撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
曾靠枕頭實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的亞朵，沒(méi)想到在枕套上翻了車。
前不久，有消費(fèi)者吐槽自己所入住的亞朵酒店房間內(nèi)出現(xiàn)醫(yī)院枕套，很快引發(fā)熱議。盡管很快相關(guān)酒店就發(fā)布聲明稱合作的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)工作失誤、查房環(huán)節(jié)存在疏漏等，不過(guò)網(wǎng)友們似乎并不買賬。
曾幾何時(shí)，在酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，亞朵靠著一款深睡眠枕頭走出差異化路線，累計(jì)銷量超過(guò)600萬(wàn)只，成為酒店業(yè)務(wù)之外的核心支柱。只是如今隨著亞朵枕頭平替的接連出現(xiàn)、靠加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張所帶來(lái)的反噬作用，亞朵酒店如今也深陷內(nèi)憂外患的困境。
據(jù)2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，亞朵集團(tuán)營(yíng)收19.06億，雖然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)29.8%，但2.43億的凈利潤(rùn)卻同比下滑了5.6%，盈利水平后繼乏力。那么，未來(lái)亞朵能夠如何自救呢？
酒店內(nèi)卷，亞朵賣枕頭出圈
亞朵酒店成立于2013年，作為“始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)”，在融入豐富文化元素的背景下定位中高端。
通過(guò)差異化的品牌定位，亞朵酒店在2014年就開出了30多家門店。此后在營(yíng)銷和資本的推動(dòng)下快速擴(kuò)張，2020年底達(dá)到570家，2022年11月成功在納斯達(dá)克上市，截止到今年第一季度亞朵的酒店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到1727家，距離曾經(jīng)定下的2000家門店目標(biāo)僅剩一步之遙。
由于對(duì)年輕群體需求的精準(zhǔn)定位，過(guò)去幾年亞朵成為了不少用戶的首選酒店。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵在國(guó)內(nèi)中高端酒店規(guī)模及市占率方面均排在首位。
圖源：亞朵官方微博
正如很多消費(fèi)品牌為了搶占更多的市場(chǎng)份額，都在瘋狂內(nèi)卷，酒店行業(yè)也未能獨(dú)善其身。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)總計(jì)新增超過(guò)2.3萬(wàn)家酒店，客房數(shù)量突破100萬(wàn)間，只不過(guò)出游人數(shù)仍然未恢復(fù)到2019年的九成，酒店供大于求的現(xiàn)象相當(dāng)突出，這也是整個(gè)行業(yè)不斷陷入內(nèi)卷的核心原因。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響十分明顯。以亞朵為例，結(jié)合最新的一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，亞朵營(yíng)收19.06億，同比增長(zhǎng)29.8%；凈利潤(rùn)2.43億，同比下滑5.62%。營(yíng)收增速相較于此前的高增長(zhǎng)明顯降低，凈利潤(rùn)更是不升反降，要知道2024年第一季度亞朵的凈利潤(rùn)可是實(shí)現(xiàn)了超過(guò)13倍的增長(zhǎng)。
或許是對(duì)于未來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)早有預(yù)期，事實(shí)上，早前幾年亞朵就開始把雞蛋分散放在多個(gè)籃子。2021年亞朵正式對(duì)外發(fā)布了“亞朵星球”這一品牌，主營(yíng)枕頭、床墊和被子等床上用品，讓人頗感意外的是，只用了兩年時(shí)間枕頭就成了亞朵的第二增長(zhǎng)支柱。
數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵的“深睡枕Pro”銷售額為3.7億，在酒店整個(gè)零售業(yè)務(wù)板塊占比超過(guò)1/3。2024年亞朵將枕頭更新到第二代并接連推出夏涼被等產(chǎn)品，線上平臺(tái)如亞朵星球在抖音的官方旗艦店，2024年前十個(gè)月累計(jì)發(fā)起了340多場(chǎng)直播，包括李佳琦等也在自己的直播賬號(hào)中開賣亞朵枕頭。
圖源：亞朵星球官方微博
