撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
成立于2020年的紅松集團(tuán)，被業(yè)內(nèi)稱為“國(guó)內(nèi)最懂老年人交流需求與習(xí)慣的公司”。其副總裁黃雄飛稱，未來(lái)紅松的AI產(chǎn)品將持續(xù)從中老年用戶的真實(shí)需求出發(fā)，拓展到更廣泛的場(chǎng)景，同時(shí)致力于AI賦能企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的全流程智能化，滿足更多銀發(fā)人群對(duì)服務(wù)品質(zhì)升級(jí)和效率提升的需求。
與之形成鮮明對(duì)比的是，集團(tuán)旗下紅松小課學(xué)員深陷“退費(fèi)難”的困境。在消費(fèi)保平臺(tái)上，網(wǎng)友稱，“自己在今年2月底購(gòu)買的紅松小課鋼琴課程，后因現(xiàn)實(shí)生活規(guī)劃調(diào)整，先后兩次提交退款申請(qǐng)，卻遭遇工作人員推諉，退款訴求遲遲得不到解決，期望能追回3897元課程費(fèi)用。”但因消費(fèi)保未獲得投訴品牌方的有效回復(fù)，該投訴只能自動(dòng)關(guān)閉。
圖源：消費(fèi)保
類似的案例還有很多，在黑貓投訴平臺(tái)上：網(wǎng)友被誘導(dǎo)下單的吉他課程，退款申請(qǐng)被客服推諉，半個(gè)月無(wú)法得到解決；也有網(wǎng)友購(gòu)買的吉他課程，半個(gè)月一直都沒有得到處理。
?圖源：黑貓投訴
01.
“大咖”身份存疑，如何打破“不可能三角”？
紅松小課學(xué)員被套路、退款難的背后，正是當(dāng)前針對(duì)中老年群體的付費(fèi)課程，已形成固定“收割”套路：機(jī)構(gòu)以多渠道推廣為抓手，搭配“大咖授課”噱頭，通過(guò)免費(fèi)或低價(jià)課程引流→免費(fèi)試聽為由，公域流量用戶引入私域→試聽結(jié)束后，多種手段引導(dǎo)學(xué)員購(gòu)買更多付費(fèi)課程，或高于市場(chǎng)價(jià)的產(chǎn)品→申請(qǐng)退費(fèi)，以各種理由拒絕→退費(fèi)難，面臨被反復(fù)“收割”的可能。
這種模式得以跑通，且大量中老年群體對(duì)這類機(jī)構(gòu)老師的話語(yǔ)深信不疑，本質(zhì)上是機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)拿捏中老年群體的“三大軟肋”：
心理層面上，利用他們對(duì)“權(quán)威”的天然信任，以及對(duì)情感陪伴的強(qiáng)烈需求，讓機(jī)構(gòu)老師成為“值得托付”的角色。
信息層面上，中老年群體缺乏多渠道驗(yàn)證信息的習(xí)慣與能力，面對(duì)機(jī)構(gòu)輸出的內(nèi)容，缺乏反向質(zhì)疑能力。
生活層面：中老年群體時(shí)間相對(duì)充裕、情感陪伴缺失，給了機(jī)構(gòu)充分的營(yíng)銷切入點(diǎn)。
圖源：基于公開信息整理
三者疊加，共同構(gòu)建了“高信任、低質(zhì)疑、易接受”的營(yíng)銷環(huán)境，讓“套路”得以持續(xù)運(yùn)作。以紅松小課八段錦老師為例，其包裝的身份很難經(jīng)得起推敲：
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圖源：紅松小課
一是其宣稱的“中老年學(xué)員15萬(wàn)+”，但“15萬(wàn)+”缺乏清晰的數(shù)字統(tǒng)計(jì)口徑（視頻觀看人數(shù)、線下學(xué)員數(shù)量、線上+線下累計(jì)學(xué)員數(shù)量）。
二是其宣稱的“氣血八段總教頭”，在國(guó)家體育總局健身氣功管理中心、中國(guó)健身氣功協(xié)會(huì)等與八段錦關(guān)聯(lián)緊密的主要機(jī)構(gòu)，均未檢索到相關(guān)信息。
三是其宣稱的“國(guó)際養(yǎng)生交流推廣大使”和“學(xué)院派養(yǎng)生功奠基者”，GPT-5在檢索官媒、政府網(wǎng)站以及相關(guān)協(xié)會(huì)網(wǎng)站后，均未檢索到對(duì)老師身份的權(quán)威認(rèn)定。
圖源：國(guó)家體育總局健身氣功管理中心
圖源：中國(guó)健身氣功協(xié)會(huì)
?圖源：GPT官網(wǎng)
