撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
歐美汽車圈正對“電動化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型急剎車。?
蘋果宣布終止籌劃十年之久的泰坦計劃，將更多資金投入到大模型上。奔馳宣布放棄2030年全面電動化計劃。更早之前的奧迪、福特紛紛宣布調(diào)整電動汽車產(chǎn)量。?
急剎車的背后，在于當前歐美汽車仍是燃油車的天下。《VEHICLES ON EUROPEAN ROADS》報告指出，盡管電池電動汽車現(xiàn)在是歐洲消費者購置新車時，第三受歡迎的選擇，市場份額占銷量的15%，但它們只占歐盟道路上汽車的1.2%。
歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）的數(shù)據(jù)顯示，2022年歐洲最暢銷的汽車制造商是大眾、Stellantis、雷諾、豐田和寶馬。這五家制造商占2022年歐洲新車銷量的40%以上，國產(chǎn)汽車廠商比亞迪當年的市場份額僅有0.02%。
圖源：ACEA
面對當前中國新能源汽車的愈發(fā)內(nèi)卷、盈利難、價格戰(zhàn)，歐美車企回歸自身擅長的燃油車領(lǐng)域，并借助在歐洲市場的品牌知名度和高銷量，穩(wěn)定現(xiàn)金流，這或許是現(xiàn)階段“明智”的選擇。?
和歐洲市場相似的也有國內(nèi)下沉市場，充電樁的不完善被認為是影響新能源汽車在下沉市場滲透的原因之一。但在“新能源下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略推進下，車企或贈送家用充電樁，或組建專門的安裝充電樁團隊。
地方政府和供電局聯(lián)動，除在景區(qū)、醫(yī)院等公共場所投放大量充電樁外，也為農(nóng)村新能源車主安裝家用充電樁。當然下沉市場若想達到和高線城市那樣充電樁的密度，未來仍需發(fā)力。
圖源：DoNews?
除充電樁數(shù)量相較于加油站數(shù)量不足，讓下沉市場消費者覺得加油比充電更方便外，DoNews在和縣城多位消費者、二手車商以及經(jīng)銷商深入交流后發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)下沉市場仍將被燃油車所主導。?新勢力品牌相較于傳統(tǒng)燃油車品牌，想要“下沉”，或?qū)⒚媾R更大的阻力。
01.不收新能源車?
今年過年期間，筆者的觀致5二手車在高速上發(fā)生交通事故后，原計劃打算賣掉這輛二手車，購置一輛二手新能源車。畢竟車本是損耗品，二手車相較新車性價比更高。?
在賣車購車過程中，約十余個二手車商不約而同地表示，觀致5雖是停產(chǎn)車，但發(fā)動機、變速箱未損壞，安全氣囊未彈出，他們均收，只是價格不高。
?“有很多車商都不收新能源車，店內(nèi)也沒有二手新能源車賣?！眮碜园不帐〗缡资械南M者張航（化名）告訴DoNews。?
后來幾天時間，張航分別聯(lián)系了河南省周口市、安徽省阜陽市和亳州市多個地級市和縣級市的幾十個二手車商，得到的答案幾乎都是店內(nèi)沒有新能源車。就算有的二手車商有新能源車，也只有2-3款，可選擇空間不大。?
對于不收新能源車，有二手車老板擔憂質(zhì)量問題。河南省鄲城縣的二手車老板曹偉（化名）對我們直言，傳統(tǒng)燃油車核心零部件就是發(fā)動機、變速箱這些。很多二手車老板或干車輛維修出身，或從事二手燃油車買賣多年，他們也能夠判斷出二手車的整體質(zhì)量。?
新能源汽車的核心是芯片、電池、自動駕駛，尤其是電池問題，很多二手車老板都無法判斷。一旦消費者購置后電池出現(xiàn)大量問題，在小縣城熟人社會和短視頻的共同傳播下，這個店基本上就別想干了。?
但很多二手車老板擔心的還是二手新能源車相較二手燃油車來說，沒有完整的價格體系。?
河南省周口市某二手車老板朱清（化名）對我們說道，新能源汽車行業(yè)持續(xù)的價格戰(zhàn)，不僅給老車主帶來一定損失。而且二手車本做的就是長銷售周期生意，這期間他們需要同時承擔銀行貸款利息成本、人員成本、車輛損耗成本、日常運營成本等等。?
面對這些成本，以及未來新能源汽車價格戰(zhàn)的不確定，他們擔心若是給到的收車價高，很有可能會砸到自己手里，帶來更大虧損。無奈之下，只能嚴重壓價才能對沖這種不確定性。但壓價又讓新能源車主覺得折舊太大，不愿意賣。雙方利益博弈下，二手新能源車在地級市、縣級市逐漸陷入僵局。
和朱清有著相同說法的也有安徽省阜南的二手車老板胡陽（化名），他表示，新能源汽車價格戰(zhàn)打得愈慘烈，二手車愈不保值，你買新能源新車就要做好一年虧六七萬的準備。?
