的背后，是政策、消費(fèi)、技術(shù)三重因素的疊加驅(qū)動(dòng)。
《2024抖音電商滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示出，五谷養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)品，與以燕窩、花膠、參類等為主的美容養(yǎng)顏類與補(bǔ)氣血的滋補(bǔ)制品呈高規(guī)模高增長(zhǎng)；小紅書上與“中式養(yǎng)生”關(guān)聯(lián)的筆記數(shù)量，也較去年同期增長(zhǎng)超300%。與此同時(shí)，Z世代成為養(yǎng)生主力。早在2023年藥食同源市場(chǎng)規(guī)模Z世代的貢獻(xiàn)就超過(guò)了40%，《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18-35歲人群占養(yǎng)生消費(fèi)的83.7%，年均花費(fèi)超過(guò)1000元。這種需求變化催生了即食花膠、鮮燉燕窩等新品類，也為官棧等品牌提供了市場(chǎng)空間。
▲圖源：HelloLink
藥食同源目錄的擴(kuò)容也為行業(yè)發(fā)展提供了支撐。2024年，國(guó)家衛(wèi)健委將黨參、肉蓯蓉等9種物質(zhì)納入食藥物質(zhì)目錄，至此共有102種中藥材可作為食品原料。這一政策直接推動(dòng)了"中式滋補(bǔ)零食化"的趨勢(shì)，官棧的即食花膠、小仙燉的鮮燉燕窩等產(chǎn)品，均受益于政策紅利。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的加工多依賴人工經(jīng)驗(yàn)，存在腥味重、營(yíng)養(yǎng)流失等問(wèn)題。而官棧的"生物穩(wěn)態(tài)去腥技術(shù)"、小仙燉的"鮮燉工藝"等生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新，解決了這些痛點(diǎn)，也讓即時(shí)滋補(bǔ)品走入千家萬(wàn)戶。
然而，賽道的繁榮背后暗藏競(jìng)爭(zhēng)硝煙。
首先，中式滋補(bǔ)，是偽需求還是真趨勢(shì)？以花膠為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，67%的消費(fèi)者單次消費(fèi)超500元，但58%的購(gòu)買頻率僅為每月一次，折射出“高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)”的品類困境。年輕人對(duì)中式滋補(bǔ)的熱情，是國(guó)潮文化加持下的階段性紅利，還是真正的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變，答案尚未清晰。
其次，在花膠細(xì)分領(lǐng)域，官棧面臨著"傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型"與"新興品牌模仿"的雙重壓力。傳統(tǒng)滋補(bǔ)巨頭如東阿阿膠、同仁堂加速布局即食化產(chǎn)品，憑借品牌溢價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額；而新興品牌如膠趣、花膠世家則通過(guò)低價(jià)策略和社交營(yíng)銷分流消費(fèi)者。此外，燕窩、阿膠等品類的頭部品牌如小仙燉、福膠也在跨界競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜性。
與此同時(shí)，中式滋補(bǔ)賽道的標(biāo)準(zhǔn)化缺失與信任危機(jī)依然存在。盡管官棧參與制定了廣東省《魚鰾干制操作規(guī)程》，但行業(yè)整體仍處于“無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)體系薄弱”的初級(jí)階段。第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，部分即食花膠產(chǎn)品的膠原蛋白含量波動(dòng)幅度達(dá)20%，功效宣稱存在夸大嫌疑。若監(jiān)管政策收緊或出現(xiàn)食品安全事件，整個(gè)賽道可能面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
此外，渠道變革同樣深刻影響著行業(yè)生態(tài)。伴隨著線上平臺(tái)營(yíng)銷紅利見(jiàn)頂，線上流量成本高企，官棧等中式滋補(bǔ)品牌紛紛將2025年定為“線下戰(zhàn)略元年”，計(jì)劃通過(guò)山姆、Ole’等渠道打造“百萬(wàn)銷售標(biāo)桿門店”。然而，在消費(fèi)環(huán)境整體下行的背景下，部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，零售業(yè)掀起低價(jià)潮，山姆、盒馬等也在對(duì)暢銷商品長(zhǎng)期降價(jià)，勢(shì)必影響官棧的毛利率。而商超的扣點(diǎn)率普遍在25%-35%，且需要承擔(dān)入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等隱性成本。若官棧線下毛利率低于50%，則可能陷入“規(guī)模增長(zhǎng)但利潤(rùn)萎縮”的狀態(tài)中。
