撰文 | 許? ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在新能源汽車(chē)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的比亞迪，通過(guò)推出仰望品牌，將戰(zhàn)火燒到了百萬(wàn)豪車(chē)賽道。自主品牌賣(mài)豪車(chē)，如果放在過(guò)去，恐怕令人難以想象也不會(huì)被看好。
然而，比亞迪這個(gè)曾經(jīng)連車(chē)名都被人拿來(lái)調(diào)侃的公司，如今已成為了全球車(chē)企都仰望的存在。在借仰望往高端化突破的路上，比亞迪更是盡顯真誠(chéng)，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福頻頻“刷臉”，親自給仰望車(chē)主交付新車(chē)。足見(jiàn)仰望之于比亞迪的重要性。
賣(mài)價(jià)格數(shù)萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元的車(chē)比亞迪是能手，價(jià)格戰(zhàn)打得風(fēng)生水起。但仰望百萬(wàn)元定價(jià)將大多數(shù)普通消費(fèi)者擋在了門(mén)外。仰望有何特別之處，拿什么打動(dòng)高端消費(fèi)者？
01.
“刷臉”賣(mài)豪車(chē)
近期，仰望迎來(lái)了一位重磅車(chē)主——九牧集團(tuán)黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)林孝發(fā)，王傳福親自趕赴泉州為其交付仰望U8豪華版車(chē)鑰匙。
在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的現(xiàn)在，汽車(chē)圈大佬們紛紛下場(chǎng)干起了營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)親自向車(chē)主交付新車(chē)等方式拉近與用戶(hù)的關(guān)系。在這一點(diǎn)上，事務(wù)繁忙的王傳福同樣不例外。
不同于尋常的王傳福在比亞迪汽車(chē)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出席交車(chē)儀式。比如，遠(yuǎn)赴泰國(guó)交付第800萬(wàn)輛新能源汽車(chē)海豚。今年以來(lái)，王傳福奔赴各地為普通車(chē)主交車(chē)的新聞變得更加密集。
4月15日，比亞迪在山東青島舉辦了元UP集體交車(chē)儀式，王傳福親自為元UP車(chē)主交付鑰匙、送上鮮花，還送上親筆簽名的歐洲杯足球。
5月29日，王傳福前往騰勢(shì)西安門(mén)店，為騰勢(shì)N7車(chē)主交車(chē)。次日，王傳福又出現(xiàn)在山西臨汾，親自為比亞迪海豹06DM-i、海獅07EV首批車(chē)主交車(chē)。
DoNews注意到，在社交平臺(tái)和新聞報(bào)道中，也常見(jiàn)王傳福給仰望車(chē)主交車(chē)的消息，且流傳著不少仰望車(chē)主和王傳福的合照，給足用戶(hù)情緒價(jià)值。
一位來(lái)自長(zhǎng)沙的仰望U8車(chē)主，給自己的新車(chē)掛上了“湘AF88888”這樣相當(dāng)豪橫的車(chē)牌，讓他驚喜的是，去提車(chē)的時(shí)候，王傳福親自接待了他?！斑@代表一份情誼?！痹撥?chē)主說(shuō)道。
區(qū)別于在門(mén)店的集體交車(chē)交車(chē)儀式，售價(jià)上百萬(wàn)元一輛的仰望，車(chē)主顯然算得上是比亞迪的大客戶(hù)，王傳福無(wú)疑要重視得多。
在王傳福給林孝發(fā)交付仰望U8時(shí)，不僅舉辦了專(zhuān)場(chǎng)交車(chē)儀式，雙方還就中國(guó)制造與技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)、中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展與中國(guó)衛(wèi)浴的發(fā)展、品牌聯(lián)合出海等話(huà)題進(jìn)行深入交流與探討，不排除有商業(yè)合作的可能。
近年來(lái)，新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，車(chē)也愈發(fā)難賣(mài)，更何況是百萬(wàn)豪車(chē)。國(guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)歷來(lái)是海外豪車(chē)品牌的天下，國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)豪車(chē)可謂寥寥無(wú)幾，缺乏成功先例。
實(shí)事求是的說(shuō)，比亞迪一向給大眾的印象是高性?xún)r(jià)比的汽車(chē)品牌。雖然在著力推進(jìn)高端化改革后，品牌力提升不少，但長(zhǎng)期發(fā)展中，比亞迪時(shí)常淪落為大眾鄙視的對(duì)象，被認(rèn)為品牌“逼格”不足。
推出高端品牌，比亞迪是從低到高打市場(chǎng)，不但要突破自身面臨的市場(chǎng)偏見(jiàn)，還要為高端品牌打造影響力，難度可想而知。
事實(shí)上，早在2010年，比亞迪就和奔馳共同設(shè)立合資品牌騰勢(shì)，向高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。然而，長(zhǎng)期以來(lái)騰勢(shì)銷(xiāo)量慘淡，發(fā)展未見(jiàn)起色。直至2022年騰勢(shì)D9的推出，才在MPV的細(xì)分市場(chǎng)取得一定成就。
與傳統(tǒng)豪車(chē)品牌比，仰望的品牌力肯定是不夠的。這就少不得要王傳福刷臉，親自為仰望站臺(tái)。
02.
