撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
當(dāng)“風(fēng)油精味軟糖”在社交媒體上引發(fā)熱議，當(dāng)“撕拉片”以300元一張的價(jià)格成為年輕人追捧的“儀式感神器”，當(dāng)老字號(hào)“龍虎”跨界推出風(fēng)油精形狀冰激凌，我們不得不承認(rèn)：情緒消費(fèi)，已經(jīng)從一種小眾需求，演變?yōu)橄硐M(fèi)市場(chǎng)的狂潮。
江蘇省消保委的提醒猶在耳邊：“警惕‘為情緒消費(fèi)’異化為‘為沖動(dòng)消費(fèi)’，避免其淪為被情緒裹挾的‘消費(fèi)陷阱’?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)是，年輕人依然在為“快樂”“治愈”“逃離”買單，甚至甘愿為一份“不確定的情緒價(jià)值”支付溢價(jià)。
情緒消費(fèi)的火爆，從數(shù)據(jù)中可見一斑：小紅書上，香薰、助眠、潮玩等情緒相關(guān)筆記發(fā)布量三年增長(zhǎng)超400倍；淘寶上，2024年年輕人消費(fèi)的首要理由是“為情緒價(jià)值和興趣買單”，手繪頭像、無邊抱枕等定制商品成交增幅超50%。
狂歡背后，隱患叢生。
從“風(fēng)油精軟糖”的爭(zhēng)議到“撕拉片”的稀缺營(yíng)銷，從老字號(hào)的跨界破圈到情緒服務(wù)的亂象叢生，情緒消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“冰與火”的考驗(yàn)：它究竟是當(dāng)代年輕人的“精神解藥”，還是商家精心設(shè)計(jì)的“消費(fèi)陷阱”？
情緒消費(fèi)的“火”：年輕人為何甘愿“上頭”？
情緒消費(fèi)的火爆，首先源于年輕人生活方式的變革，在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)，年輕人渴望通過消費(fèi)獲得情感慰藉、身份認(rèn)同和社交資本。
“不管別人怎么說、怎么看，自己開心最重要”，這是00后消費(fèi)者熊熊的消費(fèi)宣言，也是當(dāng)代年輕人的集體心聲。
以“撕拉片”為例，這種2016年已停產(chǎn)的老式相機(jī)膠片，因“絕版”“稀缺”成為年輕人追捧的“儀式感神器”。廈門Polafriend拍照小店的合伙人楊林澤透露，拍攝一張單格“撕拉片”需299元，而“人生四宮格”套餐則高達(dá)399元。
盡管價(jià)格高昂，但年輕人依然趨之若鶩，因?yàn)椤芭恼盏倪^程比照片本身更重要”。從搭背景、測(cè)光到等待顯影的3分鐘，每一步都充滿了“不可復(fù)制的私人體驗(yàn)”。這種“儀式感”，正是情緒消費(fèi)的核心吸引力。
同樣，風(fēng)油精軟糖的爆火，也源于其對(duì)年輕人情緒需求的精準(zhǔn)捕捉。七鮮超市推出的“風(fēng)油精風(fēng)味爆漿軟糖”，以“清涼提神”為賣點(diǎn)，迅速成為職場(chǎng)人的“提神利器”。一位90后白領(lǐng)表示：“第一次吃確實(shí)被那種清涼感驚到了，但仔細(xì)品嘗會(huì)發(fā)現(xiàn)更像是薄荷糖和潤(rùn)喉糖的結(jié)合體，完全沒有風(fēng)油精的刺激感?！?/p>
而老字號(hào)“龍虎”的跨界聯(lián)名，更是將情緒消費(fèi)推向高潮—風(fēng)油精形狀冰激凌、黃皮油柑汁、桉葉薄荷咸檸味果凍……這些新奇有趣的產(chǎn)品，不僅滿足了年輕人對(duì)新鮮事物的追求，更在炎炎夏日帶來了一抹清涼與甜蜜。
情緒消費(fèi)的“火”，還體現(xiàn)在社交媒體的推波助瀾上。在“萬(wàn)物皆可曬”的時(shí)代，年輕人渴望通過消費(fèi)展示個(gè)性、獲得認(rèn)同。GOODSLOVE門店內(nèi)，穿著動(dòng)漫角色服飾的游客小劉說：“我平時(shí)比較喜歡‘二次元’的東西，去旅行的話也會(huì)特意進(jìn)到每個(gè)城市的特色門店，看看有什么上新的周邊?！?/p>
而星巢沃克秀的livehouse演出，則成為年輕人釋放壓力、尋找共鳴的“精神避難所”。一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言：“在歌曲中感受到了能量與溫暖。疲憊、焦慮、壓力……有些東西就在悶熱的空氣中蒸發(fā)了?！?/p>
