作者?/ 則 ? 則
編輯 / 阿 ? 筆
運營 / 獅子座
“破站居然賺錢了？”
B站最新財報顯示，2025年第三季度經調整凈利潤同比激增233%，達到7.9億元，月活躍用戶創(chuàng)下3.76億的歷史新高。這樣的成績單，讓許多質疑者感到意外——在大多數人的感知中，這個以二次元起家的平臺已經很久沒有水花了。
相比“愛優(yōu)騰”頻頻推出的爆款劇集，B站在影視內容領域確實顯得低調。大眾印象里的B站，有很多優(yōu)質的原創(chuàng)內容和up主，但也交織著“盜版”“廣告”“變味了”的爭議。
然而，細細剖析B站的發(fā)展路徑會發(fā)現它在內容和商業(yè)化上摸索出了一套獨特的打法。從國創(chuàng)動畫的持續(xù)投入，到PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）與OGV（專業(yè)機構創(chuàng)作視頻）的雙輪驅動，再到紀錄片等垂直領域的精耕細作，B站正在走一條與其他視頻平臺截然不同的路。
只是，這條路的成敗，關鍵在于能否在商業(yè)化與社區(qū)特色之間找到那個微妙的平衡點。
一、內容生態(tài)：B站的差異化競爭之路
在國創(chuàng)動畫領域，B站的投入可謂不遺余力。最新公布的片單包含40部作品，其中《我在廢土世界掃垃圾》以其獨特的“浪漫廢土風”引發(fā)關注，展現了B站在題材創(chuàng)新上的探索。數據顯示，B站國創(chuàng)內容累計觀看時長已達9.7億小時，歷史累計上線作品超過3000部。這些數字背后，是B站對國創(chuàng)內容從特色板塊到核心戰(zhàn)略的定位升級。
與“愛優(yōu)騰”將動畫作為內容補充的定位不同，在B站，國創(chuàng)不是“買點動畫交差”，而是被寫進KPI的戰(zhàn)略。別處買片是“我播你看”，B站想要的是“我們一起彈幕吐槽、二創(chuàng)、造梗，順便把周邊買空”。一條視頻從正片到鬼畜到手書到“MMD”，全在社區(qū)里自己長尾巴，形成一個閉環(huán)。這種高參與度使得國創(chuàng)內容在B站不僅是一種消費產品，更成為連接平臺與用戶的情感紐帶。
PUGV+OGV的雙輪驅動模式，是B站內容生態(tài)的另一個核心優(yōu)勢。《守護解放西》便是一個典型案例。這部官方制作的警務紀實節(jié)目，通過UP主的二次創(chuàng)作實現了傳播的裂變效應。從法律知識科普到人物形象解讀，各種二創(chuàng)內容讓這部作品的影響力突破了原有的圈層。
更值得關注的是《古相思曲》的孵化路徑。《古相思曲》最魔幻的地方在于：三年前一個小UP主剪的拉郎CP視頻，被官方原班人馬拍成了劇，最后又把觀眾拉回彈幕里刷“我搞到真的了”。一圈跑下來，社區(qū)既當媽又當粉頭，B站只負責把“同人文”拍成“正史”，順便收門票。這種模式不僅降低了內容開發(fā)的風險，更確保了作品與社區(qū)文化的高度契合。
除了這些案例，B站在紀錄片等垂直領域也展現出獨特的內容眼光。《但是還有書籍》《人生一串》等作品不僅在站內獲得高熱度和好評，更成功反哺主流媒體平臺，實現了跨平臺傳播?！妒池毜馈废盗械摹妒谞栂奶臁返茸髌吩谏缃幻襟w引發(fā)討論，而《陳魯豫·慢談》等對話類節(jié)目則展現了B站在知識內容領域的拓展。
這些內容選擇精準匹配了B站26歲平均用戶年齡的特征，他們對內容的需求更加圈層化和垂直化，追求個性、深度和趣味性，而非大眾化的娛樂產品。B站通過在這些細分賽道的持續(xù)投入，構建起了與“愛優(yōu)騰”截然不同的內容壁壘。
二、盈利增長，為何難掩危機？
盡管數據還算亮眼，B站作為“小破站”的調性也始終保持，但作為頭部平臺，B站的瓶頸也和它的特質一樣明顯。
首先是爆款自制內容的匱乏。其自制劇如《古相思曲》《青川入夢》等，作為爆款的火爆程度，也很難與“愛優(yōu)騰”的爆款劇集相提并論，最“可怕”的是，提起劇集和綜藝的爆款，用戶幾乎很難往B站身上聯想。即使有《凡人修仙傳》作為國創(chuàng)內容精品，但其內容優(yōu)勢更多體現在社區(qū)互動上，從影響力破圈和商業(yè)回報來看，仍與頭部平臺存在差距。
這種差距直接影響了其會員增長與社區(qū)氛圍。陳睿推動的“破圈”戰(zhàn)略雖將用戶規(guī)模擴至3.76億月活，但新增用戶增速已連續(xù)放緩。更令人擔憂的是，大會員權益相對單一，由于具有吸引力的獨家內容的缺乏，無疑會影響用戶的付費意愿和續(xù)費率。
