撰文｜張宇
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在中國市場苦心經(jīng)營數(shù)載，外資消費品牌最終選擇抱緊中國資本的大腿，以適配本土競爭與擴張需求。
11月10日，漢堡王中國與中國私募股權(quán)機構(gòu)CPE源峰達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同推動漢堡王品牌在中國市場邁入新增長周期。根據(jù)協(xié)議，CPE源峰豪擲3.5億美元，用于支持餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運營能力提升。交易完成后，CPE源峰將直接拿下漢堡王中國約83%的股權(quán)，而漢堡王母公司RBI集團僅保留約17%的股權(quán)。同時，漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，授予CPE源峰在中國獨家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。
無獨有偶，11月4日，星巴克中國也與中國私募股權(quán)機構(gòu)博裕投資達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運營星巴克在中國市場的零售業(yè)務。博裕投資以約40億美元的交易對價拿下星巴克中國至多60%的股權(quán)。
2025年下半年以來，外資消費品牌似乎同時迎來了“退潮”，美國通用磨坊公司擬出售中國內(nèi)地所有哈根達斯冰淇淋門店業(yè)務；可口可樂公司或出售Costa Coffee全球業(yè)務，包括中國市場；百勝餐飲集團對必勝客品牌啟動全球戰(zhàn)略評估，包括可能出售全球業(yè)務；法國迪卡儂集團籌劃轉(zhuǎn)讓迪卡儂中國區(qū)約30%的股權(quán)；宜家母公司英格卡集團分批出售中國10座薈聚購物中心……
曾經(jīng)在中國市場風光無限的外資消費品牌，如今接連啟動重大戰(zhàn)略調(diào)整，背后原因究竟是什么？是中國市場環(huán)境發(fā)生根本性改變，還是自身發(fā)展策略出現(xiàn)了問題？
業(yè)績紛紛滑坡
中國市場業(yè)績表現(xiàn)疲軟，是外資消費品牌選擇“賣身”的根本原因。
以漢堡王中國為例，其門店數(shù)量在2023年觸及1587家的峰值后便急劇下滑，官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，目前漢堡王中國的門店數(shù)量已降至1250家。這意味著短短不到兩年時間，漢堡王中國累計關(guān)閉了超過250家門店，直觀反映出業(yè)績壓力。
2024年11月，漢堡王中國位于福建的多家門店相繼關(guān)閉，當?shù)丶用松谈＝ň擅鞔_表示，關(guān)店一方面是銷售額大幅下降導致虧損，另一方面是合同已經(jīng)到期，“相比2019年，我們的銷售額下滑了約60%，疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間。2024年的銷售情況不如2023年，銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態(tài)。”
不僅如此，2024年，漢堡王中國還關(guān)閉了位于北京、上海、安徽、重慶等地的多家門店。當時漢堡王中國回應稱，屬門店正常運營調(diào)整。2025年上半年，華東地區(qū)成為了漢堡王中國閉店“重災區(qū)”，僅第二季度，漢堡王中國就在全國多個省市關(guān)閉了100家門店，閉店力度顯著。
當前，相較于主要競爭對手，漢堡王中國的門店數(shù)量已明顯處于劣勢。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，肯德基在中國市場已擁有超過1.2萬家門店，麥當勞接近8000家，而華萊士的門店數(shù)量已超過2萬家，塔斯汀也超過了1萬家。
門店數(shù)量持續(xù)縮減，是業(yè)績疲軟最直觀的體現(xiàn)。根據(jù)財報，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額從2023年的8.04億美元降至2024年的6.68億美元，并進一步降至2025年前三季度的4.81億美元。2024年，漢堡王中國的單店平均年銷售額約為40萬美元，在漢堡王全球十大市場中排在末位。相比之下，漢堡王法國的單店平均年銷售額約為380萬美元，漢堡王韓國為120萬美元，即便排名倒數(shù)第二的巴西、土耳其市場，單店平均年銷售額也達到了100萬美元。
星巴克中國的業(yè)績同樣面臨嚴峻挑戰(zhàn)。根據(jù)星巴克中國2025財年及第四財季財報，星巴克中國的營收為31.05億美元，同比增長5%，其中第四財季營收為8.32億美元，同比增長6%。盡管星巴克中國的營收已連續(xù)四個季度實現(xiàn)增長，但增長質(zhì)量卻出現(xiàn)了顯著下降：第四季度同店交易量同比增長9%，而同店客單價同比下降了7%。
值得注意的是，星巴克中國的同店客單價已連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中2025年第三財季下降4%，而第四季度擴大至7%。同店客單價持續(xù)下滑，或?qū)е缕溆芰Τ袎簢乐?。根?jù)東吳證券的測算，若客單價再降5%，星巴克中國的毛利率將從當前的62%降至55%，接近瑞幸咖啡的53%，失去盈利優(yōu)勢。
實際上，不僅是漢堡王中國與星巴克中國，宜家薈聚、哈根達斯、必勝客等眾多外資消費品牌，同樣在中國市場陷入了發(fā)展困境。一位消費行業(yè)人士向DoNews表示，外資消費品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退是多重因素共同作用的結(jié)果，但共同原因集中在三方面：一是價格與價值出現(xiàn)脫節(jié)，二是產(chǎn)品創(chuàng)新相對滯后，三是決策效率低下。在現(xiàn)階段的中國市場，“洋品牌”的標簽已不再是打開市場的核心通行證。
