撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | IC photo
“智元率先報(bào)價6000萬，宇樹直接將價格抬至1億元?！?/p>
近期，網(wǎng)上流傳的這組2026年春晚贊助數(shù)額激起一陣波瀾。盡管智元方面回應(yīng)“不是真的”，宇樹尚未公開表態(tài)，但依舊引起人們的激烈討論：人形機(jī)器人公司已經(jīng)到了砸重金上春晚的時候了嗎？
更有網(wǎng)友質(zhì)疑：“用這些錢來挖人才可能更有價值，這樣燒錢營銷是不是技術(shù)突破遇阻，才轉(zhuǎn)向搞噱頭？”
圖源：DoNews攝
這些聲音折射出公眾的困惑與不解——人形機(jī)器人行業(yè)仍處于“燒錢研發(fā)”階段，大多數(shù)企業(yè)尚未盈利，在這一時期投入巨額資金進(jìn)行品牌營銷，是否本末倒置？
討論本身，就是產(chǎn)業(yè)成熟度提升的標(biāo)志，說明人形機(jī)器人已經(jīng)走出了純技術(shù)極客的圈子，正式進(jìn)入主流視野，接受更嚴(yán)苛、也更充滿期待的審視。
一、搞營銷就是玩“虛火”？
首先，企業(yè)投入資金進(jìn)行營銷并非錯誤之舉，尤其在人形機(jī)器人這類新興科技行業(yè)。
硬科技行業(yè)普遍存在“認(rèn)知鴻溝”，技術(shù)突破與大眾理解存在距離。普通人對人形機(jī)器人的印象大多還停留在概念宣傳或者影視作品中，缺乏對其實(shí)際能力、應(yīng)用場景的直觀感受。
在這種情況下，借助具有廣泛影響力的媒介平臺打破認(rèn)知壁壘，便成為關(guān)鍵的一步。春晚作為中國最具影響力的國家級舞臺，為企業(yè)提供了難得的機(jī)遇。這并非沒有先例——早在過去家電品牌崛起時代，春晚就成為企業(yè)塑造公眾認(rèn)知的重要工具。
因此，在人形機(jī)器人這種技術(shù)門檻高、公眾認(rèn)知尚淺的領(lǐng)域，利用春晚進(jìn)行“加速”顯得尤為重要。這不僅能吸引更多資本關(guān)注、增強(qiáng)供應(yīng)鏈議價能力、吸引更優(yōu)質(zhì)人才，甚至影響未來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。
宇樹正是憑借這個國家級舞臺，完成了對中國公眾認(rèn)知的第一次大規(guī)模“播種”。蛇年春晚，宇樹機(jī)器人身著花襖、手持花絹，連續(xù)登頂社交平臺熱搜榜。這種宣傳效果，是很多企業(yè)花錢買熱搜所無法比擬的。
圖源：宇樹機(jī)器人
打造輿論影響力只是其一，實(shí)實(shí)在在的市場回報(bào)才是更關(guān)鍵的。在資本層面，宇樹目前的估值已超過100億元。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，宇樹已完成10輪融資，最新估值達(dá)到120億元。今年6月份，宇樹宣布完成C輪融資交割，由中國移動、騰訊、阿里、螞蟻、吉利資本等共同領(lǐng)投，絕大部分老股東參與了跟投。
這家公司的IPO進(jìn)程也非常迅速。據(jù)中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露，宇樹科技自2025年7月7日與中信證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，到11月10日完成輔導(dǎo)驗(yàn)收，僅用時127天，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均6個月至12個月的輔導(dǎo)周期。
然而，當(dāng)前包括宇樹在內(nèi)的多數(shù)人形機(jī)器人企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，這里就要說到除“打破認(rèn)知鴻溝”外，強(qiáng)化宣傳的另一個必要性——對于需要持續(xù)融資的科技公司，有必要向資本市場講述一個“技術(shù)領(lǐng)先+場景可期”的敘事。
目前，人形機(jī)器人的運(yùn)動控制、AI交互等技術(shù)已到達(dá)從“演示可行”到“產(chǎn)品可用”的臨界點(diǎn)，頭部公司需要為未來商業(yè)化產(chǎn)品預(yù)熱市場、鋪墊預(yù)期。在恰當(dāng)?shù)臅r間窗口建立難以逾越的品牌壁壘，至關(guān)重要。因?yàn)?，一旦技術(shù)成熟，市場只會記住第一（或者說是前三）。
從另一個角度看，人形機(jī)器人產(chǎn)業(yè)既是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，需要長期持續(xù)的研發(fā)投入，同時也是市場導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，需要把握稍縱即逝的商業(yè)化窗口。
倘若一家公司技術(shù)基礎(chǔ)不穩(wěn)固，營銷策略超前于產(chǎn)品本身，那它可能只是炒作，終將泡沫化。然而，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘與清晰的產(chǎn)品發(fā)展藍(lán)圖，那么此時的品牌投入可以被視為一種“戰(zhàn)略性的前期投資”——旨在為技術(shù)落地培育應(yīng)用場景、構(gòu)建市場生態(tài)、吸引早期用戶，并為產(chǎn)品商業(yè)化鋪平道路。