與十方融海、興趣島等其他面向中老年的課程機(jī)構(gòu)模式對(duì)比，紅松小課有兩大“差異化”特征，但也暗藏天然缺陷。一方面，紅松小課主打興趣類課程，但聚焦于樂器、傳統(tǒng)養(yǎng)生等細(xì)分領(lǐng)域，課程品類相對(duì)單一，受眾人群小眾。而興趣島課程類別涵蓋書法、國(guó)學(xué)朗誦、兒童教育等，課程數(shù)量多，受眾群體更廣。這種聚焦雖能在細(xì)分領(lǐng)域沉淀用戶，但也讓客群基數(shù)受限，更依賴“高溢價(jià)轉(zhuǎn)化”維持盈利。
圖源：興趣島APP、紅松小課APP
另一方面，與其他機(jī)構(gòu)“賣課為主”不同的是，紅松小課從售賣課程延伸至教具、保健品、旅游線路等。例如，旅游線路多以“課程主題游學(xué)”“畢業(yè)儀式”為噱頭，試圖將課程興趣與旅游消費(fèi)綁定。且延伸出的產(chǎn)品，價(jià)格更是大幅高于市場(chǎng)價(jià)。例如：電商平臺(tái)12色國(guó)畫顏料表包郵價(jià)為13.9元，而紅松小課的價(jià)格為電商平臺(tái)價(jià)格的2.5倍。
圖源：紅松小課APP、拼多多
這意味著紅松小課本質(zhì)上做的是“低價(jià)引流→高價(jià)轉(zhuǎn)化→高溢價(jià)跨品類銷售”，將學(xué)員視為全品類客戶池的生意。這雖是中老年市場(chǎng)常見的生意模式，但天然存在弊端：
一是信任透支風(fēng)險(xiǎn)，中老年群體信任建立難，一旦察覺價(jià)格虛高，容易產(chǎn)生“被割韭菜”的感受，信任很容易出現(xiàn)崩塌。負(fù)面口碑會(huì)在強(qiáng)關(guān)聯(lián)社交圈快速擴(kuò)散，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率暴跌。
二是合規(guī)和輿論風(fēng)險(xiǎn)，隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)中老年消費(fèi)的管控趨嚴(yán)，“高溢價(jià)銷售”易觸發(fā)“消費(fèi)欺詐”“捆綁銷售”等相關(guān)輿論爭(zhēng)議，對(duì)品牌構(gòu)成反噬。
三是用戶體驗(yàn)差與口碑失衡的風(fēng)險(xiǎn)，若銷售基于提成頻繁給學(xué)員推銷高溢價(jià)產(chǎn)品，很容易讓學(xué)員產(chǎn)生“被牟利”的負(fù)面感知，很容易沖擊平臺(tái)口碑，導(dǎo)致用戶持續(xù)流失。
小紅書網(wǎng)友的遭遇，折射出紅松小課的模式矛盾：該網(wǎng)友報(bào)名鍵盤樂課程一年，雖對(duì)授課老師的教學(xué)質(zhì)量表示認(rèn)可，但飽受產(chǎn)品推銷困擾（讀譜機(jī)、樂器、益生菌、養(yǎng)生產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)外旅游項(xiàng)目，價(jià)格無(wú)任何優(yōu)勢(shì)）。網(wǎng)友對(duì)紅松小課“以服務(wù)老年學(xué)員為名、實(shí)則從中牟利”的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生質(zhì)疑。
更讓網(wǎng)友不滿的是，在明確表示不愿續(xù)報(bào)課程后，負(fù)責(zé)對(duì)接的助理老師進(jìn)行“狂轟濫炸”式溝通，采用軟磨硬泡、反復(fù)勸說(shuō)等營(yíng)銷手段持續(xù)騷擾，嚴(yán)重影響其正常生活。
圖源：小紅書
學(xué)員不滿的背后，折射出紅松小課商業(yè)模式的核心困局——深陷“高利潤(rùn)率、高復(fù)購(gòu)率、高信任度”的“不可能三角”：
高利潤(rùn)率與高信任度的矛盾，高利潤(rùn)率需將產(chǎn)品或課程定價(jià)大幅高于市場(chǎng)水平，但容易引發(fā)用戶對(duì)性價(jià)比的質(zhì)疑，逐漸摧毀學(xué)員對(duì)紅松小課長(zhǎng)期建立的信任。
高利潤(rùn)率與高復(fù)購(gòu)率的矛盾，復(fù)購(gòu)率建立在信任和體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上。但產(chǎn)品高溢價(jià)帶來(lái)的“一次性收割”、學(xué)員體驗(yàn)差或企業(yè)過(guò)度營(yíng)銷，均與高復(fù)購(gòu)形成沖突。
高復(fù)購(gòu)率和高信任度的矛盾，真正靠信任驅(qū)動(dòng)的高復(fù)購(gòu)，需要企業(yè)持續(xù)完成高質(zhì)量的交付與合理定價(jià)，但這會(huì)擠壓利潤(rùn)，減緩擴(kuò)張速度。若高復(fù)購(gòu)依賴制造焦慮或推銷高價(jià)產(chǎn)品，信任度將逐漸流失。
02.