官棧需要對(duì)增長(zhǎng)邏輯的再審視？
盡管漲勢(shì)可觀，但官棧的“增長(zhǎng)攔路虎”清晰可見(jiàn)。
首先是對(duì)單一渠道的依賴風(fēng)險(xiǎn)。山姆貢獻(xiàn)了官棧約30%的銷售額，這種"大樹底下好乘涼"的模式在帶來(lái)穩(wěn)定收入的同時(shí)，也可能導(dǎo)致品牌喪失渠道議價(jià)權(quán)。一旦山姆調(diào)整品類策略或引入競(jìng)品，官棧的業(yè)績(jī)必然將受到?jīng)_擊。
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。即食花膠的技術(shù)壁壘相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可通過(guò)模仿工藝和包裝快速跟進(jìn)。例如，部分品牌推出"9.9元試用裝"搶占市場(chǎng)，而官棧的高端定位使其難以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)。如何在保持品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與其他同類滋補(bǔ)品牌的顯著差異化，是官棧需要解決的核心問(wèn)題。
供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性也是潛在風(fēng)險(xiǎn)。官棧的原料90%依賴進(jìn)口，其中越南白玉花膠占比超過(guò)60%。2024年，受國(guó)際漁業(yè)政策調(diào)整影響，越南花膠價(jià)格上漲15%，導(dǎo)致官棧的毛利率下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，自建工廠的重資產(chǎn)模式雖然保障了品控，但也增加了運(yùn)營(yíng)成本，2024年其固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用同比增長(zhǎng)45%。
而在品牌層面，“品類認(rèn)知”一直是官棧需要攻克的難題。消費(fèi)者對(duì)花膠的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于燕窩、阿膠，官棧在教育市場(chǎng)的同時(shí)，也在為整個(gè)品類"做嫁衣"。
更值得關(guān)注的是，中式滋補(bǔ)行業(yè)難以避免的是經(jīng)歷"功效驗(yàn)證"的信任危機(jī)。盡管官棧通過(guò)科研投入構(gòu)建了數(shù)據(jù)壁壘，但其核心賣點(diǎn)"膠原蛋白補(bǔ)充"仍存在爭(zhēng)議。有研究指出，口服膠原蛋白的吸收率不足5%，且效果因人而異。這種爭(zhēng)議可能影響消費(fèi)者的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，尤其是在年輕群體中，或多或少的會(huì)被質(zhì)疑“智商稅”。
結(jié)語(yǔ)
官棧的崛起映射出新消費(fèi)品牌“品類創(chuàng)新+渠道紅利+資本助推”的經(jīng)典路徑，但其面臨的挑戰(zhàn)同樣具有行業(yè)代表性。官棧的其成功經(jīng)驗(yàn)在于以供應(yīng)鏈深度整合解決品質(zhì)痛點(diǎn)，以科研投入構(gòu)建信任壁壘，以會(huì)員店渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻：品類的科學(xué)化進(jìn)程能否跟上營(yíng)銷速度？渠道依賴如何轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)？供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)怎樣抵御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)？
對(duì)官棧而言，從“山姆爆品”到“國(guó)民品牌”的跨越，不僅需要技術(shù)投入和渠道拓展，更需回答一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：當(dāng)國(guó)潮光環(huán)褪去，中式滋補(bǔ)是否具備穿越周期的真實(shí)價(jià)值。而這場(chǎng)博弈的終極答案，或許不在實(shí)驗(yàn)室的離心機(jī)里，也不在直播間的叫賣聲中，而在于如何在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡，讓滋補(bǔ)真正成為現(xiàn)代人的生活方式。
