撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品ID | HQingXiaoFei
近年來，中國美瞳市場在“顏值經(jīng)濟(jì)”與“悅己消費”浪潮下快速崛起。
這是一條不顯山露水但利潤豐沛得驚人的賽道。在2016年至2021年間，美瞳行業(yè)市場規(guī)模從42億元增長至282億元，年化復(fù)合增長率達(dá)到46%。數(shù)據(jù)顯示，2021年市場規(guī)模已突破283億元，2025年預(yù)計將達(dá)到500億元?？梢哉f，一方面近視人群基數(shù)龐大（預(yù)計2025年達(dá)7.5億人）推動功能性需求，另一方面，在K-pop和美妝等流行文化的推動下，“帶眼珠子”甚至成為一種“社交禮貌”，美瞳成為顏值經(jīng)濟(jì)的新的商業(yè)機(jī)會。
在美瞳賽道，Moody一直是那個異軍突起的“鯰魚”玩家。
兩年登頂彩瞳賽道第一？
2019年，美瞳賽道還處于“混亂時代”。一方面瞳代帶來的行業(yè)內(nèi)卷和信任危機(jī)還未消弭，日韓品牌憑借潮流花色搶占市場，卻因代購渠道混亂面臨信任危機(jī)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)國際品牌占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，但產(chǎn)品設(shè)計保守。
這無疑給了國產(chǎn)品牌新的機(jī)會。Moody作為2019年成立的國產(chǎn)品牌，憑借“短拋期+設(shè)計創(chuàng)新+供應(yīng)鏈壁壘”策略，在三年內(nèi)實現(xiàn)GMV破10億，并連續(xù)多年穩(wěn)居線上彩瞳銷量榜首，并蟬聯(lián)行業(yè)龍頭。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，moody連續(xù)三年穩(wěn)居多渠道彩瞳銷量第一。其中，2022年，moody?營收首次破10億元，在疫情中實現(xiàn)同比40%增速增長；而2023年moody全渠道營收近11億元，雖卻有放緩但牢牢占據(jù)頭部。
Moody的核心競爭力體現(xiàn)在兩大維度，一方面是設(shè)計創(chuàng)新，另一方面則是技術(shù)的護(hù)城河。
在設(shè)計端，Moody打破傳統(tǒng)彩瞳的“大直徑”審美，聚焦中小直徑的自然風(fēng)格，并通過“三圈圖案設(shè)計”“金粉工藝”“元宇宙概念”等創(chuàng)新引領(lǐng)潮流。例如，其奶茶系列入選Behance優(yōu)良設(shè)計精選，超瞳系列獲得“元宇宙未來風(fēng)潮獎”。此外，品牌通過“用戶共創(chuàng)”機(jī)制（如種子用戶反饋收集）精準(zhǔn)捕捉需求，將顏色細(xì)分為粉棕、灰棕等數(shù)十種色系，實現(xiàn)“千人千瞳”。
Moody最大的優(yōu)勢還在供應(yīng)鏈。在美瞳行業(yè)“代工”模式盛行、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，Moody“死磕”供應(yīng)鏈并取得了成效，通過產(chǎn)學(xué)研深度合作與上游產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合兩大戰(zhàn)略，構(gòu)建技術(shù)壁壘并重塑行業(yè)競爭格局。
產(chǎn)學(xué)研合作的長期價值在于技術(shù)儲備與專利布局。盡管短期收益有限，但Moody通過聯(lián)合實驗室、技術(shù)共享平臺等形式，持續(xù)積累高價值專利池。仿生水凝膠、納米級透氧膜等創(chuàng)新材料的研發(fā)，進(jìn)一步突破了美瞳產(chǎn)品的“裝飾性”定位，向“功能性+健康性”升級，并由此打動了相當(dāng)一部分客戶。
與此同時，面對臺灣晶碩、精華等頭部代工廠的供應(yīng)鏈集中風(fēng)險，Moody于2022年啟動自建工廠戰(zhàn)略，逐步擺脫對第三方代工的依賴。