就像我們店內(nèi)新車指導價12.38萬元的2022年款哪吒U，在行駛3萬多公里、全車無任何剮蹭和事故狀態(tài)下，目前給客戶報價為7.8萬、若客戶來真的看上這款車，價格都好商量，畢竟我也想不砸手里。2022年哪吒U扣掉我們利潤，老車主若算上保險、保養(yǎng)、銀行貸款利息等成本，不到1年半差不多損失6-7萬，接近新車價格的一半。?
傳統(tǒng)燃油車相對較好的車型，在無交通事故的前提下，一年可能也就損失1-2萬，差的2-3萬。如當年新車指導價49.5萬元2011年奔馳GLK，雖說年限長點、行駛公里數(shù)大點，可二手車價格也在五六萬且不愁賣。?
二手車老板的種種擔憂，無疑成為新能源汽車滲透下沉市場的一大阻力。下沉市場消費者購車前，往往會咨詢身邊已購置車輛朋友的意見。?
當年長城哈弗H6被譽為一代神車，下沉到國內(nèi)很多農(nóng)村地區(qū)，也是靠著下沉市場熟人之間的口碑傳播。當聽到朋友告訴自己新能源車如此大的折舊成本時，消費者很容易被勸退。
圖源：DoNews?
原有的新能源車主，面對持續(xù)上漲的折舊損耗，只能繼續(xù)開著，畢竟國內(nèi)很多地級市和縣城不限牌不限號，這讓老的新能源車主置換意愿持續(xù)下降。新車主不愿意買，老車主不愿意換，直接影響下沉市場新能源汽車的需求。同時因下沉市場消費者對價格關(guān)注度高，廠商為爭搶市場份額，只能通過更慘烈的價格戰(zhàn)。
如此一來，新能源汽車在下沉市場逐漸陷入價格戰(zhàn)愈慘烈、新車保值率愈低→二手車商愈不愿意收→老車主和新車主購置意愿繼續(xù)下滑→廠商只能繼續(xù)打價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。為保證企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定，部分新能源廠商只能暫緩下沉步伐。?
02.新勢力是“雜牌車”?
除保值率問題外，當前下沉市場消費者不愿意購置新能源車的原因也是多樣的。高線城市一人家庭結(jié)構(gòu)下，mini車作為城市代步車，受到不少都市青年青睞。但因國內(nèi)很多縣城青年婚育年齡相對較早，他們對mini車的需求并不高。?
安徽省太和縣的寶媽張娜（化名）告訴我們，我們小縣城我騎電動車15分鐘都能逛完。若是遇到極端天氣，家中購置的愛瑪加裝雨篷的三輪車，也能滿足我接送孩子上下學的需求。而且這種三輪車也沒有保險費、停車費、維修保養(yǎng)費，價格也不到5000元。
圖源：DoNews?
平時若是帶孩子去其他縣城去玩，這種小mini也坐不了幾個人，裝不了多少東西。真正出遠門還是要靠油車，畢竟我也不想電車在高速上趴窩，支付高價拖車費。所以我買小mini干嘛呢？
部分消費者不愿意購置新能源車，也和地區(qū)文化有關(guān)。來自山東省滕州市的萬峰（化名）告訴我們，家里面的親戚開的車加起來有30輛，這30輛中有28輛是傳統(tǒng)燃油車。
“這28輛中14輛是大眾相關(guān)車型，如大眾帕薩特、大眾朗逸、大眾CC。家里面熱衷大眾的原因，和我們山東人熱衷編制、體制有關(guān)。體制內(nèi)的領(lǐng)導、同事都在開這種車，你總不能搞特殊，開的車比你領(lǐng)導還要好吧?！比f峰話語的背后，也透露出傳統(tǒng)燃油車品牌在下沉市場的品牌影響力問題。?
這種影響不單單體現(xiàn)在職場上，也體現(xiàn)在婚姻、商務(wù)社交、日常生活的方方面面，這也是現(xiàn)階段很多下沉市場消費者仍青睞傳統(tǒng)燃油車的原因。?
來自河南省扶溝縣的消費者張子豪（化名）稱，過年期間自己開著某新勢力品牌的車去相親。見到紅娘后，紅娘笑著說道，小伙子你這是開的什么“雜牌”車，我怎么沒見過?！澳氵@車別開了，去租BBA或奇瑞吧，不然人家小姑娘、小姑娘的父母都不認識你這車，去相親也很難成功。”這讓他感到些許無奈。?
無奈的背后，卻是下沉市場男多女少，整個縣城婚姻市場是向上流動的。除縣城中的婚房作為相親標配外，更需要當?shù)叵M者普遍認可的汽車品牌凸顯經(jīng)濟實力。?
如果說理想的車內(nèi)三大件家電外加大空間和增程式，成功抓住了一群充電焦慮又需要大空間充門面的企業(yè)主。但下沉市場的企業(yè)主和中產(chǎn)階層，他們卻更喜歡用BBA來充當門面。?