憑什么賣(mài)超100萬(wàn)？
在缺乏市場(chǎng)積累、品牌力難以與其它豪車(chē)品牌抗?fàn)幍那闆r下，仰望卻將售價(jià)定在了百萬(wàn)元以上。
仰望汽車(chē)小程序顯示，目前仰望品牌在售的有越野車(chē)仰望U8、超跑仰望U9兩款車(chē)型，旗艦轎車(chē)仰望U7尚未上市售賣(mài)。
其中，作為品牌銷(xiāo)售主力的仰望U8豪華版、越野玩家版起售價(jià)都為109.8萬(wàn)元，仰望U9起售價(jià)更是高達(dá)168萬(wàn)元。加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，落地價(jià)遠(yuǎn)不止于此。
豪車(chē)價(jià)格不菲，往往讓普通消費(fèi)者望而卻步。一位汽車(chē)行業(yè)觀(guān)察人士在見(jiàn)過(guò)仰望U8實(shí)車(chē)后不禁在社交平臺(tái)直呼“技術(shù)厲害，車(chē)真好！”，但無(wú)奈止步于昂貴的售價(jià)。
富人有資金實(shí)力，卻也見(jiàn)多識(shí)廣，興奮閾值比較高，可選范圍廣闊。
在某豪華汽車(chē)品牌從事新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的辛梓（化名）告訴DoNews，他所接觸的購(gòu)買(mǎi)豪華新能源汽車(chē)的用戶(hù)，家里基本都不缺車(chē)開(kāi)，動(dòng)輒擁有數(shù)量豪車(chē)，面對(duì)這種有再購(gòu)、置換豪車(chē)需求的車(chē)主，要打動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)，品牌影響力是一方面，更重要的是要產(chǎn)品足夠有吸引力。
仰望在品牌力不顯、對(duì)售價(jià)缺乏助力的情況下，定價(jià)超百萬(wàn)元，可見(jiàn)其對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)的自信。
據(jù)仰望官網(wǎng)介紹，仰望架構(gòu)由易四方、云輦、刀片電池、超級(jí)車(chē)身、智能座艙、智能輔助駕駛系統(tǒng)六大超級(jí)技術(shù)搭建。
作為仰望的首款車(chē)型，仰望U8切入的是更能展現(xiàn)汽車(chē)技術(shù)，同時(shí)在我國(guó)尚處于空白狀態(tài)的豪華新能源越野車(chē)賽道。
在仰望U8上，搭載了比亞迪最先進(jìn)的智能駕駛——“天神之眼”高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。配備3個(gè)激光雷達(dá)、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)及13個(gè)攝像頭，算力達(dá)到508TOPS。
年初，王傳福解釋曾經(jīng)引發(fā)爭(zhēng)議的“無(wú)人駕駛是忽悠”言論，稱(chēng)智能駕駛和無(wú)人駕駛是兩碼事。
在王傳福看來(lái)，無(wú)人駕駛現(xiàn)階段不具備落地的條件。但在智能駕駛上，王傳福絲毫不敢懈怠。
比亞迪整個(gè)智駕團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)4000人，計(jì)劃在智能駕駛技術(shù)研發(fā)方面投入1000億元。前不久，比亞迪引入了前百度艙駕融合智駕技術(shù)負(fù)責(zé)人周鵬，強(qiáng)化智駕算法應(yīng)用。
不過(guò)，目前各方智能駕駛技術(shù)進(jìn)度大同小異，仰望系列目前最令人驚喜也最具實(shí)用性、可玩性的當(dāng)數(shù)原地掉頭、應(yīng)急浮水、跳舞等功能。
而這些基于比亞迪自主研發(fā)的易四方技術(shù)平臺(tái)、云輦智能車(chē)身控制系統(tǒng)打造的功能，也是大多數(shù)傳統(tǒng)豪車(chē)品牌并不具備的，具有獨(dú)特性、先進(jìn)性。