情緒消費(fèi)的“火”，本質(zhì)上是年輕人對(duì)“情感滿足”的強(qiáng)烈渴望。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，商品的使用價(jià)值逐漸弱化，而情緒價(jià)值、社交價(jià)值、文化價(jià)值成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。商家正是抓住了這一心理，通過“稀缺營(yíng)銷”“儀式感設(shè)計(jì)”“社交貨幣打造”等手段，讓年輕人為“快樂”“治愈”“逃離”買單。
情緒消費(fèi)的“冰”：沖動(dòng)消費(fèi)與行業(yè)亂象的雙重陷阱
情緒消費(fèi)的狂歡背后，隱藏著不容忽視的“冰”—沖動(dòng)消費(fèi)的泛濫與行業(yè)亂象的滋生，正在讓情緒消費(fèi)從“治愈”走向“陷阱”。
沖動(dòng)消費(fèi)是情緒驅(qū)動(dòng)下的“非理性買單”。情緒消費(fèi)的核心是“情緒驅(qū)動(dòng)”，但情緒具有即時(shí)性、短暫性和易變性，這導(dǎo)致消費(fèi)者容易在情緒高漲時(shí)做出非理性消費(fèi)決策。
江蘇省消保委的調(diào)查顯示，部分消費(fèi)者在追求情緒滿足的過程中，因缺乏理性判斷易受商家誘導(dǎo)，形成“用消費(fèi)填補(bǔ)情感空白”的誤區(qū)，陷入沖動(dòng)消費(fèi)陷阱。
以“撕拉片”為例，盡管其價(jià)格高昂，但年輕人購(gòu)買的動(dòng)機(jī)并非出于對(duì)攝影的熱愛，而是為了追求“儀式感”“稀缺性”和“社交資本”。一位消費(fèi)者坦言：“像收集打卡一樣，每隔一段時(shí)間就來拍張這種一次成像的照片，也不用沖洗，拍出來的效果往往都還不錯(cuò)，自己看了也開心?！?/p>
這種“為快樂買單”的心理，容易讓消費(fèi)者忽視產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，陷入“越貴越買”“越稀缺越買”的怪圈。
同樣，風(fēng)油精軟糖的爭(zhēng)議也暴露了沖動(dòng)消費(fèi)的問題。盡管七鮮超市回應(yīng)稱產(chǎn)品不含風(fēng)油精成分，但部分消費(fèi)者仍因“獵奇心理”盲目購(gòu)買。
一位抖音博主闊喵開箱在測(cè)評(píng)中表示：“風(fēng)油精軟糖的味道真的很上頭，搭配青草味脈動(dòng)一起吃，竟有種草墊子蘸風(fēng)油精的奇妙口感，刺激得讓人直呼‘一口升天’?！边@種“獵奇式消費(fèi)”，雖然能帶來短暫的情緒刺激，但長(zhǎng)期來看，容易導(dǎo)致消費(fèi)過度和資源浪費(fèi)。
情緒消費(fèi)的火爆，也吸引了大量商家涌入，導(dǎo)致行業(yè)魚龍混雜、亂象叢生。江蘇省消保委指出，情緒消費(fèi)行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)、個(gè)人隱私泄露、從業(yè)人員資質(zhì)缺失等問題，個(gè)別商家甚至提供低俗、違法違規(guī)的情緒服務(wù)，擾亂社會(huì)公共秩序。
以“情緒服務(wù)”為例，近年來，一些商家推出“樹洞傾訴”“虛擬陪伴”“解壓玩具”等服務(wù)，但部分服務(wù)存在“擦邊球”內(nèi)容，甚至涉及色情、暴力等違法違規(guī)行為。一位消費(fèi)者投訴稱，其在平臺(tái)購(gòu)買了“虛擬戀人”服務(wù)，但對(duì)方在聊天中發(fā)送低俗內(nèi)容，讓其感到不適。此外，一些情緒類商品也存在質(zhì)量問題，如“助眠香薰”成分超標(biāo)、“潮玩手辦”做工粗糙等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和健康安全。