萬峰表示，家中的姐夫在當?shù)貜氖路b生意，這個圈子中的老板普遍開BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌。自己姐夫若想真正融入這個圈子中，只能跟隨。畢竟通過這種豪車來“彰顯身份”“讓客戶覺得企業(yè)有實力”，進而拿下更多合作訂單，遠比自動駕駛更有現(xiàn)實意義。?
萬峰的話，在某地級市紅旗的銷售人員李峰（化名）這里同樣可以得到印證。他告訴我們，很多來店內(nèi)的顧客，基本上看的都是紅旗燃油車，甚至有客戶直接買紅旗跑婚車。?
有客戶對自己說道，我是喜歡新勢力的新能源車。但您見過有多少下沉市場的新人在結(jié)婚時，會選擇新勢力的新能源車當作頭車，或者后車呢？?不管是高線城市，還是低線城市，每個城市都有著多年形成的社會機制和生存法則。當消費者意識到無法改變這些機制和生存法則時，只能選擇融入，進而獲得自身利益的最大化。換言之，想要真正改變下沉市場燃油車的主導格局，絕非一朝一夕。?
03.新勢力只能圍剿一、二線？?
當然隨著下沉市場年輕一代消費者的崛起，以及新能源廠商技術(shù)的持續(xù)提升，后續(xù)行業(yè)逐漸完成大浪淘沙后，這種情況可能會有所改觀。畢竟縣城中有的消費者已經(jīng)在考慮，或已經(jīng)購置新能源車。?
但下沉市場消費者對傳統(tǒng)燃油車品牌的青睞，也直接影響到他們在購置新能源車時的抉擇。來自安徽省臨泉縣的消費者李強告訴我們，最近打算將家中的燃油車置換成新能源時，在選車還是從奇瑞、長城、比亞迪、五菱、長安等這些傳統(tǒng)汽車品牌的新能源車中挑選。
?一方面，新能源車和傳統(tǒng)燃油車不同，傳統(tǒng)燃油車廠商停產(chǎn)后，除維修不便外，不影響車輛的正常使用。但去年倒閉的威馬，今年深陷危機的高合，誰也無法判斷哪家新勢力廠商會倒閉。一旦主機廠倒閉，新能源車基本等于廢鐵。?
另一方面，身邊不少朋友都曾是傳統(tǒng)品牌的車主，他們造車更有質(zhì)量保證。畢竟現(xiàn)在縣城維修新能源汽車不像高線城市那么方便，總不能出現(xiàn)一點問題就去4S店。?
和李強這樣的消費者有很多，來自河南省周口市某車險從業(yè)人員胡瑞（化名）告訴我們，他們?nèi)粘＝佑|到的1000輛新能源汽車中，很多都是像比亞迪、長城歐拉、奇瑞、長安、大眾這些傳統(tǒng)品牌的新能源車，新勢力的車占比可能不到5%。?
下沉市場消費者的這一抉擇，讓新勢力品牌想要真正攻入下沉市場，或?qū)⒚媾R不少壓力。
《定位》一書中曾提到，消費者心中只能裝下2～3個品牌。傳統(tǒng)燃油車品牌在下沉市場深耕多年，尤其是像奇瑞、長城此前更是攻入到農(nóng)村地區(qū)。而國內(nèi)很多縣城和農(nóng)村地區(qū)，信息的相對閉塞，短視頻千人千面形成的信息繭房，又給品牌傳播和持續(xù)滲透，增加了新的阻力。那么新勢力到底要如何搶占下沉市場消費者的心智呢？?
同時很多新勢力推出的高端車型，下沉市場能真正為這些高端車型買單的消費者卻是40歲以上人群，這部分人群掌握著縣城大量的社會資源和財富。?
眾多研報中提到的敢消費的小鎮(zhèn)青年和縣城貴婦，本質(zhì)上也來自40歲以上父母的代際支撐，但這部分人群卻更青睞BBA。那么新勢力的高端品牌，又要如何從BBA手中搶走這些人呢？ 不僅僅下沉市場存在這一問題，海外市場也同樣存在類似問題。如很多新勢力將出海目的地選擇歐洲，但據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3是2021年歐洲最暢銷的電動汽車。?
2022年特斯拉ModelY再次以137072輛的銷售業(yè)績，碾壓國內(nèi)一眾新能源出海品牌。與之形成鮮明對比的，蔚來ES8、小鵬G3在2021年和2022年這兩年在歐洲市場上的銷量分別為1276輛和328輛。國產(chǎn)品牌的出海之路，依舊路漫漫其修遠兮。?
圖源：基于ACEA公開數(shù)據(jù)整理
下沉市場被燃油車所占據(jù)，消費者更青睞傳統(tǒng)品牌的新能源車型，海外銷量欠佳。新勢力品牌真的只能繼續(xù)在一二線城市“卷”下去嗎？但一二線城市，留給新勢力品牌的市場空間，每家車企增量又有多少？
