撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
營收和凈利潤出現(xiàn)雙降，股價(jià)卻隨即迎來大漲，這在整個(gè)消費(fèi)市場中實(shí)屬不多見。
根據(jù)此前耐克所發(fā)布的2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，耐克全年?duì)I收463億美元，同比下滑10%；凈利潤32億美元，同比暴跌43.53%，近乎腰斬，大中華區(qū)的實(shí)際表現(xiàn)也是全球幾大市場中最差的一個(gè)。
盡管業(yè)績略顯尷尬，然而在財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天耐克股價(jià)大漲15.25%，創(chuàng)下過去四年以來的單日最大漲幅，總市值重回千億美元大關(guān)。
之所以如此，歸根結(jié)底是耐克2025財(cái)年第四季度在產(chǎn)品、渠道和品牌文化等多個(gè)方面進(jìn)入改善通道，尤其在2024年底耐克所發(fā)起的“Win Now”戰(zhàn)略幫助自身重新聚焦體育本質(zhì)，在品牌差異化、產(chǎn)品矩陣和品牌文化方面進(jìn)行布局。
哪怕在國內(nèi)市場耐克的份額已經(jīng)被以安踏為首的本土品牌搶走了不少，不過作為國際知名運(yùn)動品牌，認(rèn)真起來的耐克未來仍然值得期待。
耐克沒人買了？
作為全球知名的運(yùn)動品牌，耐克的實(shí)際市場表現(xiàn)很難讓人滿意。
6月27日，耐克公布了2025財(cái)年（2024年6月到2025年5月）財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示耐克營收為463億美元，同比下滑10%；凈利潤32億美元，同比下滑43.53%，創(chuàng)下過去5年以來的最差紀(jì)錄。
分不同區(qū)域來看，擁有眾多忠實(shí)擁躉的大中華區(qū)，全年?duì)I收65.86億美元，同比下滑13%，換算下來相比上一財(cái)年?duì)I收少了70億人民幣，這一表現(xiàn)使得大中華區(qū)成為了耐克全球下滑最嚴(yán)重的市場。事實(shí)上不止大中華區(qū)，北美大本營耐克營收48.6億美元，同比下滑4%，包括歐洲、中東和拉美等市場營收的下降幅度也都超過了10%。
分產(chǎn)品來看，耐克最引以為傲的鞋類產(chǎn)品下滑達(dá)13%，備受外界追捧的經(jīng)典款A(yù)ir Force 1和Dunk系列銷量下滑超過20%。除此之外，子品牌匡威按報(bào)告數(shù)據(jù)和貨幣中性計(jì)算下滑幅度更是達(dá)到了26%。
銷量不佳帶來的直接結(jié)果是耐克的庫存問題，雖然相較于上一年下降2%，不過仍然高達(dá)75億美元。以至于作為具備超強(qiáng)溢價(jià)能力的運(yùn)動品牌，也必須要通過各種折扣措施降低庫存，以備受無數(shù)跑者歡迎的“飛馬41”公路跑步鞋為例，949元的官方售價(jià)如今在很多電商平臺都能以其標(biāo)價(jià)的4折左右買到。
曾幾何時(shí)，耐克是很多人在選擇運(yùn)動鞋服時(shí)所繞不過去的品牌。早在上世紀(jì)80年代，耐克借助改革開放的春風(fēng)進(jìn)入中國市場，通過對亞運(yùn)會等各大賽事的官方贊助，耐克在國內(nèi)市場的知名度水漲船高，相信很多人的童年時(shí)期都是以穿上一雙耐克鞋而自豪。
過往數(shù)據(jù)顯示，2008~2012年間耐克在大中華區(qū)的營收從10億美元增長到25億，年復(fù)合增長率達(dá)20%，中國市場也成了耐克除北美本土之外全球最大的市場。
亮眼的市場表現(xiàn)持續(xù)多年，直到2021年“新疆棉”事件的爆發(fā)，給耐克造成了巨大沖擊。一方面大中華區(qū)的營收連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2022和2023年分別下滑22%和13%；另一方面耐克股價(jià)持續(xù)大跌，市值損失超120億美元，相較于巔峰時(shí)期的2500億美元，如今的耐克市值僅為1100億美元左右。
糟糕的市場表現(xiàn)使得耐克的處境愈發(fā)尷尬，為此耐克進(jìn)行了一系列的改革措施。
2024年底耐克更換了新的CEO帶領(lǐng)公司，在文化、產(chǎn)品、營銷等多個(gè)方面組建新團(tuán)隊(duì)，回歸專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域。同時(shí)耐克還進(jìn)一步發(fā)展細(xì)分市場，包括籃球、瑜伽等多個(gè)賽道試圖扭轉(zhuǎn)頹勢。
只是面對如今的市場競爭格局，耐克想要重返昔日榮光，難度可想而知。
何以從高處跌落？
如果說新疆棉事件是消費(fèi)者們拋棄耐克的導(dǎo)火索，那么如今自身的營收和利潤表現(xiàn)深陷泥潭，實(shí)際上另有他因。
首先來看外部競爭格局，根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，2025年我國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模將會增長到5989億，增速為11.6%；除此之外，中研網(wǎng)等多家機(jī)構(gòu)也發(fā)布數(shù)據(jù)表示，最近幾年國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的年復(fù)合增長率維持在8%~10%這一區(qū)間。
圖源：艾媒咨詢
表面來看，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場有著不錯(cuò)的增長勢頭，只是貴為國際知名運(yùn)動品牌的耐克卻并未參與其中。歸根結(jié)底，越來越多競爭對手的出現(xiàn)在很大程度上稀釋了原本屬于耐克的市場份額。
以中國市場為例，眾多本土品牌的崛起可以說是相當(dāng)矚目。