財(cái)報(bào)顯示，2024年亞朵集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)GMV為25.92億，同比增長(zhǎng)127.7%，在集團(tuán)總營(yíng)收中的占比約30%。尤其是爆款深睡枕Pro系列產(chǎn)品累計(jì)賣出380萬(wàn)只，床上用品的亮眼表現(xiàn)，使得外界一度將亞朵認(rèn)為是披著酒店外衣的家紡品牌。
那么，亞朵酒店的枕頭真就那么好睡嗎？不可否認(rèn)，一款適合自己的枕頭的確更有助于睡眠，亞朵枕頭的策略是通過(guò)記憶棉材質(zhì)來(lái)對(duì)腦窩和肩頸進(jìn)行承托，無(wú)論仰臥還是側(cè)睡，都能夠隨著頭部進(jìn)行更好的銜接。
以至于很多住過(guò)亞朵酒店的用戶都會(huì)想要購(gòu)買同款枕頭，哪怕售價(jià)達(dá)到500元以上也在所不惜，枕頭的爆火也在一定程度上挽救了亞朵的酒店業(yè)務(wù)。
狂飆背后，挑戰(zhàn)接踵而至
前不久，因?yàn)橐恢徽硖祝瑏喍湓俅伪煌粕巷L(fēng)口浪尖。據(jù)入住某亞朵酒店的消費(fèi)者表示，房間內(nèi)的枕套顯示是醫(yī)院枕套，雖然涉事酒店發(fā)布道歉聲明并表示將會(huì)進(jìn)行全面排查，不過(guò)短時(shí)間內(nèi)恐怕很難打消消費(fèi)者對(duì)相關(guān)酒店的疑慮。
事實(shí)上，亞朵酒店因衛(wèi)生狀況而被吐槽的案例并非首次，例如在今年3月亞朵酒店就被曝光衛(wèi)生間的花灑中出現(xiàn)頭發(fā)等。黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)“亞朵酒店”的投訴量超過(guò)1300條，大多集中在衛(wèi)生狀況和服務(wù)等問(wèn)題。
客觀來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生狀況幾乎所有酒店品牌都無(wú)法做到百分百杜絕。亞朵作為知名中高端連鎖酒店品牌，一旦發(fā)生翻車案例往往更容易引發(fā)輿論風(fēng)波，只不過(guò)在這背后實(shí)則也有著更深層次的原因。
事實(shí)上，成立早前期亞朵憑借特有的品牌風(fēng)格嶄露頭角，只是作為一個(gè)只有10多年歷史的后來(lái)者，直營(yíng)門店的重資產(chǎn)投入使得亞朵很難在規(guī)模上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相抗衡。于是亞朵開始進(jìn)行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，將加盟模式作為自身的核心策略。
圖源：亞朵官方微博
在加盟模式的帶動(dòng)下，截止到今年第一季度亞朵的在營(yíng)酒店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1727家，客房總數(shù)突破19.4萬(wàn)家。時(shí)至今日，亞朵集團(tuán)旗下的酒店中加盟商的占比超過(guò)98%，來(lái)自管理加盟的酒店?duì)I收在集團(tuán)總營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期維持在半數(shù)以上。
加盟模式的確能夠幫助自身規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，只是其本身的雙刃劍效應(yīng)也會(huì)在達(dá)到一定規(guī)模之后開始顯現(xiàn)。
一方面亞朵酒店的加盟費(fèi)相當(dāng)高，以150間客房的酒店為例，包括服務(wù)費(fèi)、保證金、裝修等各項(xiàng)支出在內(nèi)，整體算下來(lái)至少需要2500萬(wàn)才能達(dá)到日常經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，如此之高的加盟門檻使得加盟商們迫切想要回本，在酒店業(yè)務(wù)整體內(nèi)卷的當(dāng)下降低成本就成了加盟商所必走的一條路，品控風(fēng)險(xiǎn)自然有所提升。
正如已經(jīng)在全球開出數(shù)萬(wàn)家門店、隨便一條小吃街上都能看到幾家的蜜雪冰城，亞朵酒店通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張也使得門店規(guī)模和加盟商之間出現(xiàn)利益沖突。在供需逐漸失衡的趨勢(shì)下，亞朵酒店一邊擴(kuò)張，一邊更加賺不到錢。
作為酒店經(jīng)營(yíng)的三大核心指標(biāo)，亞朵的平均可出租客房收入、日均房?jī)r(jià)和入住率均出現(xiàn)了不同程度的下滑。財(cái)報(bào)顯示，2024年亞朵酒店的平均可出租客房收入為351元，同比下滑6.77%；日均房?jī)r(jià)為437元，同比下滑5.78%；入住率降至77.4%，同比下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)。
屋漏偏逢連夜雨，亞朵在2024年的運(yùn)營(yíng)成本為31.08億，同比增長(zhǎng)38.7%，在酒店凈收入中的占比達(dá)64.1%。