自建工廠的深層邏輯在于供應(yīng)鏈話語權(quán)重構(gòu)。傳統(tǒng)代工模式下，品牌方難以介入核心工藝（如鏡片染色均勻性控制），導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。而通過自建工廠，Moody通過自有工廠的柔性生產(chǎn)線，可快速響應(yīng)市場需求變化，例如開發(fā)小眾色系或特殊光學(xué)設(shè)計產(chǎn)品，避免陷入價格戰(zhàn)泥潭。此外，工廠通過GMP認(rèn)證與多張產(chǎn)品注冊證的獲取，為其進(jìn)軍醫(yī)療級美瞳市場奠定資質(zhì)基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)邊界。
相關(guān)資料顯示，如今，其江蘇愛睿思工廠規(guī)劃年產(chǎn)能8億片，覆蓋市場80%的主流產(chǎn)品類型，包括日拋透明片、彩片及半年拋產(chǎn)品。這一布局不僅實現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自主可控，更通過工藝標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量全流程管理，將產(chǎn)品不良率從行業(yè)平均的3%降至0.5%以下，顯著提升成本控制能力與品牌溢價空間。其采用的三明治工藝、磁懸浮運輸技術(shù)、10道AOI自動檢測等創(chuàng)新工藝，確保產(chǎn)品安全性與穩(wěn)定性，使其成為首個實現(xiàn)自主研發(fā)與技術(shù)迭代的本土品牌，甚至反向輸出至全球30多個國家和地區(qū)。
雙管齊下之下，可以說，美瞳賽道“戰(zhàn)局已定”。
轉(zhuǎn)型進(jìn)行時
在美瞳賽道，一面是如火如荼，一面則是隱憂漸顯。賽道火爆的背后，混亂依舊難以掩蓋。在過去，鋪天蓋地的“瞳代”、低至“地板價”的國外高仿片，困擾著美瞳的生態(tài)也妨礙國產(chǎn)品牌崛起；而到了現(xiàn)在，一方面，國產(chǎn)美瞳品牌正開啟“卷價格”“卷銷售費用”的持續(xù)內(nèi)卷，陷入“增收不增利”。對此，Moody并沒選擇“卷”下去。
向銷售費用“揮刀”
2023年，Moody主動開啟營銷費用“砍半”計劃，將銷售費用率從行業(yè)常見的30%～40%區(qū)間大幅壓縮至20%以下，標(biāo)志著品牌從早期“流量驅(qū)動型增長”向“利潤優(yōu)先型發(fā)展”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
這一決策基于對市場環(huán)境的清醒預(yù)判：消費市場遇冷疊加資本對虧損容忍度降低，品牌需以可持續(xù)盈利證明自身價值。
盡管此舉導(dǎo)致增速從此前的三位數(shù)回落至30%左右，但通過聚焦高毛利產(chǎn)品，保證了利潤的預(yù)期，如日拋系列毛利率維持60%以上，顯著高于行業(yè)平均的40%～50%?？梢哉f，Moody在價格戰(zhàn)白熱化的美瞳賽道中，成功守住了利潤空間。
向線下市場“突圍”
2023年，Moody通過結(jié)構(gòu)性改革重新定義線下布局，主動收縮與傳統(tǒng)眼鏡店的合作，轉(zhuǎn)而集中資源深耕山姆、屈臣氏、話梅等全國性連鎖新零售渠道。這一決策基于對消費者行為的深度洞察：傳統(tǒng)眼鏡店的核心客群以功能性需求為主（如框架眼鏡、兒童近視防控產(chǎn)品），與美瞳的時尚化、年輕化消費屬性存在顯著差異，且單純依賴眼鏡店吸引年輕用戶的效果有限。而新零售渠道則展現(xiàn)出更強的協(xié)同價值——以山姆會員店為例，盡管其用戶畫像（30歲以上家庭客群）與Moody的年輕用戶存在差異，但通過精準(zhǔn)匹配渠道需求，Moody以“頭部品牌+爆品聚焦+大包裝”組合策略，成功撬動高轉(zhuǎn)化率。根據(jù)創(chuàng)始人訪談介紹，2023年山姆渠道銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。
在渠道優(yōu)化的同時，Moody以“最小成本驗證極端場景”的策略啟動線下自營店布局。2023年在上海K11地下一層開設(shè)的首家直營店，選址避開核心商圈，卻以最高毛利要求倒逼運營效率提升。結(jié)果超出行業(yè)預(yù)期：月銷達(dá)18萬元，遠(yuǎn)超上海瞳代店鋪的平均水準(zhǔn)（12萬-15萬元）。
向海外市場“進(jìn)軍”