消費(fèi)人群基數(shù)低，難以形成“批量收割”模型
“不可能三角”的現(xiàn)實(shí)桎梏，對(duì)本就面臨“消費(fèi)基數(shù)小、獲客成本高、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)”難題的紅松小課興趣類課程而言，無(wú)疑是雙重打擊。來(lái)自安徽省合肥市的退休教師張磊（化名）坦言，自己年輕時(shí)便對(duì)樂器抱有興趣，退休后偶爾會(huì)跟著抖音上的免費(fèi)課程自學(xué)，但從沒想過(guò)為這類興趣付費(fèi)。背后的原因，藏著兩代人的生活壓力：
一方面，兒子和兒媳工作繁忙，他和老伴成了照料孫子、孫女的“主力”，根本擠不出完整的時(shí)間系統(tǒng)學(xué)習(xí)樂器。另一方面，兒子、兒媳所在的企業(yè)近幾年效益下滑，裁員傳聞不斷，兩人的工資僅能勉強(qiáng)覆蓋家庭日常開支，孫女鋼琴班都已停掉。為減輕兒子養(yǎng)家壓力，他和老伴的退休金，大多補(bǔ)貼給了孫輩。在張磊看來(lái)，樂器學(xué)習(xí)這類興趣支出，在多數(shù)中老年家庭的預(yù)算里本就是“可有可無(wú)”的選項(xiàng)，遠(yuǎn)算不上生活必需。
相比之下，張磊農(nóng)村老家的堂弟經(jīng)濟(jì)條件更為拮據(jù)。堂弟每月養(yǎng)老金不足200元，家中還有未結(jié)婚的兒子，有限的收入需要為未來(lái)兒子婚姻提前做打算。堂弟家日常開支都得精打細(xì)算，樂器學(xué)習(xí)更是成為奢望。
張磊的抉擇，正是當(dāng)下中老年群體消費(fèi)心態(tài)的縮影。一方面，“父母之愛子，必為之計(jì)深遠(yuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，以及國(guó)內(nèi)家庭普遍的“向下消費(fèi)”特性（即家庭開支優(yōu)先向子女、孫輩傾斜），決定了紅松小課興趣類課程的核心客戶需滿足三大硬性條件：有閑置資金（能承擔(dān)課程及附加消費(fèi)）、有充足時(shí)間（擺脫帶娃、家務(wù)等事務(wù)束縛）、無(wú)過(guò)重家庭負(fù)擔(dān)（無(wú)需補(bǔ)貼子女、承擔(dān)大額開支）。
但同時(shí)符合三點(diǎn)的中老年人，在群體中占比極低。即便篩選出這類人群，付費(fèi)環(huán)節(jié)還需排除“價(jià)格敏感型”“價(jià)值存疑型”用戶，最終可轉(zhuǎn)化人群進(jìn)一步壓縮。
核心客群稀缺的現(xiàn)狀，迫使紅松小課需通過(guò)多渠道持續(xù)挖掘用戶線索，直接推高其獲客成本。而“獲客成本高、核心人群基數(shù)少、可轉(zhuǎn)化用戶消費(fèi)力強(qiáng)”的現(xiàn)實(shí)，又倒逼其商業(yè)模式走向“低價(jià)引流→高價(jià)轉(zhuǎn)化→高溢價(jià)跨品類銷售”。只有這樣，才能覆蓋高企的獲客成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。