社區(qū)層面，彈幕質量下滑與飯圈化現象時常能引發(fā)用戶的不滿。評論區(qū)“控評”“引戰(zhàn)”增多，原有圍繞二次元的平等交流氛圍被打破，老用戶找不到當初追番的感覺，背后是B站最核心的競爭力“社區(qū)凝聚力”的動搖。
其次，廣告問題也成為B站的敏感話題。與B站早期“永不加貼片廣告”的承諾背離的，是彈窗廣告給老用戶帶來的“變質感”。盜版問題亦是如此，盡管B站近年來持續(xù)推動內容正版化，但平臺上仍存在大量盜版影視內容，UP主通過搬運番劇資源可以獲得超高播放量，為平臺帶來不可忽視的版權問題隱患。
這些問題共同揭示了B站商業(yè)化的兩難：既要滿足資本市場對增長的需求，又需維系社區(qū)文化的純粹性。而這種平衡的失守，在B站的游戲業(yè)務上表現得更為徹底。
游戲業(yè)務收入出現“三連降”，從Q1的17.3億元峰值跌至Q3的15.1億元，同比下滑17%。曾經的爆款《三國：謀定天下》生命周期不足半年，而自研游戲《逃離鴨科夫》雖銷量超300萬份，卻成為B站為數不多的爆品，難掩對單一產品依賴過高的風險。
自研戰(zhàn)略的搖擺不定是問題的核心。陳睿雖多次強調自研的重要性，但B站的實際投入始終偏向“小團隊布局”，缺乏長線爆款的儲備。自研板塊的投入“摳摳搜搜”意味著將命脈交予外部IP，而代理游戲的短期爆發(fā)力難以支撐持續(xù)增長。
與專注于游戲發(fā)行的平臺相比，B站游戲業(yè)務的優(yōu)勢本應在于其強大的社區(qū)支撐——游戲內容與視頻創(chuàng)作的深度結合，使得B站不僅是游戲分發(fā)平臺，更是游戲文化傳播和討論的核心陣地。然而，自研能力的不足限制了這一優(yōu)勢的充分發(fā)揮。
B站的困境代表了眾多內容平臺在成長過程中面臨的共同挑戰(zhàn)：如何在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間找到平衡點，在不背叛核心用戶的前提下實現可持續(xù)盈利。這些問題的答案，將決定B站能否穿越周期，真正實現從“活著”到“活得好”的轉變。
三、未來之路：挑戰(zhàn)與平衡
用戶增長與社區(qū)氛圍的平衡，是B站需要面對的永恒命題。在月活達到3.76億后，單純追求用戶規(guī)模已不再是明智之舉。相反，如何在維持增長的同時，保護那些構成B站特色的核心社區(qū)要素，成為更加重要的課題。
商業(yè)化探索需要找到合適的邊界。回顧B站的商業(yè)化歷程，一些嘗試獲得了用戶的理解和支持，如與UP主創(chuàng)作生態(tài)緊密結合的創(chuàng)意營銷平臺“花火”；而另一些則引發(fā)了強烈反彈，如某些影響觀看體驗的廣告形式。B站需要繼續(xù)探索那些能夠與內容生態(tài)形成良性互動、為用戶創(chuàng)造額外價值而不僅僅是提取價值的商業(yè)模式。
未來的發(fā)展路徑已經清晰可見。短期而言，B站需要繼續(xù)鞏固在年輕用戶中的影響力，通過持續(xù)的內容創(chuàng)新和社區(qū)運營，維持其在Z世代中的競爭優(yōu)勢；也需要探索更多元化的變現路徑，在廣告、增值服務、游戲等現有業(yè)務之外，拓展電商、知識付費、技術服務等新的增長點；更長遠來看，關鍵是建立可持續(xù)發(fā)展的內容生態(tài)，構建一個創(chuàng)作者、用戶、平臺多方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。
畢竟，在中國視頻平臺的發(fā)展歷程中，B站的探索具有獨特的樣本價值——它證明了一條不同于“愛優(yōu)騰”規(guī)?；藴驶窂降目赡苄?，展示了基于社區(qū)和文化差異化競爭策略的潛力。
所以B站最核心的資產不是內容庫，不是技術平臺，而是那個由創(chuàng)作者和用戶共同構建的、充滿活力和創(chuàng)造力的社區(qū)。這個社區(qū)曾經孕育了中國互聯網最獨特的文化現象，從彈幕文化到二次創(chuàng)作，從虛擬偶像到知識分享。守住這一核心資產，B站才能在激烈的平臺競爭中保持獨特性，實現長期的健康發(fā)展。
誠然，B站的財務數據證明了其商業(yè)模式的可行性，內容的持續(xù)創(chuàng)新顯示了其生態(tài)的活力，可以充分顯示它活得比很多人想象中更加穩(wěn)健。但對于B站而言，單純的“活著”從來不是終極目標——
賬面上終于賺錢了，大家卻更緊張：怕它為了再賺一點，把“永不貼片”改成“永遠貼”，怕“三連”哪天變成“三充”，更怕“B站真的變了”?；钪菀?，活成自己難，“小破站”長大似乎永遠逃不開這一命題。