拓展市場，Moody還堅定地開啟了其海外擴(kuò)張之路。通過開設(shè)獨立站并聚焦Instagram與TikTok兩大平臺，Moody以“視覺美學(xué)”為核心，打造了與品牌調(diào)性高度契合的內(nèi)容生態(tài)。在Instagram上，其賬號以11.7萬粉絲為基礎(chǔ)，通過精致的產(chǎn)品圖和模特佩戴效果展示，強化了“時尚”“高品質(zhì)”的品牌形象；而在TikTok上，Moody則通過關(guān)聯(lián)紅人合作，發(fā)布佩戴視頻與場景化種草內(nèi)容，累計收獲27.3K粉絲與121.2K點贊，成功撬動年輕消費群體的興趣。與美妝博主@itsjennze（粉絲量17.46萬）的合作視頻，也進(jìn)一步借助紅人的信任背書提升了轉(zhuǎn)化率。
Moody的出海策略，極為注重本土化適配與精準(zhǔn)紅人篩選。一方面，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中注重文化差異性，例如在歐美市場突出“個性表達(dá)”，在東南亞市場強調(diào)“日常實用”，通過紅人本地化敘事拉近與消費者的距離。另一方面，Moody并未盲目追逐頭部網(wǎng)紅，而是優(yōu)先選擇與品牌調(diào)性契合的中腰部紅人。這類創(chuàng)作者粉絲黏性高、互動率強，且合作成本更低，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分受眾。此外，Moody還通過TikTok挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等形式增強互動，例如發(fā)起#MoodyEyes主題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享佩戴效果，進(jìn)一步擴(kuò)大UGC傳播效應(yīng)。雙管齊下之下，Moody的海外營銷成功“出圈”。
圖源：Moody
天花板見頂，仍有難題要攻克
縱使發(fā)展前景不錯，Moody在彩瞳賽道的隱憂也不可忽視。
一方面，是同樣氣勢磅礴的國產(chǎn)競品。以競品可啦啦為例，同樣在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時深耕供應(yīng)鏈，在銷售上也持續(xù)保持高投入迅速占領(lǐng)市場和提升知名度，2016年至2024年，可啦啦銷售額連續(xù)9年保持高速增長，并2023年實現(xiàn)盈利，2024年GMV超15億且大幅盈利，市占率及GMV位列行業(yè)第一。據(jù)IPO早知道消息，國貨彩瞳品牌「可啦啦」日前蟬聯(lián)“中國全網(wǎng)彩瞳銷量第一品牌”稱號。
而投身視野向更廣闊的隱形眼鏡市場，國外和臺灣巨頭的影響力更加難以撼動？根據(jù)中國臺灣地區(qū)上市企業(yè)晶碩光學(xué)年報，2023年全球隱形眼鏡市場規(guī)模約為102億美元。從全球范圍來看，隱形眼鏡是一個高度集中的市場，在2023年，強生、庫博光學(xué)、愛爾康與博士倫的隱形眼鏡業(yè)務(wù)收入分別為37.0億、24.2億、24.0億、8.9億美元，四大光學(xué)占據(jù)了92%的市場份額。比彩瞳片消費者為美觀可以讓渡一部分舒適和體驗，在隱形眼鏡賽道，消費者更加注重產(chǎn)品的安全性和舒適性。作為隱形眼鏡的一個分支，哪怕在彩瞳行業(yè)取得頭部，但是否能征服整個隱形眼鏡市場，需要Moody克服更多的考驗。
與此同時，質(zhì)量和品控，也成為困擾Moody甚至眾多美瞳品牌的“達(dá)摩克利斯之劍”。搜索小紅書，關(guān)于Moody的“避雷”不絕于耳，主要原因是品控失誤、佩戴舒適度不佳等等。對于喜歡看網(wǎng)絡(luò)評價“種草”的Z世代買家，足以讓消費者對于品牌敬而遠(yuǎn)之。
圖源：小紅書
歸根結(jié)底，美瞳行業(yè)的競爭已從“流量戰(zhàn)爭”轉(zhuǎn)向“綜合實力比拼”。Moody若想跨越周期，需在保持設(shè)計創(chuàng)新的同時，夯實技術(shù)底座、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并學(xué)會在全球化與本土化、短期盈利與長期投入之間找到動態(tài)平衡，才是流量退潮后的“長期主義”密碼。