另一方面，馬斯洛需求層次理論的核心規(guī)律是：低層級(jí)需求（生存、安全）得到基本滿足后，人們才會(huì)向更高層級(jí)需求（尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)）投入資源。若低層級(jí)需求承壓，高層級(jí)消費(fèi)會(huì)被優(yōu)先壓縮。樂器學(xué)習(xí)屬尊重需求/自我實(shí)現(xiàn)范疇，是“非必需項(xiàng)”。近兩年“民營(yíng)鋼琴第一股”海倫鋼琴陷入虧損泥潭，印證了非必需消費(fèi)的脆弱性。而紅松小課的樂器類興趣課程同樣屬于“非必需項(xiàng)”，在家庭經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)，其消費(fèi)需求也會(huì)被優(yōu)先壓縮。
圖源：百度（海倫鋼琴財(cái)報(bào)）
更關(guān)鍵的是，從20世紀(jì)90年代的“氣功熱”，到近些年的中老年保健品維權(quán)事件，再到如今的付費(fèi)課程退款難問題，商家運(yùn)營(yíng)套路“一脈相承”：夸大功效→制造焦慮→承諾效果→誘導(dǎo)付款。本質(zhì)是利用中老年對(duì)“健康渴望+疾病擔(dān)憂”的雙重心理，以“恐懼+希望”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
但紅松小課興趣類課程天然難以復(fù)制這套邏輯：一是二胡、葫蘆絲等課程，對(duì)中老年群體生活和健康影響極小，難以觸發(fā)“恐懼驅(qū)動(dòng)”。二是課程通常需要長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，尤其新手小白，前期挫敗感高。三是機(jī)構(gòu)承諾的“參加表演、結(jié)交朋友，緩解孤獨(dú)”，吸引力有限。
興趣類課程“消費(fèi)人群窄、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)、剛需屬性弱”的難題，正是紅松小課轉(zhuǎn)向“消費(fèi)人群廣、轉(zhuǎn)化周期短、更易制造焦慮”的八段錦課程的原因。興趣島內(nèi)部人員劉燕（化名）稱，太極（含八段錦）是公司運(yùn)營(yíng)較為穩(wěn)定、收益較高的課程項(xiàng)目之一。
紅松小課同樣布局了八段錦課程，興趣島的問題與其潛在風(fēng)險(xiǎn)高度相似，無(wú)疑為紅松小課敲響警鐘。興趣島八段錦學(xué)習(xí)群中，老師在群內(nèi)始終暗藏這樣的暗示：只要學(xué)習(xí)八段錦、太極相關(guān)課程，就能“包治百病”。例如，群內(nèi)老師分享的脊柱相關(guān)疾病圖中，從高血壓、心臟病、膽結(jié)石到胃潰瘍、糖尿病等各種疾病，仿佛脊柱的每一處異常都對(duì)應(yīng)著一種或多種疾病，這無(wú)疑在傳遞“脊柱異常是各種疾病的根源，調(diào)整脊柱就能治好百病”的錯(cuò)誤觀念。
圖源；興趣島學(xué)習(xí)群
這背后正是興趣島八段錦課程面臨著難以調(diào)和的矛盾：若不過(guò)分夸大效果，恐難以形成高付費(fèi)轉(zhuǎn)化。過(guò)分夸大效果，游走在法律邊緣。《八段錦課程》《五行經(jīng)絡(luò)瑜伽課》等屬于非醫(yī)療類產(chǎn)品，按照國(guó)內(nèi)《廣告法》規(guī)定：“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，且不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)?！?/p>
紅松小課的八段錦課程同樣存在類似風(fēng)險(xiǎn)，若其在宣傳中也隱含“課程可治療疾病”的暗示，將同樣觸碰《廣告法》紅線，加劇合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
03.