當(dāng)耐克在國內(nèi)市場攻城略地之時(shí)，如李寧安踏等本土運(yùn)動品牌只能跟在后面喝湯，甚至身上還被消費(fèi)者貼著“廉價(jià)、質(zhì)量差”等標(biāo)簽。隨著本土品牌在產(chǎn)品端的努力以及對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把控，開始輪流對耐克的霸主地位發(fā)起沖擊。
表現(xiàn)最為亮眼的莫過于安踏，從2014年的不足百億營收，迅速增長的安踏到2024年?duì)I收達(dá)到了708.26億，同比增長13.58%；歸母凈利潤為155.96億，同比增長52.36%。值得一提的是，如果將已經(jīng)收購的亞瑪芬集團(tuán)營收合計(jì)起來，安踏系的總營收已經(jīng)突破了千億大關(guān)，在國內(nèi)市場將耐克踩在腳下。
如今安踏憑借著瘋狂的收購和運(yùn)營，除了主品牌安踏和收購的FILA作為支柱外，始祖鳥、薩洛蒙、狼爪等知名品牌都早已被安踏納入麾下，成功打造出了一個(gè)商業(yè)帝國，實(shí)現(xiàn)了“要做世界的安踏”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。
安踏的亮眼表現(xiàn)只是眾多崛起的本土品牌之一，李寧走國潮路線、特步跑鞋通過贊助馬拉松賽事屢屢出圈，無疑都在一定程度上分走了耐克的蛋糕。更不用說還有自己的老對手阿迪達(dá)斯通過復(fù)古潮流和本土化策略實(shí)現(xiàn)逆勢增長，2025財(cái)年第一季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售額同比增長13%。
除了外部競爭對手對耐克的“威脅”，品牌自身的問題同樣不容忽視。
耐克此前大手筆所推行直面消費(fèi)者的DTC模式，原本寄希望于提高品牌利潤率，沒想到由于批發(fā)商的減少，使得耐克產(chǎn)品的曝光率出現(xiàn)明顯下滑。最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者吐槽耐克產(chǎn)品太貴，品牌方又要承擔(dān)庫存和物流等多方面的成本，壓力不可謂不大。
圖源：耐克官方微信公眾號
產(chǎn)品方面，耐克創(chuàng)新不足也備受消費(fèi)者吐槽。過去多年耐克的王牌產(chǎn)品始終都是AJ、Air Force等系列，缺少爆款單品、技術(shù)方面也沒有太多創(chuàng)新，被外界質(zhì)疑炒冷飯。
再加上生產(chǎn)工廠搬遷至越南等東南亞國家后，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不佳的話題也開始出現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“如果買到的耐克鞋子出現(xiàn)溢膠開線等問題，恭喜你買到正品了”。
未來靠什么自救？
讓人頗為意外的是，盡管耐克2025財(cái)年的業(yè)績報(bào)告表現(xiàn)并不算理想，然而在財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，資本市場率先投票助推耐克的股價(jià)一度上漲接近19%，似乎已經(jīng)看到了業(yè)績回暖的勢頭。
一方面在于耐克2025財(cái)年第四季度111億美元的營收表現(xiàn)超過了分析師的預(yù)期，另一方面來自肯尼亞的中長跑名將基普耶貢刷新了女子一英里跑的新紀(jì)錄。
后者的亮眼成績，無疑和耐克的“Win Now”戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在了一起。在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會上，被稱為最懂耐克的CEO賀雁峰宣稱接下來要在中國市場持續(xù)發(fā)力，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化運(yùn)營結(jié)構(gòu)等。
尤其在核心業(yè)務(wù)之一的跑步運(yùn)動上，耐克回歸產(chǎn)品本身，針對跑者不同的需求場景來推出創(chuàng)新產(chǎn)品。例如一經(jīng)發(fā)售就被不少人稱為頂級緩震王者的Vomero系列，僅僅用了90天時(shí)間單品銷售額就超過了1億美元，如果在小紅書上以“Vomero18”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到不少KOL和消費(fèi)者的種草筆記。
今年上半年耐克還在國內(nèi)舉辦了上海時(shí)裝周“領(lǐng)跑之秀”、ADT女子夜跑，同時(shí)贊助崇禮168超級越野賽等，是其唯一的體育產(chǎn)品贊助商。
除了跑步業(yè)務(wù)，在籃球領(lǐng)域耐克同樣持續(xù)發(fā)力，包括推出杜蘭特和莫蘭特等全新簽名球鞋及贊助本土籃球賽事。在技術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，針對國內(nèi)籃球愛好者設(shè)計(jì)專屬鞋款。
無論跑步、籃球又或者是其他體育運(yùn)動，很大程度上凸顯了耐克想要回歸運(yùn)動市場的這一核心戰(zhàn)略。
戶外領(lǐng)域是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的具體應(yīng)用場景，對零售生態(tài)的布局耐克同樣相當(dāng)重視。例如在今年3月位于武漢SKP大道的耐克品牌體驗(yàn)店全新升級回歸，4月在深圳開出了首家品牌體驗(yàn)店，為消費(fèi)者帶來一種沉浸式的體驗(yàn)感，凡此種種還有很多。
事實(shí)上，注重線下渠道的體驗(yàn)感就是耐克進(jìn)行本土化布局所邁出的重要一步。
從回歸運(yùn)動本身的產(chǎn)品創(chuàng)新，到注重零售生態(tài)的門店升級，再到通過貼合消費(fèi)市場的戶外運(yùn)動來持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，哪怕如今有越來越多的消費(fèi)者日漸趨于理性，回歸初心的耐克仍然信心滿滿。
整個(gè)運(yùn)動鞋服市場，耐克的未來究竟會如何演化，相信不久之后就會有答案。