而老字號(hào)“龍虎”的跨界聯(lián)名，雖然取得了成功，但也暴露了行業(yè)監(jiān)管的不足。上海中華藥業(yè)有限公司助理總經(jīng)理季春鳳表示：“風(fēng)油精風(fēng)味爆漿軟糖以百年龍虎風(fēng)油精核心配方為靈感，特調(diào)風(fēng)味糖漿注入q彈軟糖內(nèi)芯?！钡@種“跨界創(chuàng)新”是否符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)？是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康造成潛在風(fēng)險(xiǎn)？目前尚無明確監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，容易引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂。
為了吸引消費(fèi)者，一小部分商家不惜采用饑餓營(yíng)銷、虛假宣傳、價(jià)格虛高等手段，進(jìn)一步加劇了情緒消費(fèi)的“陷阱化”。例如，“撕拉片”的商家通過強(qiáng)調(diào)“絕版”“稀缺”等概念，制造供不應(yīng)求的假象，從而抬高價(jià)格；一些情緒類商品則通過夸大功效、虛假宣傳等手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。
一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽：“我在平臺(tái)買了一款‘助眠香薰’，商家宣傳說‘一滴入夢(mèng)，整夜安眠’，但實(shí)際使用后根本無效，反而因?yàn)橄阄短珴鈱?dǎo)致失眠?！贝送猓糠智榫w消費(fèi)服務(wù)的價(jià)格也虛高嚴(yán)重，如“虛擬陪伴”服務(wù)每小時(shí)收費(fèi)高達(dá)數(shù)百元，但服務(wù)質(zhì)量卻參差不齊，消費(fèi)者難以獲得與價(jià)格匹配的體驗(yàn)。
情緒消費(fèi)的“冰”，本質(zhì)上是商家對(duì)消費(fèi)者情緒的過度利用和行業(yè)監(jiān)管的缺失。在情緒驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者容易陷入沖動(dòng)消費(fèi)的陷阱，而商家則通過套路營(yíng)銷、虛假宣傳等手段牟取暴利，最終導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損、行業(yè)信譽(yù)下降。
如何讓情緒消費(fèi)回歸“治愈”本質(zhì)？
情緒消費(fèi)的“火”與“冰”，折射出當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性與矛盾性，勢(shì)必要讓情緒消費(fèi)真正成為年輕人的“精神解藥”，而非“消費(fèi)陷阱”。
如何讓情緒消費(fèi)回歸“治愈”本質(zhì)？
在“情緒經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，從“撕拉片”的儀式感，到風(fēng)油精軟糖的獵奇體驗(yàn)，再到動(dòng)漫周邊的情感共鳴，情緒消費(fèi)正以多元形態(tài)滲透進(jìn)年輕人的生活。江蘇省消保委的警示與市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)亂象揭示了一個(gè)核心矛盾：情緒消費(fèi)若缺乏理性錨點(diǎn)，極易異化為“情緒陷阱”。
消費(fèi)者需構(gòu)建“情緒-理性”的雙重決策機(jī)制。情緒消費(fèi)的本質(zhì)是“為心理滿足付費(fèi)”，但“滿足”不等于“放縱”。年輕人應(yīng)警惕“用消費(fèi)填補(bǔ)情感空白”的誤區(qū)，例如在購(gòu)買“解壓玩具”或“陪伴型AI”時(shí)，需明確需求邊界—是短暫的情緒宣泄，還是長(zhǎng)期的心理建設(shè)？正如廈門線下拍照店通過“參與感”賦予照片情感價(jià)值，消費(fèi)者亦可通過“DIY”“定制化”等主動(dòng)行為，將消費(fèi)過程轉(zhuǎn)化為自我療愈的儀式，而非被動(dòng)接受商家的情緒誘導(dǎo)。
消費(fèi)者還需重建理性與情感的平衡。情緒消費(fèi)的“治愈感”源于對(duì)自我需求的精準(zhǔn)滿足，而非被商家營(yíng)造的“偽需求”裹挾。例如，年輕人購(gòu)買“風(fēng)油精軟糖”時(shí)，若僅因獵奇或社交壓力跟風(fēng)，便可能陷入“為消費(fèi)而消費(fèi)”的陷阱。