并非簡單的撤退
外資消費品牌選擇“賣身”并不是“不看好中國市場”或“競爭不過本土品牌”，而是出于更深層次的戰(zhàn)略考量。換言之，這些外資消費品牌正在尋求一種更符合中國市場現(xiàn)狀的本土化轉(zhuǎn)型。
從“獨資經(jīng)營”向“戰(zhàn)略合作”轉(zhuǎn)型，既有助于外資消費品牌維持品牌影響力，又能借助中國資本的資源和運營經(jīng)驗實現(xiàn)市場加速擴張，從而便于在復雜且激烈的市場競爭中開啟新的發(fā)展周期。
比如根據(jù)規(guī)劃，RBI集團與CPE源峰計劃在未來十年內(nèi)將漢堡王中國的門店數(shù)量擴張至4000家以上，并實現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。星巴克與博裕投資也計劃攜手將中國市場的星巴克門店數(shù)量逐步拓展至20000家?？梢?，外資消費品牌“退潮”，本質(zhì)上是“重資產(chǎn)直營”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)合作”。
外資消費品牌選擇“賣身”而非撤退，主要原因在于能夠更好地適應中國市場的變化。隨著中國市場競爭日益激烈、消費者需求不斷升級，加之各地區(qū)消費習慣與發(fā)展水平差異顯著，外資消費品牌過往的商業(yè)模式與市場策略已難以適配，逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。
以星巴克中國為例，未來其業(yè)績增長將更多來自中低端市場的貢獻，2024年中國咖啡市場價格帶結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化：15元以下占比升至45%，較2022年提升17個百分點，而30元以上占比則從28%萎縮至19%，高端市場空間持續(xù)收窄。這一結(jié)構(gòu)變化意味著，星巴克中國賴以生存的高端市場正在持續(xù)萎縮，未來不得不依賴下沉市場的規(guī)模擴張。
而星巴克中國的經(jīng)營重心主要集中在一二線城市，對下沉市場的消費習慣和消費需求缺乏理解與適配，難以跟上發(fā)展節(jié)奏。此時引入深諳中國市場的戰(zhàn)略合作伙伴，能夠加速本土化布局，同時也有助于星巴克優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，將更多資源與精力聚焦核心業(yè)務及其他市場的拓展。
此外，外資消費品牌選擇“賣身”還能實現(xiàn)利益最大化。對于外資消費品牌而言，出售部分股權(quán)既能有效緩解資金壓力，還能實現(xiàn)資源的優(yōu)化再配置。同時，也無需再為租金、人力、原材料等成本持續(xù)上漲擠壓利潤空間而困擾，運營風險得到顯著降低。
還值得一提的是，外資消費品牌從“獨資經(jīng)營”向“戰(zhàn)略合作”轉(zhuǎn)型已有成功案例。2016年9月，肯德基母公司百勝中國引入春華資本和螞蟻金服兩大戰(zhàn)略合作伙伴后，其門店數(shù)量從2016年的約5000家增長至12600家，九年時間增長超過150%，其中2024年新增1352家門店，創(chuàng)下歷史新高。目前，肯德基的雞肉、蔬菜、面包等食材已100%實現(xiàn)本土供應，并且還開發(fā)了老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥等中國特色產(chǎn)品。而麥當勞中國在2017年7月與中信股份、中信資本、凱雷投資達成戰(zhàn)略合作后，門店數(shù)量從2017年的約2500家增長至7100余家，八年時間增長超過180%，并且中國市場還成為了麥當勞全球最大的特許經(jīng)營市場。
肯德基和麥當勞引入中國資本后，不僅取得了規(guī)模與業(yè)績的爆發(fā)式增長，更通過深度本土化構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展能力，成功造就了二次增長曲線。
外資消費品牌的新方向
外資消費品牌與中國資本結(jié)成利益共同體，折射出外資品牌在中國市場單打獨斗的時代已悄然落幕。
強化本土化策略是外資消費品牌尋求業(yè)績突破的關(guān)鍵路徑之一，比如漢堡王中國可以深入了解中國消費者的需求和喜好，將本土文化元素融入產(chǎn)品設計和營銷活動中，還可以針對產(chǎn)品口味進行創(chuàng)新，推出更符合中國消費者口味偏好的產(chǎn)品。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是外資消費品牌適應中國市場的重要舉措。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，消費者的購物習慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。外資消費品牌應加大在數(shù)字化領域的投入，優(yōu)化線上銷售渠道，提升消費者的線上購物體驗。比如星巴克中國在2025財年第四財季的線上收入占比由2024財年的25%顯著提升至38%-40%，其中外賣訂單貢獻的增量客戶有效彌補了部分到店客流的下滑缺口。
挖掘下沉市場潛力也是外資消費品牌的重要發(fā)展方向。中國城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進與居民收入水平的穩(wěn)步提升，驅(qū)動下沉市場的消費潛力逐步釋放。外資消費品牌可針對下沉市場消費者的需求特點，推出高性價比產(chǎn)品，漢堡王中國、星巴克中國在引入中國資本后，其發(fā)展戰(zhàn)略重心無疑均瞄準了這一潛力市場。
當下，中國市場已從“增量競爭”進入“存量博弈”階段，外資消費品牌適時引入中國資本，不失為應對當前中國市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)策略。