過度投入營銷可能會占用研發(fā)資源，尤其是在技術(shù)尚需突破的背景下。然而缺乏市場聲量，則可能會使企業(yè)在未來融資、人才招募和生態(tài)建設(shè)中處于劣勢。這正是為何即便面對高昂的營銷成本，機(jī)器人企業(yè)也寧愿投入的原因。
圖源：IC Photo
二、離開春晚，才開始真正的“表演”
人形機(jī)器人行業(yè)正處在前所未有的熱度中。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，我國人形機(jī)器人相關(guān)企業(yè)注冊量在2025年上半年已突破105家，不僅超過2024年全年總量，較去年同期更是激增183.78%。且當(dāng)前全國已有超過150家人形機(jī)器人企業(yè)，半數(shù)以上為初創(chuàng)或“跨行”入局者。
賽道前景廣闊，整個產(chǎn)業(yè)似乎即將到達(dá)“沸點(diǎn)”，但這也意味著泡沫與同質(zhì)化競爭的風(fēng)險正在累積。
目前這150多家企業(yè)涌入的，是一個技術(shù)尚未成熟、商業(yè)模式仍在探索的賽道。且行業(yè)并未形成統(tǒng)一的技術(shù)發(fā)展路線，主流上大致包括：
- 以大模型為核心的“大腦優(yōu)先”路徑
- 以運(yùn)動控制為核心的“小腦優(yōu)先”路徑
- “軟硬一體”協(xié)同路徑
這些方向各有利弊，也并非完全割裂，但技術(shù)集成度和復(fù)雜度都相對較高、產(chǎn)業(yè)鏈條長、重資產(chǎn)、周期長。
從技術(shù)角度講，比起前兩年，人形機(jī)器人的確進(jìn)步明顯。
以往只能做一些簡單的肢體動作，如今不少企業(yè)在展示產(chǎn)品能力時，會作出“全自主”“非遙控”等說明。但商業(yè)展示的精彩“跑分”與“走秀”，與工廠車間365天無故障運(yùn)行、家庭環(huán)境安全靈活服務(wù)，是兩套截然不同的邏輯。真正的產(chǎn)品力，還是得體現(xiàn)在極端工況下的穩(wěn)定性、長期使用的耐久性以及極低的綜合使用成本上。
從商業(yè)層面看，多數(shù)公司仍處于從百臺級向千臺級爬坡的早期階段。
早已登陸資本市場的優(yōu)必選，算是商業(yè)化進(jìn)程較快的。截至目前，優(yōu)必選Walker系列人形機(jī)器人2025年全年訂單總金額已達(dá)到13億元（不含全尺寸科研教育人形機(jī)器人“天工行者”及小型人形機(jī)器人“AI悟空”）。優(yōu)必選方面表示，其工業(yè)人形機(jī)器人產(chǎn)能已達(dá)到每月300臺，預(yù)期全年交付量將超過500臺。
智元也在近日宣布，第5000臺通用具身機(jī)器人靈犀X2量產(chǎn)下線，用彭志輝的話來說，這意味著智元規(guī)?；圃祗w系得到初步驗(yàn)證，“我們可以更加自信地規(guī)劃明年的1萬臺、未來10萬臺的產(chǎn)能藍(lán)圖。”宇樹科技尚未透露具體訂單量，據(jù)開源證券研報(bào)，2024年宇樹科技人形機(jī)器人出貨量約為1400臺。
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這些數(shù)字標(biāo)志著從0到1的突破，但距離產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)自我造血的“盈利奇點(diǎn)”還有漫長道路。當(dāng)前的出貨，更多是面向標(biāo)桿客戶或研發(fā)伙伴的“早期采用”，而非大眾市場的自發(fā)采購。
而最核心的困境，是行業(yè)還存在一種“碎片化的場景”與“通用化的愿景”間的矛盾。
展臺上，機(jī)器人們擰螺絲、搬運(yùn)貨物、制作咖啡、翻跟頭、炒菜等等，想展現(xiàn)的核心能力不過是智能化和跨任務(wù)協(xié)作。但是到目前為止，真正愿意為這種“柔性”支付高昂溢價、且能容忍早期技術(shù)不完善的“燈塔場景”尚未大規(guī)模浮現(xiàn)。無論是工業(yè)制造中的柔性產(chǎn)線，物流倉儲中的復(fù)雜分揀，還是家庭中的老人陪護(hù)，每個場景都對成本、安全性、交互性提出了截然不同的要求，目前尚無一家企業(yè)能給出通吃所有場景的完美答案。
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對此，監(jiān)管層已表現(xiàn)出審慎的關(guān)注。在11月27日國家發(fā)改委新聞發(fā)布會的現(xiàn)場，發(fā)改委相關(guān)部門負(fù)責(zé)人明確指出，“當(dāng)前人形機(jī)器人在技術(shù)路線、商業(yè)化模式、應(yīng)用場景等方面尚未完全成熟”，而“隨著新興資本加速入場”，需要“著力防范重復(fù)度高的產(chǎn)品‘扎堆’上市、研發(fā)空間被壓縮等風(fēng)險”。
這也將我們引向一個更根本的問題：在人形機(jī)器人真正商業(yè)化之前，行業(yè)需要的是什么？春晚的亮相是告知世界“我們來了”，至于能否留下并繼續(xù)發(fā)展，取決于走出鏡頭后，能否在具體的生產(chǎn)線、倉庫或客廳里，交付不可替代的真實(shí)價值。
當(dāng)機(jī)器人進(jìn)入工廠、商場、醫(yī)院和家庭，“表演”才剛剛開始。