真正的治愈，是選擇能帶來持續(xù)滿足感的商品——如一本契合心境的書籍、一場(chǎng)釋放壓力的Livehouse演出，而非短暫刺激后的空虛。消費(fèi)者需學(xué)會(huì)區(qū)分“情緒宣泄”與“情感滋養(yǎng)”，在消費(fèi)前問自己：“這真的能讓我感到被理解嗎？”
經(jīng)營(yíng)者需以“正向價(jià)值”重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。經(jīng)營(yíng)者需摒棄“低俗營(yíng)銷”“虛假宣傳”等短視行為，轉(zhuǎn)而通過“文化賦能”（如國(guó)潮聯(lián)名）、“場(chǎng)景創(chuàng)新”（如沉浸式療愈空間）等方式，讓產(chǎn)品成為情緒的“載體”而非“刺激源”。例如，風(fēng)油精軟糖的走紅，本質(zhì)是“清涼感”與“獵奇心”的碰撞。
商家應(yīng)摒棄“流量至上”的短視思維。情緒消費(fèi)的核心是“共情”，而非“獵奇”。反觀某些商家推出的“見手青啤酒”“香菜巧克力”等獵奇產(chǎn)品，雖能引發(fā)一時(shí)熱議，卻因脫離實(shí)際需求而難以持久。商家需以“長(zhǎng)期陪伴”替代“一次性刺激”，用品質(zhì)與溫度構(gòu)建信任。
監(jiān)管者需以“柔性引導(dǎo)”與“剛性約束”并行。當(dāng)前情緒消費(fèi)市場(chǎng)的亂象，如產(chǎn)品質(zhì)量參差、隱私泄露等，暴露了監(jiān)管的滯后性。相關(guān)部門應(yīng)結(jié)合“情緒消費(fèi)”的非標(biāo)特性，制定細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，例如對(duì)“解壓玩具”的安全認(rèn)證、對(duì)AI伴侶的倫理審查等，讓市場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“有序治愈”。
社會(huì)需構(gòu)建健康的情緒消費(fèi)生態(tài)。江蘇省消保委的提醒與監(jiān)管建議至關(guān)重要——通過完善法律法規(guī)、嚴(yán)打虛假宣傳、保護(hù)用戶隱私，為情緒消費(fèi)劃清底線。同時(shí)，媒體與平臺(tái)應(yīng)減少對(duì)“奇葩消費(fèi)”的過度炒作，轉(zhuǎn)而推廣如“文藝拍照”“動(dòng)漫周邊收藏”等兼具情感價(jià)值與文化深度的消費(fèi)案例，引導(dǎo)公眾理解，真正的治愈，不在于消費(fèi)的金額或形式，而在于消費(fèi)過程中被看見、被理解的溫暖。
情緒消費(fèi)的終極價(jià)值，不在于制造短暫的“多巴胺沖擊”，而在于構(gòu)建持久的“心理韌性”。當(dāng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)在情緒波動(dòng)中保持理性，經(jīng)營(yíng)者致力于用正向價(jià)值賦能產(chǎn)品，監(jiān)管者構(gòu)建起包容審慎的規(guī)則體系，情緒消費(fèi)才能真正成為現(xiàn)代人心靈的“解壓閥”與“能量站”。
情緒消費(fèi)的未來，是治愈還是陷阱？
情緒消費(fèi)的本質(zhì)，是現(xiàn)代人在物質(zhì)豐裕時(shí)代對(duì)精神共鳴的渴望。當(dāng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)“為真正的自我買單”，當(dāng)商家以“共情”替代“套路”，當(dāng)社會(huì)為情緒消費(fèi)注入更多理性與溫度，這場(chǎng)消費(fèi)革命才能真正成為治愈心靈的良藥。
【結(jié)語(yǔ)】
當(dāng)風(fēng)油精變成軟糖，當(dāng)撕拉片成為儀式感神器，情緒消費(fèi)正在以一種前所未有的方式改變我們的生活。但無論如何變化，消費(fèi)的本質(zhì)始終是“滿足需求”，無論是物質(zhì)需求還是情感需求。
只有讓情緒消費(fèi)回歸“治愈”本質(zhì)，而非淪為“消費(fèi)陷阱”，才能讓年輕人在狂歡中真正找到屬于自己的“精神解藥”。