據(jù)仰望官網(wǎng)及公開(kāi)宣傳資料介紹，易四方技術(shù)系統(tǒng)下，車(chē)輛可實(shí)現(xiàn)水中行駛、轉(zhuǎn)向及掉頭，幫助用戶(hù)快速脫險(xiǎn)，仰望U8豪華版可實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)浮水；易四方可以快速獨(dú)立地調(diào)整單輪扭矩，在車(chē)輛爆胎狀況下控制車(chē)輛穩(wěn)定不失控；易四方能通過(guò)獨(dú)立控制兩側(cè)車(chē)輪反向轉(zhuǎn)動(dòng)，開(kāi)啟原地掉頭功能，在狹窄停車(chē)場(chǎng)輕松靈活停車(chē)。
此外，基于云輦-X技術(shù)，仰望U9可以開(kāi)啟“跳舞模式”；仰望U8越野玩家版可選裝價(jià)格10萬(wàn)元的車(chē)載無(wú)人機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)用性和可玩性。
在結(jié)束不久的英國(guó)古德伍德速度節(jié)上，仰望U8、仰望U9分別展示了原地掉頭、跳舞功能，可謂大出風(fēng)頭。
值得注意的是，在古德伍德速度節(jié)上，奔馳電動(dòng)大G同樣展示了原地掉頭功能。有汽車(chē)觀(guān)察人士放出兩輛車(chē)掉頭對(duì)比視頻表示，奔馳電動(dòng)大G原地掉頭速度更快、掉頭后車(chē)輛出現(xiàn)抖動(dòng)和一定位移，仰望U8速度稍慢但更為平穩(wěn)、精準(zhǔn)。
比亞迪新能源汽車(chē)暢銷(xiāo)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是刀片電池技術(shù)的成功研發(fā)和應(yīng)用，基于易四方技術(shù)平臺(tái)、云輦智能車(chē)身控制系統(tǒng)等技術(shù)之上的仰望，又能否成為比亞迪高端化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？
03.
打造“朋友圈”
雖然有技術(shù)打底、王傳福刷臉，但仰望的品牌力建設(shè)依然迫在眉睫。
據(jù)DoNews觀(guān)察，除了對(duì)于產(chǎn)品本身的宣傳，仰望正通過(guò)建設(shè)“朋友圈”強(qiáng)化自身的高端屬性，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。
5月24日，仰望汽車(chē)官方微博宣布，仰望企業(yè)家圈子正式開(kāi)放招募。而招募的對(duì)象，是已簽訂購(gòu)車(chē)合同的大定及以上車(chē)主，并誠(chéng)邀在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)或管理企業(yè)、品牌、商鋪、門(mén)店、場(chǎng)地等商業(yè)體資源，且愿意提供仰望車(chē)主專(zhuān)屬權(quán)益的企業(yè)家加入。
簡(jiǎn)而言之，入駐仰望企業(yè)家圈子，能夠發(fā)布資源供需、拓寬商業(yè)機(jī)遇和高端圈子人脈。
此外，仰望汽車(chē)官方指出，加入仰望企業(yè)家圈子，能夠優(yōu)先成為官方特邀大咖或資源伙伴，并有機(jī)會(huì)去比亞迪全球總部交流。換而言之，花100萬(wàn)就可以進(jìn)入比亞迪的“朋友圈”。
抓住企業(yè)家需求不算，仰望也尋求在年輕群體中刷臉。
7月5日，仰望汽車(chē)正式宣布和游戲“和平精英”聯(lián)名。7月11日，仰望全系車(chē)型皮膚在和平精英游戲內(nèi)上架。
圖源：和平精英
據(jù)DoNews了解，和平精英內(nèi)上線(xiàn)的仰望系列載具皮膚，搭載了原地掉頭、跳舞等功能，分為基礎(chǔ)款及高級(jí)款，兌換需要1個(gè)、3個(gè)車(chē)幣不等，高級(jí)款還需要兌換車(chē)輛升級(jí)徽章才能升級(jí)。而不管是車(chē)幣還是用于兌換升級(jí)徽章的大轉(zhuǎn)盤(pán)碎片的獲取，都需要進(jìn)行充值。
充值抽取車(chē)幣花費(fèi)的資金看運(yùn)氣，有人6元抽中車(chē)幣，也有人花費(fèi)一兩千元才能抽到或兌換到1個(gè)車(chē)幣。而和平精英官方、二手交易平臺(tái)售賣(mài)的單個(gè)車(chē)幣售價(jià)一般在600元左右。
和平精英內(nèi)，從來(lái)不缺“氪金大佬”，載具作為重要的游戲元素，是游戲玩家實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)不可或缺的環(huán)節(jié)，“合金龍骨”等一些載具皮膚的特性甚至能幫助玩家更好地取得勝利，而玩家也樂(lè)于氪金抽取或買(mǎi)下載具皮膚，讓游戲畫(huà)面更加“養(yǎng)眼”，彰顯自己的個(gè)性或“鈔能力”。