新客開發(fā)難度增加，惡性循環(huán)如何打破？
紅松小課興趣課程受限“有錢+有閑+無(wú)家庭負(fù)擔(dān)”的高門檻，市場(chǎng)規(guī)模有限，不具備“批量收割”的基礎(chǔ)；八段錦課程面臨和其他機(jī)構(gòu)類似的雙重矛盾。內(nèi)外部環(huán)境的持續(xù)生變，更讓其雪上加霜：
首先，核心客群挖掘見頂，“易成交客戶”已逐步消化。剩下的潛在客戶或是價(jià)格敏感性客戶，或因平臺(tái)口碑下滑而猶豫。例如，購(gòu)買過(guò)紅松小課葫蘆絲課的網(wǎng)友爆料，其試聽課和正課完全是兩回事——正課里每周一剛教點(diǎn)新知識(shí)，周三、周五就開始來(lái)回“炒冷飯”，想找老師要一對(duì)一輔導(dǎo)更是沒指望，直言“花錢找罪受，套路深到繞暈人”。
其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，大量個(gè)人與機(jī)構(gòu)扎堆涌入，且采用高度同質(zhì)化的“收割”模式。這不僅讓中老年群體逐漸看清套路，且為父母篩選課程的子女、孫輩也逐漸警惕。例如，有網(wǎng)友千叮嚀萬(wàn)囑咐其外公，遇到紅松小課老師推銷一概不買。包括紅松小課在內(nèi)的大批機(jī)構(gòu)需直面殘酷現(xiàn)實(shí)：曾經(jīng)依賴信息差、情感營(yíng)銷的“收割”模式早已走不通，中老年群體愈發(fā)難以“收割”。
圖源：小紅書
最后，監(jiān)管部門對(duì)電話外呼以及短信營(yíng)銷的持續(xù)打擊，讓依賴傳統(tǒng)獲客方式的機(jī)構(gòu)普遍面臨新客開發(fā)難題。而紅松小課的處境尤為艱難——其興趣類課程客群本就狹窄，獲客難度從源頭就高于其他機(jī)構(gòu)。一方面，平臺(tái)間精準(zhǔn)獲客對(duì)數(shù)據(jù)匹配、客群篩選的要求極高，才能鎖定特定人群。
另一方面，廣告投流費(fèi)用持續(xù)攀升、線下地推需消耗大量人力、物力、場(chǎng)地。在多重成本疊加下，紅松小課的獲客成本顯著高于同類機(jī)構(gòu)。但“高價(jià)獲客→套路轉(zhuǎn)化→客戶流失”的循環(huán)，又讓紅松小課陷入“高獲客成本+低復(fù)購(gòu)率”的惡性循環(huán)，資金和運(yùn)營(yíng)壓力驟增。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)前紅松小課內(nèi)部員工不滿加劇。天眼查顯示，其運(yùn)營(yíng)主體北京楓錦同圓軟件科技有限公司，涉及多起勞動(dòng)合同糾紛與勞動(dòng)爭(zhēng)議。小紅書爆料稱，紅松小課內(nèi)部員工對(duì)薪資政策的吐槽更是此起彼伏——公司會(huì)以“超過(guò)半數(shù)人達(dá)標(biāo)”為由，直接砍掉一半提成。幾乎每月都在修改制度，試圖限制員工拿到高薪。員工積極性下降直接影響獲客與服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步加劇新客開發(fā)難度，很容易形成“獲客難→員工不滿→服務(wù)差→更難獲客”的惡性循環(huán)。
圖源：天眼查
圖源：小紅書
面對(duì)上述問題，黃雄飛表示，面對(duì)過(guò)往個(gè)性化學(xué)習(xí)指導(dǎo)、即時(shí)陪伴及服務(wù)品質(zhì)升級(jí)等痛點(diǎn)，AI技術(shù)正成為驅(qū)動(dòng)服務(wù)升級(jí)的關(guān)鍵力量。但AI能否成為紅松小課轉(zhuǎn)型稻草，恐怕仍值得商榷。
一方面，AI大模型研發(fā)與應(yīng)用需高額資金投入，這與紅松小課當(dāng)前正處于“降本增效”階段產(chǎn)生矛盾。尤其紅松小課其最后一筆B輪融資停留在2022年1月，資本對(duì)其模式的爭(zhēng)議主要集中在“高溢價(jià)銷售導(dǎo)致的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)”與“長(zhǎng)期盈利穩(wěn)定性”上，這讓其近幾年遲遲無(wú)新資本進(jìn)入。且圍繞中老年課程的付費(fèi)機(jī)構(gòu)，多以“銷售驅(qū)動(dòng)”為主，核心目標(biāo)是追求短期業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，這與AI所需的“長(zhǎng)期技術(shù)投入”邏輯相悖。
圖源：天眼查
另一方面，即便引入AI技術(shù)也需團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行，但提成縮水導(dǎo)致員工積極性下降，內(nèi)部能否優(yōu)化AI模型能力，仍面臨不少考驗(yàn)。多重困境交織下，紅松小課又要如何完成轉(zhuǎn)型呢？真正做好銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)呢？