如何在這之中尋找到一種微妙的平衡，已經(jīng)成為亞朵酒店眼下的當(dāng)務(wù)之急。
接下來(lái)，該如何變革？
整個(gè)酒店行業(yè)，尤其是中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得日趨激烈。例如華住和錦江旗下的酒店面積更大，價(jià)格均在300元左右，比亞朵的平均房?jī)r(jià)便宜不少，如今甚至就連萬(wàn)豪和希爾頓等大型連鎖酒店品牌都在試圖下探價(jià)格。
內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的直接后果就是一損俱損。橫向?qū)Ρ?025年一季度財(cái)報(bào)，華住營(yíng)收為54億，凈利潤(rùn)8.9億，不過(guò)營(yíng)收增速只有2.2%；坐擁上萬(wàn)家門店的錦江集團(tuán)，一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為29.4億、0.4億，同比分別下滑8%和81%。
結(jié)合酒店之家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年整個(gè)酒店行業(yè)的可售客房收入、平均房?jī)r(jià)和出租率都處在下滑通道，這也反映出了當(dāng)下酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。
那么，對(duì)亞朵而言，接下來(lái)該如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)呢？從主營(yíng)板塊來(lái)看，恐怕仍然要回歸到酒店和以枕頭為代表的零售業(yè)務(wù)。
首先來(lái)看零售業(yè)務(wù)，作為亞朵集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，枕頭是幫助亞朵成功的爆款產(chǎn)品，只是其枕頭產(chǎn)品同樣面臨著內(nèi)憂外患的困境。
內(nèi)部在于亞朵存貨規(guī)模壓力增長(zhǎng)，過(guò)往財(cái)報(bào)顯示亞朵的存貨規(guī)模已經(jīng)從2023年的11.9億增長(zhǎng)到2024年的16.74億，盡管線下酒店是絕佳的體驗(yàn)場(chǎng)景，但轉(zhuǎn)化率仍然不足15%。外部來(lái)看，有關(guān)“亞朵枕頭平替”的產(chǎn)品也在如雨后春筍般涌現(xiàn)。
客觀來(lái)說(shuō)，做零售業(yè)務(wù)的連鎖酒店品牌亞朵并不是第一個(gè)，早在2014年華住就開始試水零售業(yè)務(wù)，包括推出文創(chuàng)、香氛、全棉面巾等。華住在2025年3月發(fā)布了“華住會(huì)M3記憶枕”，365元的售價(jià)比亞朵二代深睡枕還要便宜，更不用說(shuō)線上平臺(tái)還有諸多打著“亞朵枕頭平替”旗號(hào)的低價(jià)產(chǎn)品。
更關(guān)鍵的是，雖然亞朵枕頭已經(jīng)賣出了數(shù)百萬(wàn)個(gè)，實(shí)際上也只是代工廠在生產(chǎn)。
據(jù)此前南方周末的報(bào)道，亞朵深睡枕主要來(lái)自于廣東東莞的代工廠，提供給加盟商的售價(jià)是其終端零售價(jià)格的17%~35%，溢價(jià)空間可謂相當(dāng)之高。隨著行業(yè)內(nèi)信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到其中的問(wèn)題后，高度依賴單一爆款產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)或許會(huì)受到較大沖擊。
從這個(gè)角度來(lái)看，核心的酒店業(yè)務(wù)恐怕是亞朵未來(lái)變革的重心。
事實(shí)上，酒店作為人們外出的必要選擇，整體體驗(yàn)方面歷來(lái)備受重視。2023年亞朵就開始對(duì)旗下門店進(jìn)一步升級(jí)，2024年6月底亞朵首家4.0門店在西安開業(yè)，基于“自然閑寂”的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)石板路、百年茶樹等更容易營(yíng)造出一種溫暖的氛圍感。
除此之外，還包括更好的隔音和寢具所帶來(lái)的深度睡眠體驗(yàn)以及獨(dú)具特色的餐飲服務(wù)等。
畢竟在質(zhì)價(jià)比時(shí)代消費(fèi)者絕非盲目追求低價(jià)，而是在價(jià)格和服務(wù)方面尋求平衡，同時(shí)也更加愿意為情緒消費(fèi)買單。
無(wú)論卷低價(jià)還是卷周邊產(chǎn)品，歸根結(jié)底都不如在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上卷服務(wù)，或許只有這樣亞朵才能將差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，從而為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。