值得注意的是，仰望與和平精英的合作，是和平精英首次嘗試在游戲中上架中國(guó)豪車(chē)品牌。
在此之前，和平精英載具皮膚聯(lián)名的基本是瑪莎拉蒂、?阿斯頓馬丁、?喬治·巴頓、?賓利和蘭博基尼等國(guó)外豪車(chē)品牌；此前上架的新能源汽車(chē)載具皮膚則是與特斯拉的聯(lián)名。
作為騰訊的主力“印鈔機(jī)”之一，和平精英2023年在國(guó)內(nèi)手游收入TOP20榜中日常盤(pán)踞前二，日活躍用戶(hù)常年維持在5000萬(wàn)以上，用戶(hù)中不乏高收入人群，且不斷有年輕用戶(hù)涌入。
游戲虛擬世界要讓人付出真金白銀，需要特色。一定程度上，與和平精英聯(lián)名、進(jìn)入和平精英的“朋友圈”，可以強(qiáng)化仰望“原地掉頭”“跳舞”的宣傳點(diǎn)，且能強(qiáng)化仰望在年輕消費(fèi)群體中的豪車(chē)形象，培養(yǎng)潛在用戶(hù)。
回到現(xiàn)實(shí)來(lái)看，當(dāng)下仰望確實(shí)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，尤其是其主力產(chǎn)品仰望U8。
仰望U8自2023年10月開(kāi)啟交付，次月便成功交付了1593輛，這一成績(jī)可圈可點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年售價(jià)超百萬(wàn)的豪車(chē)銷(xiāo)冠是奔馳S級(jí)，共銷(xiāo)售2.26萬(wàn)臺(tái)，月均1883輛。
據(jù)仰望官方及公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止6月底，仰望U8累計(jì)銷(xiāo)售7501輛，在百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)中銷(xiāo)量排名前列。僅按起售價(jià)109.8萬(wàn)元計(jì)算，已為比亞迪帶來(lái)收入82.36億元。
不過(guò)，如今整體消費(fèi)疲軟，豪華車(chē)市場(chǎng)也不免受到影響。數(shù)據(jù)顯示，2023年超豪華汽車(chē)品牌保時(shí)捷、賓利和蘭博基尼在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為79283輛、3006輛和845輛，分別同比下滑15%、18%和17%。
2024年上半年，保時(shí)捷在全球共交付15.59萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降7%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量2.96萬(wàn)輛，同比下降33%。
從月銷(xiāo)量來(lái)看，仰望U8的銷(xiāo)量也在走下坡路，其1-6月的銷(xiāo)量分別為1652輛、780輛、1090輛、952輛、608輛和418輛。不過(guò)，作為一個(gè)全新豪車(chē)品牌，這樣的銷(xiāo)量依然值得肯定。
當(dāng)前，汽車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)氛圍濃厚，尤其比亞迪自身，就是價(jià)格戰(zhàn)的主要參與方。
2023年，王傳福就已“預(yù)警”：未來(lái)3-5年，車(chē)市整體或不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。王傳福直言，當(dāng)下是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代，車(chē)企在未來(lái)3-5年如果沒(méi)沖上去，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。
在豪車(chē)領(lǐng)域，相較于售價(jià)動(dòng)輒兩三百萬(wàn)元起步的老牌豪華車(chē)品牌，仰望依然是打價(jià)格戰(zhàn)的一方，能不能站住陣腳，就看這幾年表現(xiàn)了。
